Médias sociaux et préférences générationnelles


28 mars 2017

Est-ce que les Milléniaux (18-34 ans), les Gen X (34-54 ans) et les Boomers (55-70 ans) ont le même comportement et la même utilisation des médias sociaux? L’étude SproutSocial Social Index Q1 2017 nous fournit un éclairage fort instructif à ce sujet.

Je me garde toujours une petite gêne quand je vois des études qui généralisent, surtout en fonction de l’âge ou, pire encore, des générations. On sait très bien qu’il peut y avoir des traits communs et valeurs qui caractérisent les gens d’une génération, leurs habitudes ou préférences, mais il demeure périlleux de faire des observations et constats qui s’appliquent à tous les membres de ladite génération.

Ceci étant dit, et malgré mes bémols, voici quelques faits intéressants au sujet des préférences générationnelles sur l’utilisation des médias sociaux.

Facebook, le média social de chaque génération

On dira ce qu’on voudra, mais Facebook demeure le roi incontesté des médias sociaux, toute génération confondue. Est-ce que Snapchat est populaire auprès des Milléniaux? Bien sûr. Mais pas autant que Facebook. Est-ce que Instagram pourrait déclasser Facebook en termes de popularité? Auprès des Milléniaux, peut-être. Instagram est d’ailleurs le média social le plus populaire auprès des jeunes Milléniaux (18-24 ans).

Pour l’instant néanmoins, Facebook s’avère ainsi la plateforme sociale de choix pour les trois générations.

Média social préféré, selon la génération. Source: SproutSocial, 2017

Si vous souhaitez courtiser les Milléniaux, l’étude confirme que c’est sur Instagram, Snapchat et YouTube qu’on voudra mettre des efforts – hormis Facebook, bien sûr.

Pourquoi suivre une marque sur les médias sociaux?

Les Milléniaux et Gen X sont deux fois plus portés à suivre une marque sur les médias sociaux que les Baby Boomers.

Pourcentage des gens, par génération, qui suivent une marque sur les médias sociaux. Source: SproutSocial, 2017

On s’intéressera toutefois à la raison qui nous pousse à suivre une marque sur les médias sociaux. Selon l’étude, on note ainsi que:

  • Les Millenniaux suivent une marque à des fins de divertissement (38%) et d’information (42%)
  • Les  Gen X ont plus tendance à suivre pour un concours (41%), des offres ou promotions (58%)
  • Les Boomers se situent entre les deux, et recherchent un juste dosage de deals et promotions (60%) et de l’information (53%)

On note aussi que les Milléniaux interagissent deux fois plus que les autres générations avec les marques sur les médias sociaux, qui représentent un outil de communication de choix (et mobile).

Ce qui nous incite à cesser de suivre une marque

Si on ne suit pas les marques pour les mêmes raisons, on ne s’étonnera pas de constater qu’on se désabonne également pour différentes raisons selon la génération.

Facteurs qui incitent à cesser de suivre une marque sur les médias sociaux. Source: SocialSprout, 2017.

Les utilisateurs de la Génération X ont 160% plus de chance que les autres générations de se désabonner d’un compte de marque sur les médias sociaux si celui-ci publie des contenus offensants ou contre leurs valeurs personnelles. Les Milléniaux se désabonnent surtout suite à une mauvaise expérience (21%) ou parce qu’ils trouvent le marketing de marque et les contenus dérangeants (22%). Et les Baby Boomers? C’est surtout les communications non sollicitées (spam) qui amènent 29% d’entre eux à se désabonner d’un compte sur les médias sociaux.

La Génération X, payante au niveau des médias sociaux!

On parle parfois de la génération X comme la génération oubliée, entre les Boomers et les Milléniaux, deux générations plus populeuses. Pourtant, quand on regarde la propension à dépenser, c’est du côté des X qu’on observe les comportements les plus intéressants avec près de 7 sur 10 disposés à acheter d’une marque qu’on suit sur les médias sociaux.

Propension à acheter d’une marque qu’on suit sur les médias sociaux, par génération. Source: SproutSocial, 2017

Ceci étant dit, on note que cet indicateur est également très fort pour les Milléniaux (60%) tout comme pour les Boomers (51%), ce qui confirme la valeur indéniable de maintenir une communauté forte sur les plateformes clés où se trouvent vos clientèles cibles.

Des variations par industrie

Enfin, j’aime beaucoup ce dernier tableau qui illustre les indicateurs de performance par industrie. Quand on se regarde, on se désole, mais quand on se compare, on se console, non?

Indicateurs de performance sur les médias sociaux, par industrie. Source: SproutSocial, 2017

Pour mieux comprendre les résultats affichés dans ce tableau, permettez cette explication sur le sens de chacun des indicateurs de performance qu’on y retrouve:

Average response rate = taux moyen de réponse. Le pourcentage d’utilisateurs ayant besoin d’une réponse, et qui en ont obtenu une! On observe ainsi que le commerce de détail, l’industrie touristique et les commodités (utilities) obtiennent les meilleurs résultats dans l’ensemble. Le bonnet d’âne va au domaine de la santé, qui ne répond qu’à 3% des publications!

Average response time = vitesse moyenne de réponse. Le nombre d’heures moyen que doit attendre un utilisateur pour obtenir réponse à sa question ou commentaire. Plus le chiffre sera petit, plus on répond vite, ce qui est souhaité et attendu de la part des consommateurs. Chapeau aux marques oeuvrant en éducation, dans les médias/divertissement et dans les commodités, qui répondent en moyenne sous la barre des 10 heures.

Average % messages needing response = nombre moyen de messages nécessitant une réponse. Cette statistique est calculée par l’algorithme de SproutSocial, selon le nombre de mentions avec le @ ou encore les points d’interrogations. Le commerce de détail, l’immobilier et le tourisme sont les industries qui sont les plus sollicitées à ce niveau.

Average post per replies = taux moyen de publication versus réponse. En d’autres mots, combien de messages promotionnels publiés par une marque comparativement au nombre de réponses données aux utilisateurs. C’est la colonne où on remarque les plus grandes divergences:

  • L’industrie des médias et du divertissement publie en moyenne 174 publications pour chaque réponse donnée. Ça confirme l’impression de monologue qu’on observe sur Twitter ou Facebook, en tout cas!
  • Le domaine bancaire et des services financiers fait pauvre figure, au 2e rang, avec près de 62 publications par réponse.
  • À l’opposé, l’industrie touristique, les commodités et les gouvernements publient entre 13 et 17 publications pour chaque réponse donnée. Un ratio plus raisonnable, moins promotionnel.

Brand engagement ranking = score d’interaction de la marque. On score les marques qui sont les plus proactives à répondre à leur communauté. Le podium est occupé par les industries des commodités, du tourisme et du commerce de détail.

Consumer engagement ranking = score d’interaction des consommateurs. On score à quel point les consommateurs sont vocaux à propos d’une marque. On ne s’étonne donc pas de voir sur le podium les gouvernements, la santé et les services aux consommateurs.

Bref, comme je le disais d’entrée de jeu, on doit toujours prendre ces résultats avec un grain de sel et ne pas tomber dans le panneau de généraliser par génération, ou même par industrie. Ces résultats sont néanmoins utiles pour se comparer, avoir un benchmark et comparer avec les résultats que vous observez dans votre entreprise, sur vos médias sociaux, auprès de vos clientèles cibles.

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Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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