Les canaux d’influence etourisme: comparatif France vs Canada

Les canaux d’influence etourisme: comparatif France vs Canada

Les principales interactions web qui influencent le consommateur

Les principales interactions web qui influencent le consommateur, selon Google Think Insights

Depuis l’avènement des médias sociaux, des appareils mobiles et des nouvelles technologies, le consommateur en vient de plus en plus à dépendre du web pour démarrer son processus de recherche jusqu’à l’étape de la prise de décision et du commerce en ligne. C’est particulièrement vrai dans l’industrie du tourisme et du voyage, dont les canaux de distribution se multiplient sans cessent depuis les 15 dernières années, notamment avec la venue des agences de voyages en lignes comme Expedia, Travelocity ou Priceline (Booking.com), quand ce ne sont les engins de méta-recherche comme Kayak. Toutefois, on entend souvent des voix s’élever contre la relative influence des médias sociaux, comme quoi ceux-ci génèrent peu de transactions directes. C’était d’ailleurs un peu le constat qui se dégageait d’une étude de TEXT100, dont je dressais les grandes lignes dans Non, les médias sociaux ne font pas vendre en tourisme!

LES 4 ÉTAPES DU PROCESSUS DÉCISIONNEL

Google Think Insights publiait récemment un billet sur son blogue, dans lequel figure un outil très pratique pour visualiser les canaux et interactions qui ont le plus d’influence dans le processus décisionnel, selon diverses industries (auto, biz, classified, CPG, education/government, finance, health, media, retail, tech et travel) et selon divers pays, dont le Brésil, le Canada, la France, l’Allemagne, le Japon, le Royaume-Uni et les États-Unis. Le module d’analyse regarde ainsi le potentiel d’influence des cinq canaux principaux: courriel (email), direct, campagne de mots-clés payants (paid search), médias sociaux (social), et traffic référent (referral). Ces cinq types d’interactions ont ensuite été analysées pour voir leur impact au niveau des quatre étapes du processus décisionnel en ligne, qu’on peut résumer ainsi en tourisme:

  • Notoriété (awareness): Dans le domaine du voyage, les destinations jouent habituellement un rôle important à ce stade, car l’internaute n’a pas encore conscience des possibilités. Avant d’opter pour un voyage en Polynésie, encore faut-il pouvoir la situer sur une mappe-monde, avoir des images en tête, quels sont les attraits principaux, i.e. vie nocture, icônes religieux, plages, etc.
  • Consideration: Une fois qu’on prend connaissance d’une destination potentielle, l’internaute voudra alors raffiner sa recherche pour considérer les activités d’un prochain séjour: ski vs. golf, famille vs. couple, etc. Une sélection naturelle est déjà enclenchée, et on retient quelques pays, voire quelques régions en particulier dans notre recherche.
  • Intention (intent): Le consommateur entre ensuite en mode comparatif, et les détails logistiques se cristallisent: dates, tarifs, forfaits, endroits à visiter, où manger, événements spéciaux durant le séjour, etc. Il y aura validation tant auprès des parents et amis mais également via les médias sociaux, applications mobiles, sites de commentaires ainsi qu’auprès des agences de voyages en ligne.
  • Decision: L’étape finale de la décision suppose une transaction, que ce soit sur le site internet du fournisseur ou à travers un intermédiaire faisant partie du réseau de distribution en ligne.

Au moyen des résultats aggrégés, on peut ainsi observer les moyennes globales pour chacune des cinq interactions mais aussi par industrie, puis comparer selon différents pays. Regardons donc pour voir si les comportements varient au niveau de l’industrie du voyage, entre le Canada et la France, par exemple.

FRANCE ET CANADA, COUSINS DU WEB

Processus décisionnel, industrie du voyage, France

Processus décisionnel, industrie du voyage, France

Processus décisionnel, industrie du voyage, Canada

Processus décisionnel, industrie du voyage, Canada

Comme on le voit en juxtaposant les résultats provenant de la même industrie (voyages), mais en comparant le Canada et la France, les résultats sont assez similaires dans l’ensemble malgré quelques variations qu’on peut souligner. Notamment:

  • Les infolettres et le marketing par courriel influencent le plus la décision en amont, au stade de la notoriété, tant pour les voyageurs français que canadiens, alors que les médias sociaux jouent un rôle plus actif au niveau de la considération, voire dans l’intention d’un prochain voyage. Par comparaison, quand on regarde le marché britannique, ce sont les bannières (display click) qui influencent le plus au stade de la notoriété, alors que ce sont les médias sociaux qui affectent le plus la notoriété de marque auprès du marché américain.
  • 60% des consommateurs français transigent leur achat voyage lors d’une seule étape, alors que ce sont 44% des Canadiens qui font de même, laissant croire que les Français, tout comme les Américains, optent plus aisément pour le one-stop-shop. Les Canadiens privilégient donc des transactions en plusieurs étapes, du moins au niveau des voyages. Rien à envier aux Japonais, par contre, qui ne sont que 30% à privilégier une transaction voyage lors d’une seule étape!
  • Corollaire du point précédent, 78% des Français effectuent leur transaction lors d’une même journée, alors que ce sont 59% des Canadiens qui font de même. Les champions dans cette catégorie? Les Américains, dont 86% effectuent leur transaction lors d’une même journée.

NOTE: Je vous invite à visiter le module et y insérer les industries et les pays avec lesquels vous aimeriez comparer, c’est plutôt instructif! Cliquer ici

Est-ce que certains de ces résultats vous étonnent? J’aimerais bien avoir votre feedback sur cette étude et l’utilité que vous y voyez dans vos activités de marketing web en tourisme.

Frederic Gonzalo
Écrit par Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 19 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux & mobile pour petites et grandes entreprises. Contactez moi à frederic@gonzomarketing.biz

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