7 bonnes pratiques du email marketing


23 septembre 2014

On a beau parler des médias sociaux et des nouvelles applications mobiles, de messages texte et autres technologies du jour, le courriel demeure un outil marketing trop souvent sous-estimé et sous-exploité. Je vous en parlais d’ailleurs il y a plus de deux ans ici-même: Le courriel est mort! Vive le courriel! Oh certes, l’entrée en vigueur de la nouvelle Loi canadienne C-28 fait peur à plusieurs entreprises, et il se trouvera certainement quelques PME pour signifier l’arrêt de mort de leur newsletter devant l’ignorance ou l’incompréhension de cette loi. Dommage, car l’impact de la nouvelle loi anti-pourriel n’est pas que négatif, au contraire!

Pourtant, l’envoi de courriels demeure une tactique efficace, surtout quand on la compare à d’autres outils populaires. Un exemple? Une publication effectuée sur votre Page d’entreprise sur Facebook atteint en moyenne 6% de votre audience de manière organique, et un bon taux d’engagement oscille entre 1-2%. Un envoi d’infolettre (newsletter) atteint habituellement 95-97% de votre base de données, avec des taux d’ouverture qui varient entre 20-30% dans le domaine touristique, parfois plus selon les industries. Et en fonction des contenus, il n’est pas rare de voir des taux de clics dépasser les 10%, surtout lorsqu’il y a une photo ou vidéo intéressante, ou encore un concours pertinent. Et comme le démontre cette infographie (en anglais), le retour sur investissement du email marketing est indéniable, lorsque cette stratégie est bien effectuée, of course!

MEILLEURES PRATIQUES

1. Connaitre votre audience… et ses attentes!

Colliger des adresses de courrier électronique pour envoyer des infolettres, c’est bien. Savoir quelles sont les besoins et attentes des gens qui s’inscrivent à votre infolettre, c’est encore mieux! Le meilleur moment pour sonder vos lecteurs, c’est au moment de l’inscription dans votre base de données. Si cette inscription se fait sur un lieu physique, par exemple à la billetterie d’un attrait ou la réception d’un hôtel, ces questions doivent évidemment être gardées au minimum afin de ne pas avoir d’impact négatif sur le service-client. ATTENTION: Si vous posez des questions, assurez-vous d’adapter les contenus de vos infolettres à venir en fonction des réponses obtenues, sinon le tout aura été un exercice futile!

Questions posées lors de l’inscription aux infolettres de VIA Rail Canada

2. Obtenir la permission

Cela fait plusieurs années qu’il est de bonne guerre d’obtenir la permission explicite des consommateurs afin de leur envoyer une communication électronique. Depuis le 1er juillet 2014, c’est maintenant une obligation au Canada, en vertu de la Loi C-28. Concrètement, cela veut dire qu’on ne doit pas demander aux gens de décocher la boite qui demande la permission, ce qu’on appelle communément le opt-out. On doit plutôt demander aux gens de cocher les cases applicables, surtout lorsqu’il y a plusieurs éléments à la communication: participation à un concours, permission à recevoir des infolettres, permission de donner votre courriel à des tiers, etc.

Exemples de opt-in aux communications électroniques du Club Med

3. Tester, tester, tester

Selon une étude effectuée par Experian en 2012, à peine le tiers des marketers effectuent des tests dans l’envoi de leurs courriels. Voici quelques exemples pourtant pas si complexes à concevoir:

Meilleurs jours de la semaine pour envoi de courriel. Source: emarketer

  • Quelle heure du jour est la meilleure pour obtenir de meilleurs taux d’ouverture et taux de clics ?
  • Quel jour de la semaine obtient les meilleurs résultats au niveau de l’engagement ?
  • Les taux d’ouverture et de clics varient-ils lorsqu’on inclue une photo ou vidéo dans le corps du message ? Et si on envoie vers un lien externe, par exemple votre chaîne YouTube, les résultats sont-ils meilleurs ?
  • Si vous automatisez l’envoi de sondages, quel est le meilleur moment pour obtenir les résultats optimaux: 24 heures après le départ du client ? 48 heures ?
  • Si vous organisez un concours, la clientèle anglophone réagit-elle de la même manière que les francophones ?

Il n’y a pas de bonne ou mauvaise réponse ici, vous l’aurez compris. Mais si vous n’effectuez pas ce genre de tests, comment savoir ce qui marche ou pas, et surtout comment optimiser votre approche ?

4. Segmenter

Une bonne base de données en est une qui sait répondre aux divers segments de marché auxquels s’attaque votre marque, et dont on peut extraire des segments différents auxquels on enverra des messages adaptés. Malheureusement, selon une autre étude parue en 2012 par Marketing Sherpa, plus de 80% des marketers disent envoyer le même message à toute leur base de données, sans souci de segmentation. Dommage, car on peut très bien imaginer une segmentation de base, incluant par exemple:

  • Client potentiel vs. Client actuel (fidélisation)
  • Membre de votre programme de récompense vs Non-membre de votre programme de récompense
  • Homme vs Femme
  • Langue parlée: français, anglais, espagnol, etc.
  • Ville, province ou pays: vous n’enverrez pas la même offre de séjour pour quelqu’un qui peut se déplacer en voiture pour le weekend vs. un voyageur international qui visite une fois par année, quand ce n’est aux deux ans, n’est-ce pas ?

5. Automatiser

La clé d’un programme d’email marketing fructueux passe inexorablement par l’automatisation d’envois, vous permettant de libérer des ressources tout en évitant les erreurs manuelles, assumant que votre établissement hôtelier travaille déjà avec un PMS (property management system, tel que Hotello ou Micros Opera). L’envoi de courriels avant l’arrivée à destination permet notamment de mettre de l’avant votre approche-client, mais aussi permet les ventes croisées et surclassements auprès de clients avant leur arrivée.

Un bon cycle d’envoi devra idéalement inclure également des courriels peu de temps après l’expérience vécue, aidant au passage à recueillir des commentaires tout en incitant les clients à rédiger un avis sur des sites populaires comme TripAdvisor ou Yelp, en incluant les liens directs vers les pages appropriées pour votre marque. Enfin, on voudra envoyer un dernier message quelques semaines ou mois plus tard, question d’inciter le client à revenir, ou en fonction de votre réalité d’entreprise, tout dépendant si vous êtes un hôtelier, une destination, un transporteur, un attrait touristique ou autre.

Exemple de cycle d’envoi d’automatisé de courriels en hôtellerie. Source: GuestFolio

L’exemple ci-dessous démontre justement un envoi judicieux de la part d’un hôtelier en région, invitant le client à communiquer avec l’établissement au besoin, pour réserver une table au restaurant (ventes croisées). Ce genre d’envoi permet aussi de mieux gérer l’inventaire: si j’avais réservé dans deux endroits à la même ville (si, si, on sait que c’est commun, quand on est sur une liste d’attente d’un hôtel super-chic, par exemple, et qu’on réserve ailleurs « en attendant »), ce genre de courriel me rappelle d’annuler la réservation si je n’en ai plus besoin. Ou au contraire, peut-être aurais-je envie de surclasser le type de chambre?

Bon exemple de courriel automatisé, pré-arrivée

6. Penser « mobile »

Depuis novembre 2013, nous avons officiellement atteint le point de bascule: 51% des courriels sont lus depuis un appareil mobile, supplantant les ordinateurs de bureau pour la première fois. Une tendance qui ne fait qu’augmenter depuis, évidemment. Vos envois de courriels et newsletters sont-ils optimisés pour lecture sur appareil mobile? Si vous utilisez des fournisseurs tels que Cake Mail, MailChimp ou Aweber, ces derniers utilisent habituellement des gabarits en mode adaptatif, ou responsive design, dont le contenu s’adapte automatiquement pour tablettes numériques et téléphones intelligents. Mais si vous utilisez une solution maison, assurez-vous que votre approche soit adaptée pour appareils mobiles. Voici d’ailleurs le top 10 des fournisseurs de courriels les plus populaires en Amérique du Nord, selon la firme Litmus.

Top 10 des fournisseurs de courriels les plus populaires en Amérique du Nord en 2013

7. Se conformer aux règles

Le dernier point mais non le moindre est le souci de se conformer afin de respecter les règles en vigueur dans vos secteur d’activité et dans le pays où vous faites affaire. Au Québec et au Canada, cette obligation passe évidemment par le respect de la nouvelle Loi C-28.

Je vous invite d’ailleurs à consulter, si ce n’est déjà fait, le site dédié à cette nouvelle loi: Combattre le pourriel

Au-delà de certaines bonnes pratiques déjà mentionnées dans ce billet, retenons également l’importance d’offrir la possibilité de se désabonner facilement de vos envois électroniques, de même qu’une identification claire et sans équivoque de l’entreprise qui envoie les courriels. Ce sont des éléments que certains prennent pour acquis, alors que plusieurs autres devront se conformer.

Le sujet vous intéresse? Le marketing par courriel est un des sujets abordés dans ma formation en ligne Maîtrisez les fondements d’une stratégie de contenu qui a de l’impact.

À lire aussi: 6 trucs pour augmenter votre base de courriels

5 trucs pour votre signature de courriel

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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