La guerre du faux, version 2018


21 février 2018

Je ne sais pas, pour vous, mais  j’ai l’impression qu’on parle de plus en plus des faux comptes créés sur Facebook, ou encore d’influenceurs et entreprises qui ont recours à des techniques douteuses pour obtenir rapidement plus d’abonnés, plus d’interactions sur leur page et que sais-je.

Il faut dire que je suis plongé depuis quelques jours dans la préparation d’une nouvelle conférence que je donnerai cette semaine dans le cadre de la Journée Marketing de Tourisme Cantons-de-l’Est. Le sujet? Le marketing d’influence. Il y sera question des bonnes – et moins bonnes – pratiques de cette sphère de spécialité qui ne cesse de gagner en popularité, même si c’est un peu, beaucoup le Far West à certains égards… et bien sûr, je n’aurai pas le choix de parler du phénomène des faux abonnés.

Alors que je mets la touche finale à mon powerpoint, je tombe justement sur cet article partagé par Caroline Cormier sur le site de CIM Stratégie: Ti-Brin voulait devenir une vedette Instagram. Un texte qui explique de manière simple et éloquente les raccourcis qu’empruntent certains influenceurs-en-devenir, particulièrement sur Instagram.

The Follower Factory, New York Times, 27 janvier 2018

The Follower Factory, New York Times, 27 janvier 2018

Vous aimeriez avoir un portrait complet, voire même épeurant de cette nouvelle business des faux comptes et faux abonnés? Alors c’est plutôt ce reportage du New York Times qu’il faut lire! Un article de fond qui explique les tenants et aboutissants de cette tendance lourde que certains appellent « économie de l’influence » et comment une industrie s’est mise en place… pour tricher et contourner les règles du jeu. Fascinant!

Umberto Eco l’avait prédit, en quelque sorte

Puis, j’ai eu ce flash qui m’a ramené à l’époque de mes études universitaires en Communications, au début des années 90 à l’Université de Montréal, durant laquelle j’avais eu à lire un essai, soit La Guerre du Faux, de l’auteur italien Umberto Eco – mieux connu pour son best-seller Au nom de la rose, adapté en film et mettant en vedette Sean Connery. Dans cet essai, Eco écorche notre propension toute occidentale à faire dans le tape-à-l’oeil, manipuler les stratégies de l’illusion et de l’apparence, tout en gérant le faux.

À l’époque, l’auteur s’en prend à Coca Cola, nous propose même un voyage dans l’hyper-réalité ou encore critique les musées californiens qu’il compare aux crèches de Satan – rien de moins! Je me suis alors posé la question: qu’aurait-il pensé de cette tendance lourde qui fait en sorte qu’on évalue aujourd’hui la popularité d’une marque, d’une entreprise ou d’une célébrité par le nombre d’abonnés, de visionnements ou de likes sur les médias sociaux? Et je ne parle même pas des médias de masse, par exemple les stations radio, qui pavoisent toujours sur la foi des résultats du dernier sondage Numéris pour déclarer être « numéro 1 » dans son segment…

Bref, les choses ne semblent pas avoir changé tant que ça, et on semble toujours aussi accros aux « statistiques » qui impressionnent: combien de gens ont visionné La Voix hier soir? Combien d’albums vendus pour tel artiste? En combien de temps tel hit a atteint le million de views sur YouTube? Ces chiffres ont de l’impact, certes. Mais devrait-on mesurer le succès uniquement sur la foi de ces statistiques ou y a-t-il d’autres éléments à considérer?

Un exemple, justement: un ami se plaignait sur Facebook du traitement médiatique fait à certains athlètes lors des Jeux olympiques d’hiver à PyongChang, qui « doivent être déçus de leur 8e position dans une course, ou d’une 12e position lors d’une autre compétition ». Quoi, hors du podium, point de salut? Un athlète concourt certes pour terminer premier, mais d’être le 8e meilleur au monde dans un sport donné, surtout si celui-ci est pratiqué à l’échelle mondiale, n’est-ce pas un exploit en soi?

Il existe une panoplie d'outils en ligne pour acheter des abonnés, des likes, des views, etc.

Il existe une panoplie d’outils en ligne pour acheter des abonnés, des likes, des views, etc.

Avec tous les cas de dopage qu’on a vu tant aux JO que lors de compétitions internationales au cours des dernières années, on réalise que tricher devient une manière d’obtenir le succès, qui repose dans l’apparence, dans l’illusion. Un peu comme certains influenceurs qui achètent des abonnés pour tourner les coins ronds et donner l’illusion de popularité.

Évidemment, ce ne sont pas tous les influenceurs qui trichent, tout comme ce ne sont pas tous les athlètes qui sont dopés. Le problème surgit surtout quand le doute s’installe, et que c’est tout le monde qui écope par association.

Finalement, ce n’est peut-être pas tant La guerre du faux qu’il faudrait relire, sinon le Bûcher des Vanités… 😉

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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