Les influenceurs. Pas une journée ne passe sans que je ne vois un article, une mention ou une référence vers cette tendance marketing qui ne semble pas s’essouffler.
J’ai d’ailleurs eu l’occasion d’animer un panel sur le sujet à l’automne dernier lors de la Semaine Numérique de Québec, sans parler de différentes conférences données sur le sujet ces temps-ci, incluant cette semaine au Congrès annuel de l’Association des Stations de Ski du Québec (ASSQ) qui aura lieu à Tremblant, dans les Laurentides.
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Blogueur vs journaliste vs influenceur: un faux débat
Un article récent, traitant de la fraude aux « influenceurs », a d’ailleurs été partagé dans un groupe de discussion sur Facebook et suscité des échanges intéressants. Une blogueuse voyage se disait que les influenceurs sont aujourd’hui les journalistes d’hier, étant dorénavant priorisés par les offices de promotion de la destination. Un commentaire qui a soulevé l’ire de certains, mais qui aura certainement eu le mérite de la franchise.
Remarquez, le phénomène n’est pas exclusif au tourisme, loin s’en faut. On observe des frictions similaires dans le milieu de la mode, du fitness, dans l’industrie automobile, la photographie, etc.
Pour moi, il s’agit clairement d’un faux débat. Pour l’entreprise ou la marque qui cherche à être mise de l’avant, il s’agit essentiellement d’une décision marketing, qui doit répondre à des critères objectifs. Je vous invite d’ailleurs à consulter et conserver l’infographie que j’ai développé récemment pour les besoins de mes conférences sur le sujet.
Vous verrez que la mise en place d’une campagne de marketing d’influence doit répondre à une série de critères précis. (Voir infographie complète au bas de cet article)
Or, le choix de l’influenceur arrive seulement à la quatrième étape de ce processus. À ce stade, vous pourriez décider d’opter pour un blogueur, un journaliste ou un influenceur – un même individu peut parfois porter un seul, deux ou même les trois chapeaux – en fonction des plateformes de choix et de l’auditoire que vous ciblez.
Enfin, comme il s’agit d’une action marketing, on suppose un budget pour l’appuyer. On prévoit habituellement un budget pour des relations publiques auprès de journalistes, tout comme on investit habituellement en publicité pour mousser des publications sur les médias sociaux.
Une campagne de marketing d’influence s’inscrit donc dans une logique similaire. Pour ceux et celles qui, malheureusement, pensent pouvoir obtenir de la visibilité « gratuitement »… les anglos résument plutôt bien la chose: in life, you get what you pay for!
Faux débat ou débat sur le faux?
Ah mais encore faut-il s’assurer que l’influenceur en question soit légitime, et non pas une créature avec des abonnés achetés artificiellement sur le web, n’est-ce pas? Je vous en parlais d’ailleurs encore récemment, avec La guerre du faux, version 2018. C’est d’ailleurs ce principe qui est expliqué dans cette démarche créée par l’agence espagnole H2H dans cette vidéo:
Certes, on peut obtenir des résultats fumants en ciblant les bons influenceurs et leurs réseaux. Tout comme on peut se retrouver bredouille, surtout quand on est obnibulé par une seule variable, en l’occurence la portée (reach) d’un influenceur potentiel. Je vous invite d’ailleurs à relire cet article à ce sujet: Évaluer la pertinence d’un influenceur avec les 3P.
La mise en place de ce processus en 10 étapes vous assurera au moins une démarche réfléchie, à défaut de résultats garantis…
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