Meilleures pratiques pour gérer votre réputation en ligne


26 août 2019

Selon le plus récent rapport In Brands We Trust, de l’agence Edelman, on apprend que les consommateurs sont de plus en plus exigeants face aux entreprises, que ce soit pour leur empreinte écologique, les valeurs en tant qu’employeurs ou encore les publicités et autres moyens de communication utilisés. Ces aspects contribuent à établir un lien de confiance… et cette confiance, bien que fragile, demeure névralgique dans la relation entre le consommateur et les entreprises qui le courtisent.

« La réputation en ligne, aussi appelée e-réputation, désigne l’image perçue par les internautes pour une marque, une entreprise ou un site web. Cette image pouvant être positive, neutre ou négative » – Source: 1min30

L’image perçue par les internautes pour une marque, une entreprise ou un site web est également une partie intrinsèque du lien de confiance entre les deux parties. On voit donc que les notions de confiance et de réputation en ligne sont intimement liés.

Or il est de plus en plus difficile de communiquer de manière efficace pour atteindre le consommateur actuel ou potentiel à l’ère numérique. Non seulement en raison des algorithmes qui régissent les publications apparaissant sur les plateformes populaires, mais également en raison du comportement des internautes cherchant à éviter de plus en plus les publicités.

Consumers use of advertising avoidance strategies

Techniques utilisées par les consommateurs pour éviter la publicité. Source: Edelman

Les techniques les plus communes pour éviter la publicité?

  • Utilisation d’un bloqueur publicitaire sur votre appareil mobile ou ordinateur;
  • Changer vos habitudes médias pour voir moins de publicités
  • Trouver des moyens pour éviter presque toute publicité
  • Payer pour un service premium de diffusion

La confiance est donc importante, mais encore faut-il que nos messages puissent se rendre aux utilisateurs, que l’on sache ce que les utilisateurs disent de nous, et sur quelle plateforme.

Pourquoi gérer la réputation en ligne

On se retrouve ainsi dans une nouvelle réalité où le consommateur se forge une idée de votre produit, de votre service, voire même de votre compagnie… parfois même sans avoir visité votre site web ou votre établissement ayant pignon sur rue. Comment? Tout simplement par la lecture d’avis et commentaires disséminés sur le web, dans des forums de discussion, sur les médias sociaux, etc.

« On estime que seulement 14% des consommateurs font confiance aux publicités alors que 92% se fient aux avis et commentaires en ligne »

La publicité en ligne n’est donc plus aussi efficace, non seulement car les consommateurs utilisent des bloqueurs ou tactiques pour les éviter, mais tout simplement car le lien de confiance n’y est plus, ou presque. Aujourd’hui, le consommateur voudra se faire une opinion en lisant les avis et commentaires déposés par d’autres utilisateurs sur le web et les médias sociaux.

Voici d’ailleurs quelques statistiques qui parlent d’elles-mêmes: (Source: Bright Local)

  • 86% des consommateurs lisent des avis de commerces locaux
  • Selon les experts, les avis en ligne comptent pour plus de 15% du score dans votre classement Google
  • Inclure des avis sur votre propre site web contribue à une opinion favorable de confiance
  • 40% des consommateurs ne considèrent que les commentaires des deux dernières semaines
  • 50% des entreprises ne mettent pas plus d’efforts à gérer les avis locaux… par manque de temps!
  • Mais 76% d’entre eux disent vouloir augmenter leurs efforts au cours de la prochaine année!
  • Le consommateur lit en moyenne 10 avis clients avant de se forger une opinion au sujet d’une entreprise locale
  • 74% des entreprises ont au moins un avis sur Google. Les catégories les plus populaires: hôtels, restaurants et bars
  • L’entreprise locale moyenne compte 39 avis Google
  • Les entreprises du top 3 par catégorie comptent en moyenne 47 avis. Les entreprises en position 7-10 comptent en moyenne 38 avis.
  • 57% des consommateurs ne font affaire avec que des entreprises qui ont une moyenne de 4 étoiles ou plus
  • La moyenne des avis qu’on retrouve sur Google est de 4.42 étoiles. Les pires catégories: résidences pour personnes âgées, concessionnaires automobiles et hôtels

Voici donc cinq bonnes pratiques à préconiser dès aujourd’hui afin de vous aider dans la gestion de réputation en ligne pour votre entreprise.

1. Choisir vos plateformes clés

J’aurais pu allonger la liste ci-dessus, mais j’ai inclus sciemment une statistique percutante: 50% des entreprises ne mettent pas plus d’efforts dans leur gestion des avis et commentaires… par manque de temps! Dans ce contexte, il est donc important de choisir, de prioriser, et de ne pas saupoudrer vos efforts sur une trop grande multitude de plateformes.

Dans le domaine hôtelier et la restauration, c’est TripAdvisor qui a longtemps eu le dessus, voire le monopole des avis voyageurs. Or, ce n’est plus le cas – c’est Google qui domine dorénavant. On retrouve même plus d’avis hôteliers sur Google que sur des sites d’agences de voyages en ligne comme Booking, Expedia ou Ctrip!

Review Distribution by Site

Distribution des avis hôteliers par site, en 2018. Source: Revinate

Si vous avez des enjeux de recrutement ou souhaitez rehausser le profil de votre entreprise auprès de candidates potentiels, ce sera plutôt du côté d’Indeed que vous voudrez assurer une présence dynamique. Après tout, on parle d’une plateforme qui compte 250M de visiteurs uniques par mois, et comptant sur plus de 150M d’évaluations et d’avis sur les entreprises!

Pour un détaillant, ce sera plutôt sur une plateforme comme Amazon ou ebay qu’on voudra s’assurer que les avis soient positifs et nombreux, car c’est là que plusieurs internautes font leur recherche avant d’arriver à votre site web… ou votre établissement physique!

Conseil: Assurez-vous de gérer votre présence sur Google via Google Mon Entreprise. Les avis Google transcendent toutes les industries, et sont encore plus importants pour une recherche locale. Selon votre entreprise, vos ressources et votre industrie, vous pourrez alors déterminer quelles plateformes prioriser parmi les Facebook, sites spécialisés et autres médias sociaux potentiels.

2. Définir votre stratégie de réponse

Une stratégie de réponse, c’est le modus operandi qui répond aux questions suivantes, entre autres:

  • À quelle fréquence on répond sur chaque plateforme ? (exemple: une fois par semaine sur TripAdvisor, Amazon ou une plateforme spécialisée, et dans les 48 heures sur Google et Facebook)
  • Qui a l’autorité pour répondre ? (exemple: le gestionnaire de communauté répond généralement, sauf lors d’un avis 1 ou 2 étoiles qui est laissé à la direction générale)
  • Quel ton on utilise ? On tutoie ou on vouvoie ?
  • Lorsque l’utilisateur laisse un avis (1 à 5 étoiles) sans commentaire, est-ce qu’on répond quand même ?
  • Est-ce qu’on répond à tous les commentaires ? Réponse: non. Certains commentaires demandent néanmoins une réponse, peu importe si vous pensez que l’utilisateur est mal intentionné. Lire: De l’importance de gérer sa réputation en ligne

Conseil: Identifiez la ou les personnes responsables de répondre sur les différentes plateformes, et déterminez quel jour de la semaine (ou quel moment) sera dédié à ces efforts. Mieux encore, intégrez ces tâches au sein de la description du poste, afin que l’évaluation annuelle prenne cet aspect en considération.

Une fois que vous avez déterminé votre stratégie, vous devez maintenant répondre.

3. Répondre aux avis et commentaires

Selon ReviewTracker, 53% des consommateurs s’attendent à une réponse dans les sept jours suivant la publication. Plus important encore, 7 consommateurs sur 10 disent avoir changé d’opinion au sujet d’un produit ou d’un service suite à la lecture d’une réponse de la compagnie (Source: BazaarVoice). En d’autres mots, répondre n’est pas seulement souhaitable, cela contribue à établir et renforcer le lien de confiance avec le consommateur.

Mais attention! S’il est important de répondre aux commentaires, il est tout aussi important de prendre le temps de pondre une réplique professionnelle, démontrant de l’empathie et une sensibilité face à la récrimination évoquée. Rien de pire qu’un propriétaire qui cherche à se faire justice ou qui veut absolument avoir raison… Il a d’ailleurs été démontré qu’une réponse jugée aggressive ou condescendante aura l’effet contraire auprès des utilisateurs d’une plateforme.

Exemple de publication controversée d'un restaurateur montréalais

Exemple de publication controversée d’un restaurateur montréalais

Conséquences de la publication controversée du restaurateur montréalais

Une publication controversée qui est devenue virale!

Dans l’exemple ci-dessus, un restaurateur bien connu de Montréal en a eu assez des commentaires laissés sur différentes plateformes, dont TripAdvisor pour ne pas la nommer. Son « pétage de coche » est devenu viral, comme on peut le voir avec plus de 2,500 interactions sur la publication, 345 commentaires et plus de 500 partages. « Parlez-en en bien, parlez-en en mal, mais parlez-en » disait-on à une certaine époque. Pas si vrai, aujourd’hui. Quand on lit plusieurs commentaires laissés sur la Page, on pourra être d’accord avec le propriétaire et chef, mais force est de constater que plusieurs clients actuels ou potentiels ont été froissés et iront voir ailleurs…

Conseils: 

  • Prendre le temps de remercier la personne pour son avis ou commentaire (que ce soit positif ou négatif)
  • Répondre aux éléments mentionnés dans le commentaire (et non pas faire des suppositions ou hypothèses). Comment pouvez-vous améliorer les points faibles allégués? Qu’allez-vous faire pour remédier à un état de fait? Quelle est votre réaction face aux compliments évoqués?
  • Profiter de l’occasion pour faire état des améliorations passées, en cours ou à venir, partager les valeurs d’entreprise, sortir du cadre pour non seulement répondre à l’utilisateur, mais également pour tous les lecteurs potentiels de votre réponse
  • Inviter à revenir de nouveau faire l’expérience de votre produit ou service

Pour aller plus loin sur ce point: 5 conseils pour mieux répondre sur TripAdvisor

4. Effectuer de la veille

C’est bien beau de répondre aux avis et commentaires, mais encore faut-il que vous soyez avisés lorsque ces textes, images ou vidéos apparaissent sur un forum, sur YouTube ou n’importe où dans la blogosphère et le web. Voici trois trucs à considérer pour vous aider dans cet exercice:

  • S’inscrire à un service de veille comme Google Alertes, pour voir qui parle de vous, sur quelle plateforme
  • Cocher la fonctionnalité « recevoir les notifications » dans les paramètres de vos Pages Facebook, Instagram, Linkedin et bien sûr pour votre compte Google Mon Entreprise
Exemple d'avis reçus par un restaurant à Québec. Source: Google Mon Entreprise

Exemple d’avis reçus par un restaurant à Québec. Source: Google Mon Entreprise

  • Identifier d’autres Pages avec qui vous comparer dans le tableau de bord statistique de Facebook, Linkedin ou encore TripAdvisor

5. Monitorer votre performance

Enfin le dernier truc, et non le moindre, revient à une bonne pratique sur laquelle j’insiste souvent sur ce blogue: comment allez-vous mesurer le succès de vos efforts en gestion de réputation? D’emblée, cela suppose que vous avez identifié des métriques, ou indicateurs de performance, que vous allez suivre dans le temps. Et surtout, ces métriques doivent être liées à des objectifs que vous aurez fixés en amont. Par exemple:

  • Nombre d’avis reçus, en comparant d’un mois à l’autre, ou d’un mois cette année au même mois l’an dernier;
  • Le ratio qualitatif des avis reçus: combien de 5 étoiles versus du 4, 3, 2 ou 1 étoiles;
  • Le nombre d’avis avec commentaires auxquels vous avez répondu, sur une base mensuelle;
  • Le classement dans votre catégorie, i.e. TripAdvisor, Expedia, Yelp, etc.
  • Le nombre de mentions faites au sujet de votre marque sur différentes plateformes, et la portée estimée
  • Le nombre de mentions faites au sujet de votre marque par différentes personnes (influenceurs, journalistes, blogueurs) et leur portée estimée
Comparatif TripAdvisor

Tableau comparatif sur TripAdvisor, où l’on visualise bien les indicateurs clés vis-à-vis de compétiteurs identifiés

Ce ne sont là que quelques exemples qui méritent certes approfondissement, mais qui vous permettront le minimum dans une approche à long terme de gestion de réputation.

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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