Le rôle de la photo en marketing numérique


30 octobre 2014

En avril dernier, j’avais l’immense plaisir de visiter pour la première fois l’Abitibi-Témiscamingue, me rendant à Val d’Or pour y donner une formation d’une journée sur le marketing web en tourisme. Même si je n’ai pas eu le temps d’en profiter pour visiter les attraits de la région, j’ai au moins pu constater le dynamisme des intervenants, dont certains avec qui j’ai gardé le contact depuis. En septembre, je recevais d’ailleurs cette question d’une participante à la formation et lectrice de mon blogue. Elle travaille pour un hôtel bien connu de la région et se demande:

Comment est-il plus avantageux de faire nos photographies? de manière classique ou créative? Devons-nous prioriser une petite mise en scène, ajouter des éléments ou encore être le plus neutre possible? Quelle genre de prise de vue, de ton (chaleureux, froid), d’informations les voyageurs désirent-ils voir?

Que voilà des questions pertinentes auxquelles on trouve très peu d’informations, études ou statistiques sur le web. Voici donc quelques éléments de réponse, selon des sources glanées au cours des dernière semaines.

L’importance des photos

On dit souvent qu’une image vaut mille mots, mais on sait moins à quel point la communication visuelle est plus puissante. Par exemple, saviez-vous que:

  • Les images sont comprises par le cerveau en moyenne 60,000 fois plus rapidement que le texte
  • 90% de l’information transmise au cerveau est de niveau visuel
  • Les photos sont 40% plus partagées que les textes (notamment sur Facebook)
  • Les gens retiennent 80% de ce qu’ils voient, 20% de ce qu’ils lisent, et 10% de ce qu’ils entendent!

Source: How to Use Visual Content to Drive Massive Social Media Engagement, présentation par Kim Garst, Social Media Success Summit, Octobre 2014.

Selon une étude de Trivago partagée en septembre, on apprend d’ailleurs qu’il y aurait trois types de photos qui suscitent plus d’engagement de la part des voyageurs d’agrément :

  1. Chambres (guest rooms)
  2. Restaurants
  3. Espaces de divertissement (recreational areas)
Trivago nous rappelle qu’il est important aussi de penser aux photos en fonction des dimensions des différents appareils consultés lors de la recherche en ligne.

% consommateurs utilisant différents appareils lors de recherche liée au voyage. Source Trivago

Dans cette veine, on évitera ainsi d’insérer du texte par-dessus les photos (genre montage maison) ou de prendre des photos de chambres sales. Évitez aussi les gros plans (close-ups), visez plutôt des photos de haute qualité en appliquant le principe CLEAR:

Le principe CLEAR en photographie touristique. Source: Trivago

Trivago nous donne ainsi une check-list pratique de ce qui semble le plus recherché par les consommateurs sur les sites hôteliers et sites d’agences de voyages en ligne (OTA, ou online travel agencies):

  • Inclure une photo d’au moins 2,000 pixels de largeur
  • Choisir une image de haute qualité pour votre photo principale (main image, aussi appelée « hero image » par exemple pour les pages de destination sur TripAdvisor)
  • Télécharger au moins 20 photos, misant sur la variété de ce que votre hôtel a à offrir: restaurant, lobby, salles d’exercices, salles de réunion, salle à manger, etc.
  • Traits distinctifs propres à votre établissement: vue extérieure, meilleure chambre, chambre régulière, au moins une aire commune (salon, cuisine, etc.)
  • Évitez les photos qui vont mal vieillir, qui sont datées ou qu’on associe à un événement passé.

L’impact dans la prise de décision

TripAdvisor dévoilait également différentes études en septembre et octobre, démontrant l’impact indéniable des photos dans la consultation des avis, tant pour l’offre d’hébergement que pour les restaurants. On savait déjà que 53% des utilisateurs de TripAdvisor ne réserveront pas un hôtel qui n’a pas encore de commentaires publiés, mais il semble que les photos ont encore plus d’influence. Ainsi, comparativement à des établissements sans photo:

  • Les établissements avec au moins une photo obtiennent +138% au niveau de l’engagement du voyageur
  • Les établissements comptant plus de 100 photos obtiennent +151% au niveau de l’engagement du voyageur
  • Les établissements comptant plus de 1,000 photos obtiennent +203% au niveau de l’engagement du voyageur

Remarquez d’ailleurs que l’hôtel qui obtient présentement le meilleur classement à Paris est aussi celui qui compte un des plus grand nombre d’avis (862) mais surtout de photos de voyageurs (648). Lors d’une conférence à laquelle j’assistais plus tôt en 2014, un représentant de TripAdvisor faisait d’ailleurs la remarque que les utilisateurs souhaitent souvent voir des photos authentiques, prises par des gens comme vous et moi, dans une chambre occupée, avec des gens au coeur de l’action. En d’autres mots, les photos professionnelles, léchées et bien éclairées, sont pertinentes. Mais les photos prises par les voyageurs sont aussi nécessaires, sinon plus!

On notera également que les photos ont un impact sur les réservations, toujours selon ce rapport de Tripdvisor. En effet, quand on les compare avec des établissements sans photo:

  • Les établissements avec au moins une photo ont +225% plus de probabilité de recevoir une demande de réservation
  • Les établissements comptant plus de 100 photos ont +238% plus de probabilité de recevoir une demande de réservation.

Des photos professionnelles, il en faut aussi!

Photo de location vacances, prise par la propriétaire

Un autre point qui revient dans plusieurs sondages, études et feedback de consommateurs: les photos professionnelles sont importantes! On cherche certes à voir les images et vidéos d’autres voyageurs, mais il faut quand même certains clichés qui mettent en valeur l’établissement et ses attributs. Un bon exemple? Regardez la photo ci-dessus, prise par la propriétaire du Lazy Bowden Hideaway, Jan Stevens. Puis, elle a récemment fait prendre des images par un photographe professionnel. La différence? Voyez ci-dessous:

Photo de location vacances, prise par un photographe professionnel

Cette photo a été prise par la photographe Debra Stringfellow, basée à Vancouver. Pas mal mieux, non? Sachez aussi que ce qui prévaut pour l’industrie hôtelière est aussi vrai pour la restauration, les attraits touristiques et les transports. Le site Rome2Rio partageait justement ses plus récents résultats, après avoir intégré des photos au sein de son site pour montrer les options de croisières, de train, de bus ou autres moyens de transport lorsque des gens font des recherches. Vous avez entendu parler du nouveau Dreamliner 787? Fort probablement. Mais l’avez vous VU? Comme le disait jadis Yvon Deschamps « on veut pas le savoir, on veut le voir! »

Le choix des couleurs

Enfin, je n’ai trouvé aucune étude portant sur les couleurs à privilégier dans le choix des photos touristiques, mais l’infographie qui suit s’avère néanmoins intéressante pour comprendre ce à quoi on associe habituellement les couleurs dans une perspective marketing. À considérer non seulement pour votre choix de photos mais aussi pour le design de votre site web et les communications marketing de votre marque: infolettres, médias sociaux, brochures, etc.

L’importance du choix des couleurs en marketing

Le sujet vous intéresse? Je viens de lancer ma nouvelle formation en ligne portant sur le storytelling par l’image, mettant l’emphase sur Pinterest, Instagram et YouTube notamment. Questions ou commentaires? N’hésitez pas à m’écrire dans la section des commentaires ci-dessous.

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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