Les défis de gestion de la relation-client en tourisme (2/2)


8 juillet 2014

Suite à ma participation aux 3e franco-québécoises du e-tourisme le mois dernier, voici ma perspective sur les défis et opportunités dans la gestion de la relation-client en tourisme.

Rappelons tout d’abord les six étapes du cycle relationnel en voyage, tel que nous l’avons présenté dans le premier volet de cette analyse:

Les 6 étapes du cycle relationnel du voyageur

Dans le premier volet, nous nous sommes penchés sur les trois premiers stades: aspiration, planification et comparaison. Cliquez ici pour lire ce premier volet

Aujourd’hui, regardons de plus près comment les offices de tourisme et les prestataires touristiques peuvent gérer la relation avec le voyageur aux stades de la transaction, lors du séjour puis suite à son départ.

4. Transaction

Comment s’assure-t-on que le voyageur qui navigue sur votre site web prendra la décision d’effectuer la transaction tant attendue? Déjà, on voudra s’assurer que le site soit transactionnel, ce qui parait une évidence mais ne l’est pas encore pour environ 50% des sites internet au Québec en ce moment! Ensuite, votre site est-il adapté au trafic en provenance d’appareils mobiles, peu importe qu’il s’agisse de téléphone intelligent ou de tablette numérique? Je vous en parlais d’ailleurs ici: Le virage mobile en tourisme: réveillez vous!

Le consommateur sera à la recherche de garantie et d’assurance au moment de transiger. Quelques éléments auxquels on devrait s’attendre à voir, de manière claire et proéminente sur votre site:

  • Garantie du meilleur prix (question d’éviter que le client aille voir ailleurs, notamment sur les OTA)
  • Sécurité du site, au niveau du paiement par carte de crédit
  • Possiblité de faire du live chat avec quelqu’un de la destination ou du prestataires
  • Les médias sociaux sur lesquels vous êtes présents, afin de répondre aux questions et commentaires de clients passés, actuels et potentiels

Dans l’exemple ci-dessus, on voit comment l’hôtel Four Points by Sheraton de Québec propose une solution d’accompagnement du client au moment de la visite sur le site. Le « live chat » n’est pas révolutionnaire, certains prétendent même que ce n’est plus tendance… mais cela demeure utile pour les consommateurs qui en font usage.

Au niveau du marketing relationnel, il existe également une période tampon entre le moment de la transaction et celui où le voyageur effectuera son voyage. Par exemple, vous réservez aujourd’hui pour un séjour en France dans quelques mois. Grâce à des tactiques bien orchestrées, on peut ainsi communiquer avec le client avant son arrivée, et au passage bonifier la relation avec la marque. Par exemple:

  • Un courriel pour reconfirmer les éléments de la transaction, envoyé une semaine avant la date d’arrivée;
  • Dans ce même message, insérer la possibilité de surclasser ou payer pour un avantage « exclusif » aux clients;
  • Faire une offre spéciale, ce qu’on appelle une vente croisée: réservation au restaurant, traitements au spa, etc.

C’est d’ailleurs ce que font des compagnies comme Air France, quelques jours avant un vol, par l’envoi d’un message comme celui-ci:

Ce genre de communication vient bonifier l’expérience du client qui s’apprête à prendre un long vol, facilite la tâche des employés à bord qui auront déjà des commandes confirmées, tout en assurant des revenus incrémentaux non dédaignables quand on regarde le tout sous la lorgnette du volume.

5. En séjour

Lorsque le voyageur est à destination, en train de vivre son expérience de séjour, l’essentiel de la relation-client se fait entre les prestataires et le voyageur. L’office de tourisme joue un rôle d’accueil sur le territoire, mais bien souvent n’a pas l’historique dudit client au sein de sa base de données. En d’autres termes, on peut avoir visité le site web de Tourisme Montréal plusieurs fois avant d’y aller pour une semaine de vacances, mais une fois sur place cette information n’est pas disponible dans les bases de données des bureaux d’accueil.

Du côté des prestataires, le défi à l’ère numérique se retrouve dans un nouveau type de consommateur qui émettra sa plainte sur Twitter ou Instagram au lieu d’en faire part à la réception ou au directeur général de l’établissement. Il importe donc d’être à l’écoute sur les médias sociaux et d’outiller sa force de ventes ou de préposés à la clientèle à répondre à ces demandes et commentaires, qui fusent à toute heure du jour, peu importe le jour de la semaine!

Un bon exemple d’organisation qui sait bien tisser sa toile pour communiquer avec les voyageurs, peu importe leur plateforme de prédilection, se retrouve dans la Société Nationale des Chemins de Fer (SNCF) en France. Lors d’une grève générale qui a affecté le pays en juin, voici d’ailleurs comment s’est articulé le dispositif d’information auprès des voyageurs:

On voit qu’il est important de combiner réel et virtuel, opter pour les alertes SMS autant que le courriel que des mises à jour sur les médias sociaux, sans oublier les bons vieux tracts et le contact humain dans les gares principales.

C’est d’ailleurs à ce stade du processus que l’on devrait solliciter les clients pour faire partie de nos bases de données pour des communications ultérieures. On pense plus spécifiquement à:

  • Adresse courriel, avec permission (consentement) d’envoyer des infolettres
  • Numéro de téléphone cellulaire, avec permission pour envoi d’alertes SMS lors d’intempéries ou forces majeures
  • Inscription à votre programme de fidelité
  • Promotion de vos comptes sur les médias sociaux, pour partage de l’expérience en temps réel auprès des réseaux d’amis

6. Ambassadeur / Détracteur

Enfin, une fois que le voyageur quitte votre établissement, votre avion et votre destination, il devient un ambassadeur potentiel, ou un détracteur en puissance, selon le genre d’expérience qu’il aura vécu. Plusieurs prestataires prennent la peine d’envoyer un courriel et/ou sondage post-séjour afin de recueillir le feedback du voyageur. Combien pointent celui-ci vers le lien pertinent sur TripAdvisor ou Yelp? Combien incitent à partager leurs meilleures photos avec le compte d’entreprise sur Instagram ou Facebook, par exemple? Il s’agit pourtant de bonnes pratiques que les offices, autant que les prestataires, gagnent à mettre de l’avant.

J’aime bien comment une destination comme l’Australie sollicite ses fans pour le partage de leurs meilleures photos, question de faire vivre l’expérience de voyage bien après le retour à la maison. Tous les vendredis, la page Facebook met de l’avant les photos envoyées par les fans et voyageurs. Une belle manière de garder la communauté engagée et… rêvant de revenir bientôt!

 L’IMPORTANCE MOBILE

Évolution dans l’utilisation de l’ordinateur et du mobile en etourisme. Source: Boston Consulting Group.

Enfin, peu de temps après la fin de cette troisième édition des Franco-Québécoises du E-tourisme, la firme BCG publiait une étude fort pertinente faisant écho à certains constats partagés lors des FQ3, justement. On voit que l’utilisation d’appareils mobiles est à parité avec celle de l’ordinateur en ce moment, avec quelques variations selon le stade dans le cycle décisionnel du voyageur. Mais d’ici deux à trois ans, les smartphones et tablettes domineront à tous les stades, et on se doit de garder un oeil sur les nouvelles technologies à la Google Glasses et autres gadgets portables qui ne tarderont de venir bousculer l’ordre établi.

Bref, la relation-client n’est pas une sinécure mais c’est le nerf de la guerre pour les entreprises touristiques qui souhaitent survivre et avoir la croissance comme modus operandi au courant des prochaines années!

À lire aussi: La gestion de la relation-client au coeur du parcours du voyageur

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

Envoyez-moi le prochain article par courriel.

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