Assurez la base avant d’attaquer le superflu!


7 mai 2013

Depuis que j’ai lancé mon entreprise de consultation, formation et conférences sur le sujet des médias sociaux et des nouvelles technologies en marketing web, il y a maintenant un peu plus d’un an, on m’aborde souvent avec le même type de question : « Est-ce que tu peux nous aider avec notre stratégie sur les médias sociaux?« , ou « On aimerait avoir une page Facebook plus dynamique, peux-tu nous aider?« . La réponse facile serait bien entendu de dire oui, proposer des solutions et accompagner le client le temps de voir une amélioration et de former les ressources à optimiser leurs tactiques de publications ou en misant sur de la publicité payante ou des sponsored posts, par exemple. Mais justement, ce serait trop facile!

EXCELLER DANS LE 1.0 AVANT D’ENTAMER LE 2.0

Avec plus de 18 années en ventes, marketing et communications derrière la cravate, mon réflexe est donc plutôt de poser des questions sur l’approche globale du client ou de la personne avec qui je discute. Très souvent, je découvre ainsi qu’on veut améliorer notre sort sur Facebook simplement pour copier un compétiteur, ou parce que le patron vient d’allumer, ayant entendu un expert en parler lors d’un récent colloque… Mais comme je le répète souvent :

« Avant de penser à faire du 2.0, assurez-vous de faire du 1.0 correctement »

Entendons-nous d’abord sur les définitions et la différence entre du 1.0 et du 2.0., si vous le voulez bien. « Faire du 1.0 » c’est essentiellement le déploiement de tactiques qui reposent sur des méthodes traditionnelles de communications unidirectionnelles: publicité de masse (TV, radio, OOH, imprimés, etc.), infolettres, site web, etc. J’inclus habituellement les points de contacts avec l’entreprise dans le 1.0, car il s’agit des outils de première génération, même s’il y a interaction avec le client, i.e. centrale d’appels, point de ventes, réception de l’hôtel ou billetterie, etc. « Faire du 2.0 » c’est plutôt participer à la conversation sur les nouvelles plateformes collaboratives, où le consommateur a dorénavant droit de cité, une voix, possédant ainsi un pouvoir de faire changer les processus décisionnels et d’influence. On n’a qu’à penser aux médias sociaux, bien sûr, Facebook en tête, mais également aux sites de contenus générés par les utilisateurs, i.e. TripAdvisor, Yelp, et autres forums publics. Dans le 2.0, la communication n’est plus qu’uni-directionnelle, ni même bi-directionnelle: on voit poindre des conversations multi-directionnelles, où les consommateurs et les marques s’interchangent le micro dans des discussions qui peuvent souvent dépasser le cadre d’un échange commercial.

MAIS TOUS MES COMPÉTITEURS SONT SUR FACEBOOK!

Ah, alors là c’est pas pareil… Ouvrez vite votre compte Facebook, appelez-moi et on mettra un plan en marche, avec une super gestion de communauté, ok? Non, je déconne. C’est pas OK. Pourquoi? Sachez qu’il ne faut environ que 5 minutes pour ouvrir une page d’entreprise sur Facebook, inclure les informations pertinentes et insérer quelques photos. Et après? Justement, elle est là la vraie question… Gérer une page Facebook, tout comme la mise en place d’une approche de contenu, n’est pas une sinécure et doit s’insérer dans une stratégie holistique pour votre entreprise, touchant au marketing, aux ventes, au service-client voire même au recrutement. On entend de plus en plus les gens dire « oui mais tout le monde est sur Facebook, on doit y être aussi ». C’est vrai et faux à la fois. Avant de penser à Facebook, commencez donc par analyser quelle est la performance de vos communications 1.0:

Votre site web: En avez-vous un? Je dis ça comme ça, car on sait que près de 50% des petites entreprises au Québec n’en ont pas encore en 2013… Et si vous en avez un, sa conception remonte à quelle époque? Est-il transactionnel? Sachez qu’avec les mises à jour Google Panda et Penguin, particulièrement à l’automne 2012, plusieurs sites qui avaient utilisé des techniques de référencement douteux (black hat SEO) par le passé se sont trouvés pénalisés, et que Google continue d’affiner ses techniques. Votre site est-il optimisé pour lecture sur appareil mobile, que ce soit un smartphone ou une tablettre numérique? En tourisme, on dit que 87% des recherches pour un prochain voyage commencent en ligne. Et selon Google Travel, 25% des recherches en ligne liées au voyage se faisaient à partir d’un appareil mobile en 2012. En 2013, cette proportion devrait passer à 40% !!

Infolettre: Ici encore, je parle souvent avec des clients qui veulent dynamiser leur page Facebook… alors qu’ils ne font aucune capture de courriel auprès de leur clientèle actuelle! Avoir une base de données courriel de vos clients actuels ou potentiels, c’est un avantage compétitif à moyen et long terme. Même le prolifique blogueur Chris Brogan, adepte des médias sociaux s’il en est un, avouait récemment que son outil le plus puissant dans son arsenal de communications était sa liste de courriel. Si vous avez une base de courriels et que vous déployez des infolettres régulièrement, c’est déjà très bien. Faites-vous des tests? De la segmentation dans votre base de données? Vos infolettres sont-elles optimisées pour appareils mobiles? Peu de marketers répondent par l’affirmative à toutes ces questions, comme en font foi certaines données présentées dans cet atelier que j’ai présenté l’an dernier à la conférence EyeforTravel à Miami.

Et vos processus de communications internes? Enfin, là où le bât blesse très souvent, c’est quand on ne communique déjà pas très bien nos promotions ou actions publicitaires à l’interne. Vous savez, le syndrome du client qui se présent à la billetterie avec un coupon, ou en mentionnant une offre spéciale, mais le préposé n’est pas au courant? L’offre est souvent affichée sur le site web… auquel n’ont pas accès vos employés de première ligne, par exemple? Ici encore, je dis ça comme ça…

😉

Bref, entendons-nous bien. Oui, je suis habituellement d’accord que vous devez être sur Facebook, surtout si votre clientèle y est active, et souhaite engager la conversation avec votre marque, que ce soit pour obtenir un rabais, des offres exclusives, de l’information privilégiée ou tout simplement poser des questions. Mais lancer une page Facebook n’est pas une stratégie, c’est une tactique. Sachez d’abord et avant tout quelle est votre stratégie d’ensemble, quelles sont vos priorités, quelles seront les ressources à votre disposition et la vision de votre organisation sur les médias sociaux. Une fois ces éléments clairement définis, on pourra alors jauger des actions 2.0 en continuité et complémentarité des actions déjà efficaces et optimales en 1.0.

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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