5 étapes de maturité organisationnelle sur les médias sociaux


23 mai 2012

L’agence Think! Social Media, basée à Vancouver, se spécialise dans la gestion de comptes touristiques, particulièrement des associations et organisations de marketing de la destination, communément appellées OMD (ou en anglais, DMO, pour Destination Marketing Organizations). Son expérience des dernières années l’a d’ailleurs menée à travailler avec plusieurs destinations en Amérique du Nord et en Europe, incluant le compte de Tourisme Montréal depuis 2011. Basée sur cette expérience, elle dévoilait récemment les cinq niveaux de sophistication qu’une OMD peut avoir quant à l’adoption des médias sociaux au sein de l’entreprise.

J’ai donc pris la liberté de traduire ces cinq étapes et de partager cette approche avec les directeurs et directrices marketing des Associations Touristiques Régionales (ATR) associées du Québec, qui se réunissaient lors d’une rencontre biannuelle les 1-2 mai derniers à Québec.
Quel constat au Québec dans nos ATR?
À la lueur de la présence actuelle sur les médias sociaux et des stratégies numériques mises en places par les 22 associations touristiques, le verre sera à moitié vide selon certains observateurs, à moitié plein selon d’autres. Comme on le soulignait dans l’État des médias sociaux en tourisme au Québec, les ATR n’ont pas à rougir de leur présence en ligne et particulièrement des efforts qui ont été mis au courant de la dernière année à ce niveau.
Ainsi selon le sondage effectué, et selon ce que nous sommes à même de constater en discutant avec les principaux intervenants, les ATR se situent majoritairement entre les niveaux 2 et 4 de sophistication et d’adoption des médias sociaux. Tout comme les gens de Think! Social Media l’ont constaté avec les OMD à travers l’Amérique du Nord, aucune association touristique québécoise n’est au niveau 5 pour l’instant. Est-ce une fin en soi? Toutes les associations doivent-elles forcément aspirer à se transformer pour devenir des entreprises sociales avec ce que cela suppose de changements internes, de formation et de résistance, de risques et de transparence?
Les défis qui nous attendent
Pour les associations touristiques régionales et les membres qui les composent, la question n’est plus de savoir si on doit avoir une présence sur les médias sociaux mais plutôt de comprendre comment les organisations peuvent les adopter et les intégrer au sein de leurs processus d’affaires. Selon le niveau de sophistication de chacune des entreprises, on voudra répondre aux questions suivantes:
  • Comment les médias sociaux, incluant le mobile, peuvent-ils servir les objectifs et stratégies de l’organisation?
  • L’entreprise a-t-elle une politique d’utilisation des médias sociaux en place? Ceci devrait toucher autant les employés qui gèrent les comptes de l’entreprise que les autres employés, qui interviennent fort probablement sur la place publique à titre personnel, i.e. Facebook, blogues, etc.
  • Quels départements sont les plus susceptibles de bénéficer d’une présence forte sur les médias sociaux: marketing, service à la clientèle, ressources humaines, ventes B2C, ventes B2B?
  • Quel rôle peut et doit jouer l’ATR vis-à-vis de ses membres, surtout les petites entreprises qui ont moins de ressources que les grands partenaires hôteliers ou événementiels?
  • Jusqu’où aller dans la « transparence » de ce qui peut être divulgué en ligne, et comment gérer la transmission d’informations involontaires par un employé ou un partenaire?
  • L’entreprise est-elle prête à gérer une situation extrême qui pourrait déborder via les médias sociaux, i.e. mortalité accidentelle, feu, vandalisme, employé rebelle, plainte extraordinaire, etc.?
  • Comment mesurer les efforts qui sont déployés sur ces plateformes? Quels sont les indicateurs de performance qu’on voudra prioriser? Le retour sur l’investissement (ROI) est-il une fin en soi, ou un simple indicateur de plus dans l’équation?
Plusieurs associations touristiques se posent présentement ces questions, mais toutes ne sont pas au même niveau d’acceptation de l’ampleur du phénomène. Les réticences internes subsistent, et comme les ressources demeurent limitées, on considère souvent cet aspect sous la lorgnette d’une seule dimension, soit celle du marketing et des communications. Or, on l’a vu et j’en ai parlé à plusieurs reprises sur ce blogue: les médias sociaux doivent servir les processus d’affaires de l’entreprise au complet. Pour l’instant, et à ma connaissance, il n’y a que Tourisme Montréal qui a récemment débuté ce virage vers l’étape 5, un processus qui devrait s’échelonner sur les trois à quatre prochaines années.
La question n’est plus de savoir si on doit avoir une présence sur les médias sociaux mais plutôt de comprendre comment les organisations peuvent les adopter et les intégrer au sein de leurs processus d’affaires.
Sommes-nous prêts à relever ce défi au Québec? Je vous invite partager vos commentaires dans la section à cet effet ici-bas, ou encore à en discuter avec moi lors des prochaines Assises du Tourisme qui auront lieu le 28 mai prochain, à Sherbrooke.
Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

Envoyez-moi le prochain article par courriel.

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