Qu’est-ce qu’un expert des médias sociaux ?


31 mai 2016

Vous connaissez peut-être la théorie des 10,000 heures pour être considéré expert dans un domaine en particulier? Popularisée notamment par Malcolm Gladwell qui en a fait le sujet de son livre Outliers, cette théorie suppose qu’on doit avoir accumulé au moins 10,000 heures à piocher sur un sujet en particulier, que ce soit un pianiste qui souhaite se joindre à un orchestre, un joueur de soccer ou de hockey qui veut passer professionnel ou encore un comptable ou tout champ de compétence qui demande des heures de travail et de problèmes à résoudre avant de pouvoir être considéré « expert ».

Or comment peut-on cataloguer quelqu’un d’expert des médias sociaux alors que ceux-ci ont parfois une existence très courte? Linkedin et Facebook ont célébré plus de 10 printemps, donc c’est plus plausible. Mais peut-on être expert de Snapchat ou Instagram? De Periscope, Meerkat ou Blab?

Oui, on peut être expert de ces médias sociaux. Voici pourquoi, et au passage quelques trucs pour vous aider à trouver ces experts, en sachant séparer le bon grain de l’ivraie.

Expertise tactique

La première expertise nécessaire est tactique, ou opérationnelle. En d’autres mots, pour pouvoir aider une marque ou une entreprise à utiliser Snapchat, l’employé, consultant, pigiste ou animateur de communauté doit déjà y avoir une présence et en connaître les rouages et subtilités.

Un expert Facebook ne connaît peut-être pas tous les détails et plus récentes modifications – car elles sont nombreuses, voire quotidiennes – mais il fait partie de groupes de discussions qui échangent sur les meilleures pratiques, suit des experts au Québec, aux États-Unis ou en Europe pour être à l’affût des dernières tendances et surtout, gère un budget lié à cette réalité. Impossible de se considérer expert de Twitter, Linkedin ou toute plateforme si on ne gère pas un ou plusieurs comptes personnel et d’entreprises, incluant de la dépense publicitaire.

Conseil : valider avec le consultant ou candidat potentiel sa présence sur les médias sociaux où il ou elle détient une expertise. Un blogueur qui publie depuis moins de deux ans, par exemple, peut difficilement se qualifier et prétendre connaître les subtilités de ce média. De même, on voudra s’assurer qu’un gestionnaire de communauté sur Twitter, Facebook ou Instagram soit quelqu’un qui y a une présence depuis au moins un an et possède une communauté engagée. Un expert Twitter qui a une présence sur cette plateforme depuis six mois et compte moins de 1,000 abonnés, désolé, ça ne tient pas la route…

Expertise stratégique

Un autre type d’expertise est plutôt lié à la mise en place d’une stratégie d’ensemble pour une campagne, en fonction d’objectifs précis. Avant de mettre l’emphase sur les tactiques, on doit savoir pourquoi les médias sociaux sont de rigueur – ou non!

Ici, on doit pouvoir comprendre l’écosystème numérique dans lequel s’insèrent les besoins de la marque. Les médias sociaux ne fonctionnent pas en vase clos. Veut-on au passage augmenter nos bases de données courriel (inscription à l’infolettre)? S’agit-il d’une campagne visant à augmenter la notoriété, donc misant sur les impressions, ou veut-on plutôt susciter une action (clic) sur une page du site, pour une conversion?

Un expert à ce niveau n’a pas à savoir les rouages sophistiqués de la mécanique d’une campagne remarketing avec Facebook ou AdWords, mais saura vous conseiller sur les avantages et inconvénients de chacun des types de tactiques qu’on mettra de l’avant dans une campagne.

Un stratège doit aussi pouvoir vous éclairer parmi toutes les tactiques pour prioriser les plus efficaces compte tenu de votre budget, de vos objectifs et vos auditoires cibles.

Conseil : demander au consultant ou candidat potentiel les campagnes sur lesquelles il a travaillé, son rôle exact, les résultats atteints, ce qui a fonctionné ou pas. Ne pas hésiter à demander pourquoi il ou elle a opté pour un canal plutôt qu’un autre, question de voir le raisonnement sous-jacent aux décisions prises.

Vision globale

Une qualité importante que l’on doit rechercher quand vient le temps de trouver un expert des médias sociaux a trait à sa vision globale, c’est-à-dire sa compréhension de l’environnement dans lequel viennent s’insérer les campagnes.

Il est certes important de comprendre tous les aspects du marketing, en particulier du marketing numérique, ce sont les éléments qui font partie de l’expertise stratégique et tactique mentionnée plus tôt. Mais on doit aussi pouvoir comprendre la démarche d’affaires, et voir venir les problèmes (ou opportunités) avec l’exécution par exemple au niveau de la centrale d’appels ou des employés de première ligne si ceux-ci ne sont pas avisés d’une promotion, par exemple.

Plus souvent qu’autrement, les crises sur les médias sociaux originent de l’interne, ou d’une absence de communication interne. Ou d’une ignorance de facteurs externes. Un bon exemple récent? Le parti conservateur a voulu rendre hommage à l’ancien Premier Ministre Stephen Harper en moussant le hashtag #ThankYouStephenHarper. Et ce qui devait arriver arriva… (vraiment, faut se demander à quoi ont penser les stratèges derrière cette initiative)

La campagne #ThankYouStephenHarper qui dérape…

Conseil : un expert des médias sociaux qui sort tout juste de l’université, ou qui vient d’obtenir son certificat ou de compléter une formation, ce n’est pas un expert. C’est quelqu’un de formé, et c’est très bien. Mais la vision globale vient habituellement avec l’expérience en entreprise, ou en agence à travailler avec des comptes importants, dans un rôle décisionnel. Y a-t-il un minimum d’années d’expérience sur le marché du travail à recommander ? Difficile de trancher, mais personnellement je conseille un minimum de 5 ans.

Profil de carrière

Un dernier élément à considérer qui aide à déterminer si on a affaire à un expert des médias sociaux ou non est de regarder le cheminement de carrière. Au point précédent on considérait le vision globale qu’une personne peut avoir, en fonction des formations suivies ou des mandats effectués au cours des dernières années. On voudra néanmoins regarder si la personne a touché à différentes fonctions au cours de ces mandats, ou si elle est restée confinée dans le même type de fonctions.

Ainsi, on peut se retrouver avec un stratège de 28 ans, véritable expert qui a touché à plusieurs aspects des médias sociaux au cours des six dernières années, de la gestion de calendrier de publications aux campagnes publicitaires, en passant par la mise en place de stratégies fructueuses. Soit au sein d’une entreprise, ou en agence auprès de différents clients pertinents. À l’inverse, ce n’est pas parce qu’un consultant a 40 ans et qu’il a en théorie plus d’expérience que cela en fait un expert des médias sociaux.

L’âge est presque toujours un élément de contentieux quand vient le temps d’évaluer l’expertise en médias sociaux. Selon une école de pensée, les jeunes qui sortent de l’université sont les candidats idéaux car ils sont « nés avec les médias sociaux » ou presque. Alors que pour d’autres, rien n’équivaut une personne qui offre de l’expérience de vie et une perspective stratégique qui ne peut s’acquérir qu’avec un minimum d’expérience sur le marché du travail. La vérité, comme d’habitude, se trouve dans les nuances de gris entre ces deux extrêmes.

Conseil: demander au consultant ou candidat le type de mandats effectués au niveau des médias sociaux au cours des dernières années. Mais aussi, et surtout, ce que la personne peut apporter d’externe comme expertise, par exemple un excellent niveau de rédaction, des habiletés en graphisme ou photographie, de la facilité avec l’audio et/ou visuel. Quelqu’un qui a ces passions ou habiletés saura également mieux référer et aiguiller les besoins, à l’interne ou en coordination avec les ressources externes (agences ou pigistes).

BONUS : La curiosité

Ce qui est par définition un trait de caractère, la curiosité, me semble également un ingrédient primordial et nécessaire qu’on doit retrouver chez tout expert des médias sociaux. Vous connaissez l’adage selon lequel « ce qui était vrai hier ne l’est probablement pas aujourd’hui ». Cette maxime s’applique totalement au monde des médias sociaux. Un expert reste à l’affût des changements, recherche les nouvelles approches, teste de nouveaux concepts… Si la routine est votre tasse de thé, je vois difficilement comment vous pourrez devenir expert des médias sociaux. À moins que cette routine soit justement l’absence de repères et avec chaque journée amenant son lot de nouveautés!

Au final, qu’est-ce qu’un expert des médias sociaux? Ce sera la personne qui peut vous accompagner, que ce soit au niveau tactique et/ou stratégique, pour vous donner les bons conseils afin d’atteindre vos objectifs d’affaires. Des conseils reposant sur une expérience tangible et démontrée, et non pas uniquement sur des indicateurs de mesure qui font plaisir ou épatent la galerie.

À bon entendeur, salut! 🙂

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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