Le marketing de contenu n’est pas une panacée


6 décembre 2017

Depuis quelques années, on voit de plus en plus d’entreprises prendre le virage du marketing de contenu afin d’obtenir de meilleurs résultats dans leurs communications auprès de leur clientèle cible. Par marketing de contenu, on entend habituellement:

  • Blogue corporatif sur votre site d’entreprise ou sur une plateforme tierce (Medium, Linkedin, Facebook)
  • Articles invités sur des blogues influents ou médias de type Huffington Post
  • Publications régulières sur les médias sociaux principaux: Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, Pinterest, etc.
  • Articles du blogue repiqués dans un magazine corporatif, ezine ou dans l’envoi d’infolettres aux clients
  • Les photos et vidéos prises par une entreprise, et diffusée sur diverses plateformes numériques et hors ligne
  • Étude de cas, témoignages ou ebook produits par votre entreprise

Ces contenus se retrouvent très souvent sur du owned media, des plateformes qu’une organisation gère et contrôle, par opposition au paid media – le placement publicitaire qu’on effectue typiquement dans les médias de masse mais aussi sur Google, Facebook et autres plateformes numériques qui ne sont pas sous le contrôle direct de votre entreprise. Et il s’agit également du earned media, quand on obtient de la visibilité sur des plateformes qui ne nous appartiennent pas, dont les médias sociaux en général. Surtout quand les gens parlent de votre entreprise, ce qu’on appelle aussi du user-generated content, ou contenus générés par les utilisateurs.

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Le blogging fait un retour en force

Le site web d’entreprise est sans contredit la plateforme de choix quand il est question de stratégie de contenu en ligne, et le blogue en est sans contredit le générateur par excellence. Une étude récente de Nora Barnes, professeure à l’Université du Massachussets, montre d’ailleurs que le blogue fait un retour en force au sein d’une majorité d’entreprises parmi les 500 plus importantes aux États-Unis, après avoir vu un légère baisse de popularité en 2014 et 2015.

Évolution de la présence de blogue au sein des sites d’entreprises du Fortune 500

Pourquoi les entreprises misent-elle sur un blogue? Je vous invite à relire cet article qui donnait 5 excellentes raisons de tenir un blogue, mais je crois aujourd’hui que les entreprises le font surtout dans une double perspective: contribuer au storytelling de la marque (donc un aspect de notoriété) et surtout, renforcer les efforts d’optimisation et de référencement pour un site web.

Le storytelling gagne en popularité, et aucune plateforme ne le fait mieux ou presque que la coqueluche des médias sociaux depuis les dernières années: Instagram. On le voit d’ailleurs dans cet autre tableau issu de cette même recherche de Nora Barnes: Instagram gagne sans cesse en popularité auprès des entreprises du Fortune 500, et donc de leur clientèle cible.

Évolution dans l’utilisation d’Instagram au sein des entreprises du Fortune 500

Par contre, pour une entreprise qui souhaite obtenir de meilleurs résultats dans le référencement de son site web, et générer plus de trafic qui, on l’espère, mènera à plus de conversions, le blogue devient l’arme de choix. Les contenus qui y sont publiés génèrent du trafic à court terme lorsque partagés via les médias sociaux et autres outils tels que l’infolettre, mais aussi du trafic à moyen et long terme lorsque ces contenus répondent à des questions qui perdurent dans le temps, ce qu’on appelle l’effet de la longue traine (long tail).

Le marketing de contenu n’est pas une fin en soi

C’est bien beau tout ça, mais pourquoi avoir coiffé cet article d’un titre déclarant que le marketing de contenu n’est pas une panacée?

« La panacée est un remède contre tous les maux. Ce terme est issu de l’histoire de la médecine et désigne un remède miraculeux guérissant toutes les maladies » – Wikipedia

Le hic, c’est que certaines entreprises débutent leurs efforts dans la sphère du marketing de contenu sans vraiment comprendre pourquoi, ou en n’ayant aucun objectif mesurable en amont du processus. Surtout, dans plusieurs cas on espère que la simple présence sur Facebook, la publication d’articles sur le blogue et l’envoi d’infolettres parviendront comme par magie à combler tous les besoins en communications marketing. Or, ce n’est pas si simple!

Les trois types de contenus publiés sur les médias sociaux et gérés par les entreprises. Source: MarketingProfs

Comme on peut le voir dans cette illustration parue sur le site MarketingProfs un peu plus tôt cette année, une entreprise peut ainsi viser à amplifier trois types de contenus publiés sur les médias sociaux: ceux avec lesquels on exerce un contrôle direct (owned social), ceux que l’on paie pour une plus grande portée, par exemple sur Facebook, Linkedin ou Pinterest (paid social) et enfin les conversations qui ont lieu à l’extérieur de votre champ de contrôle, mais avec lequel vous pouvez interagir (earned social). Pensons notamment à l’importance de la curation de contenu d’une part, et surtout l’avènement du marketing d’influence d’autre part.

Le point de saturation

Le problème, c’est que nous sommes maintenant submergés de contenu et qu’il n’y a toujours que 24 heures dans une journée! Il y a bientôt quatre ans, je vous posais d’ailleurs la question: est-ce que trop de contenu va tuer le marketing de contenu? Il semblerait que le problème, loin de se résorber, s’est accentué avec le temps. C’est d’ailleurs en grande partie pour cette raison que Facebook et Instagram filtrent dorénavant les publications à travers leur mystérieux et puissant algorithme.

C’est aussi ce qui explique en grande partie la désaffection des utilisateurs pour la lecture des certains blogues et autres plateformes qui ne parviennent plus à capter l’attention sur une base quotidienne, et encore moins à susciter des commentaires ou partages comme avant. Pourquoi? Une partie de la réponse se trouve dans des contenus fades, trop corporatifs ou carrément promotionnels que certaines organisation se contentent de publier via les médias sociaux, tels des porte-voix.

Par contre, même des contenus pertinents voient leur portée et engagement en baisse par rapport à avant. Une étude récente de BuzzSumo montre que pour certaines niches et certains sujets, le volume de contenu dépasse tout simplement notre capacité à l’absorber, le commenter ou le partager.

Volume de contenu et de partage pour la thématique « marketing d’influence » sur le web. Source: BuzzSumo, novembre 2017

Prenons l’exemple de ce qui se publie sur le populaire sujet du marketing d’influence. On voit que ce sujet était relativement peu abordé au début 2015 pour ensuite devenir plus populaire en 2016 et 2017. Depuis, plus on retrouve des contenus publiés à ce sujet, moins ceux-ci sont partagés sur une plateforme comme Twitter. Ce phénomène a été démontré avec plusieurs autres sujets, comme quoi il existe une limite ou un point de saturation, surtout si on travaille dans un secteur très pointu.

Il y a bien sûr des exceptions. BuzzSumo donne l’exemple du Blockchain (et du bitcoin), sujet encore relativement nouveau et très partagé via les médias sociaux. Vous connaissez aussi probablement d’autres exemples de leaders dans leur niche, qui publient et obtiennent de beaux succès avec leur contenu sur différentes plateformes. Mais dans l’ensemble, on devra se battre encore plus fort et se renouveler sans cesse pour obtenir les résultats qui auparavant auraient été plus faciles à obtenir sur le web et les médias sociaux…

Revenir à la base et au mix marketing

Ce qui nous ramène à la case départ. Le marketing de contenu est pertinent et contribue au rayonnement de votre marque tout en générant potentiellement du trafic de qualité vers votre présence numérique (site web, médias sociaux, application mobile, etc.). Mais le marketing de contenu ne peut régler par lui-même les autres aspects de votre mix marketing:

  • Vos enjeux de distribution: si je veux réserver votre hôtel, votre site web est-il transactionnel? Adapté aux appareils mobiles? Votre produit est-il facile à acheter ou à se procurer dans ma région?
  • Votre produit ou votre service: l’expérience client est-elle au rendez-vous? Les commentaires au sujet de votre marque sont-ils désastreux ou dithyrambiques? Répondez-vous à ces commentaires?
  • Vos communications marketing de base: votre site web est-il optimisé pour les moteurs de recherche? Faites-vous déjà des campagnes de mots-clés avec Google AdWords ou Facebook Ads? Avez-vous des images et vidéos qui donnent le goût et mettent bien votre entreprise en valeur?

Trop souvent, ces éléments ne sont même pas encore maitrisés et on veut se lancer dans une approche de contenu sophistiquée. C’est surtout dans ces cas que je dis: le marketing de contenu ne règlera pas vos problèmes! Il risque même de les accentuer…

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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