Les vertus de la transparence


15 novembre 2017

J’ai eu le plaisir de participer à la 7e édition de la Semaine des Réseaux Sociaux à Québec, qui se tenait du 6 au 10 novembre dernier, culminant par une journée de conférences portant sur les influenceurs et le marketing d’influence. Un sujet populaire, dont je vous parlais d’ailleurs dans mon plus récent article: 5 conseils marketing pour travailler avec un influenceur.

Un influenceur, moi ?

En matinée, j’ai tout d’abord participé à un panel en l’agréable compagnie de Bruno Guglielminetti, Nellie Brière et Frédéric Therrien, le tout animé par Amélie Côte, d’Expose Media. Une discussion fort intéressante et respectueuse pendant plus d’une heure et quart, sur le rôle des influenceurs dans une stratégie marketing, l’impact des médias sociaux et du hashtag #metoo #moiaussi dans le bouleversement social que l’on vit présentement, et plus encore.

Panel d’influenceurs du matin, #SRS2017. Crédit photo: Karina Chabot

J’ai souvent parlé du rôle des influenceurs dans une approche marketing, et de leur popularité croissante depuis quelques temps. Ça faisait drôle de me retrouver dans la chaise d’un soi-disant « influenceur », un titre flatteur que d’autres peuvent bien me donner, mais que j’assume jamais d’emblée. Mais suis-je vraiment un influenceur?

Je me suis reposé la question depuis, et j’ai réalisé être souvent sollicité pour rédiger des articles sur ce blogue ou sur d’autres plateformes à titre d’invité-expert en marketing, en marketing numérique, en tourisme ou une combinaison de ces champs d’expertise. Tenez, pas plus tard que ce matin j’ai refusé de rédiger un article pour un média, car je considérais que cela pouvait affecter la perception de neutralité que je tente de conserver à titre de consultant indépendant. Bref, vaut parfois mieux dire non à un contrat payant, si cela risque d’affecter sa crédibilité à moyen et long terme.

Influenceur, un rôle qui vient avec des responsabilités

Ce fut d’ailleurs un des sujets abordés lors du deuxième et dernier panel de cette journée de conférences, panel que j’ai eu le plaisir d’animer. Parmi les invités: Olivier Primeau (BeachClub), David Maman, Maxim Potvin (Le Cahier), Fanny Yockell et Billy Rioux.

Panel d’influenceurs en clôture d’événement #SRS2017. Crédit photo: Karina Chabot.

Ici encore, plusieurs sujets chauds auront été abordés, notamment: qui approche qui entre l’entreprise, l’agent et l’influenceur (si celui-ci ou celle-ci a un agent, bien sûr), les modes de rémunération, ce qu’on aime ou pas dans une entente avec des entreprises, ce qui motive les influenceurs à générer du contenu sur leur plateforme – YouTube, Instagram, Snapchat, etc.

La discussion s’est quelque peu réchauffée au moment de la session de questions et réponses, lorsqu’une participante dans la salle a demandé si et comment les influenceurs déclarent leur contenu lorsque celui-ci est commandité ou payé par une entreprise. On entrait alors dans la sphère litigueuse des nouvelles conditions qui seront bientôt en vigueur et appliquées par le Code canadien des normes de la publicité.

Car voilà, comment fait-on pour savoir si un contenu, partagé par un influenceur, est un véritable coup de coeur ou… une publicité déguisée? Bah, c’est facile à distinguer, direz-vous. Pas si vite! Regardez ce petit documentaire et posez-vous la question à savoir si vous auriez fait mieux que ces jeunes…

La transparence devrait toujours être de mise

Le sujet est réapparu hier dans un groupe de discussion sur Facebook, et il apparait clair que ce ne sont pas tous les influenceurs qui sont aussi rigoureux dans leur déclaration de biens commandités ou de liens payants. Tout comme plusieurs entreprises n’exigent pas que le blogueur, Instagramer ou Youtuber fasse mention d’un hashtag comme #sponso #publicité ou encore utilise la fonction « paid partnership » dans Facebook et Instagram. Pourtant, c’est bel et bien ce qui est conseillé de faire selon les normes de la publicité au Canada. Aux États-Unis, la Federal Trade Commission (FTC) est également très claire à ce sujet.

Les concours

Il en va de même pour tous ces concours et prix à gagner que font tirer certaines pages populaires d’entreprises mais aussi d’influenceurs. Ces concours, souvent partagés sur Facebook, doivent tout d’abord respecter les termes et conditions de la plateforme, ce qui n’est pas le cas dans une vaste majorité des cas. Lire aussi: Les concours Facebook et la nature humaine.

Formulaires de concours à remplir auprès de la RACJ

Un autre aspect, toujours lié aux fameux concours, est la nécessité de les déclarer en remplissant un formulaire auprès de la Régie des alcools, des courses et des jeux, dès que la valeur est estimée à plus de 100$. Ici encore, peu d’entreprises et d’influenceurs prennent le temps de le faire, alors que c’est pourtant la bonne pratique. Ne pas s’y conformer est synonyme de courir après le trouble… et on ne peut plaider l’ignorance non plus, ni se cacher derrière l’excuse « qu’il y a plusieurs zones grises, ce n’est pas clair ». Trop facile.

Les faux abonnés et fausses interactions

Un dernier point, qui n’a pas été abordé lors de la journée de vendredi dernier… mais qui soulève bien souvent des débats enflammés dans divers groupes de discussion dont je fais partie: ces influenceurs qui achètent des « faux » abonnés ou qui trichent le système avec des interactions achetées sur des sites spécialisés, ou en utilisant des robots et applications tierces payantes.

Cette minorité d’influenceurs qui utilisent ces stratagèmes pour glorifier leurs statistiques de popularité font ainsi ombrage aux passionnés qui se montent une base de fans de manière authentique sur YouTube, Snapchat, Instagram, leur blogue ou page Facebook. Comment les blâmer, néanmoins, quand on voit des agences et entreprises vouloir absolument travailler avec un inflenceur qui a « au moins 100,000 abonnés », comme si cela s’avérait le critère le plus important…

Bref, la transparence est de rigueur, autant pour l’entreprise (la marque), que l’influenceur, afin que le consommateur y gagne et ne se sente pas berné dans le processus. Tant que cette transparence demeure volontaire, on continuera toutefois de permettre certaines zones grises et tout le monde y perdra au change…

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Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

Envoyez-moi le prochain article par courriel.