Quel avenir pour Facebook ?


7 janvier 2019

On ne se le cachera pas, 2018 aura été l’annus horribilis de Facebook. Une catastrophe qui n’attendait pas l’autre. La perte de popularité chez les plus jeunes – disons, surtout les moins de 25 ans. Sans parler de la perte de confiance qui découle de la découverte de multiples bris dans la vie privée avec les données utilisateurs vendues à des tiers. Le journal français Le Monde recensait d’ailleurs la situation en septembre dernier, n’incluant forcément pas au passage les nouvelles révélations d’octobre, novembre et décembre, comme si cela n’était pas assez…

En tant qu’entreprise, il y a lieu de se demander si les efforts mis et investis sur cette plateforme en valent encore la peine. Voici donc quelques constats et réflexions sur le sujet.

La portée organique à zéro, ou presque

J’en ai parlé ici sur ce blogue à quelques reprises, dont la première fois remonte déjà à 2012: Plus personne ne lit votre page Facebook… à moins de payer! Puis, en 2013 je posais la question: Est-il temps pour les PME de quitter le navire Facebook? L’an dernier, sur le site français etourisme.info je posais une question similaire : Est-ce le début de la fin pour Facebook?

Bref, ce n’est pas d’hier que le doute s’impose, et si les réponses demeurent toujours nuancées, on peut dorénavant être plus tranchant à certains égards. Après avoir effectué plus d’une centaine d’audits (diagnostics) de site web et médias sociaux pour divers clients au cours des 18 derniers mois, le constat est clair: le trafic référent en provenance de Facebook est en baisse de manière dramatique, voire en chute libre!

Facebook Zero devient réalité pour plusieurs...

Facebook Zero devient réalité pour plusieurs, avec des publications atteignant de moins en moins de monde, pour un engagement de plus en plus faible…

En d’autres mots, si votre présence Facebook servait essentiellement à amener du trafic vers votre site web, par exemple par l’entremise de partage d’articles de blogues, d’événements ou de nouvelles, ce type de publication ne fonctionne plus, hormis quelques exceptions.

Évidemment, on ne peut mettre toutes les entreprises, ni toutes les industries dans le même panier et certains parviennent à tirer leur épingle du jeu dans cet environnement sans cesse difficile. J’en parlais d’ailleurs l’an dernier à pareille date dans cet article: Facebook Zero, vraiment? Ainsi, pour les organisations du domaine touristique – hôtels, restaurants, destinations, croisières, attraits, etc. – la situation est moins difficile que d’autres qui oeuvrent dans le commerce de détail ou le monde financier et bancaire.

Et puis, Facebook ne sert pas qu’à amener du trafic référent vers votre site web. Plus que jamais, on doit donc évaluer à quoi sert notre présence ce réseau:

  • Alimenter la conversation avec une communauté, en répondant à questions et commentaires, en créant des concours et en offrant des exclusivités et promotions
  • Montrer ce qui se passe dans votre entreprise avec photos, vidéos et diffusions en direct (Facebook Live)
  • Croiser vers d’autres plateformes qui appartiennent à Facebook: Instagram, Messenger, WhatsApp
  • Augmenter la notoriété de notre entreprise, nos produits ou nos services par un savant mix de placement publicitaire ciblé, des publications mises de l’avant et des publications organiques créatives, fréquentes et diffusées au moment opportun

La publicité, option par défaut pour atteindre vos cibles

Dans un contexte de portée organique quasi-nulle, c’est donc vers la publicité que doivent se tourner les Pages actives sur Facebook afin d’atteindre les utilisateurs convoités. Les options sont d’ailleurs de plus en plus sophistiquées, tant au sein de l’univers Facebook que sur Instagram, Messenger et WhatsApp, tant dans le fil de nouvelles que dans les Stories ou même IGTV.

Il y a néanmoins plusieurs enjeux qui ne cessent de faire surface, et je ne parle même pas du service-client déplorable quand il y a des problèmes de facturation ou des rapports affichant que des zéros! Un de ces problèmes récurrents découle du fait qu’il y a énormément d’utilisateurs qui produisent énormément de contenus… laissant moins d’espace pour les publicités dans le fil de nouvelle ou les Stories.

Résultat? Votre placement coûte de plus en plus cher. Pour des résultats pas forcément meilleurs – c’est même l’inverse qui arrive plus souvent qu’autrement… La publicité reste néanmoins une option clé pour réussir dans l’environnement de Facebook, ce qui me pousse justement à demander aux décideurs, dans les entreprises, si cet investissement est le plus judicieux pour leur réalité. En 2015 ou 2016, la question ne se posait pas, ou presque. Mais aujourd’hui, il y a certes lieu de revisiter le retour sur l’investissement et analyser le tout froidement.

Une audience mature et en déclin

Facebook n’est plus l’apanage des jeunes, qu’on se le dise! On savait déjà que les 25 ans et moins avaient quitté le navire il y a belle lurette au profit de Snapchat, Instagram, Messenger et autres applications comme Twitch et TikTok, mais on apprenait l’an dernier que Facebook est officiellement, et pour la première fois, en déclin aux États-Unis.

Utilisateurs Facebook aux États-Unis, population de 13 ans et plus

Utilisateurs Facebook aux États-Unis, population de 13 ans et plus. Source: Edison Research, 2018

Toujours selon cette même étude de la firme Edison, lorsqu’on pousse l’analyse pour voir le comportement des utilisateurs selon leur âge, on observe que la baisse d’utilisation affecte non seulement les « jeunes » de 12-34 ans, mais également la catégorie des 35-54 ans. Pour les 55 ans et plus, l’utilisation n’est pas à la baisse, mais elle n’est pas en hausse non plus, ce qui peut laisser présager des temps encore plus difficiles pour Facebook, du moins pour ses clientèles cibles sur sa plateforme principale…

Utilisation de Facebook aux États-Unis, selon l'âge, 2018 vs 2017

Utilisation de Facebook aux États-Unis, selon l’âge, 2018 vs 2017. Source: Edison Research, 2018

Les sauveurs : Instagram, Messenger, WhatsApp

Dans ce contexte difficile, il existe néanmoins un beau potentiel de croissance pour Facebook via ses applications mobiles populaires Messenger, Instagram et WhatsApp, ces deux dernières ayant été acquises au fil des dernières années, procurant aujourd’hui la bouée d’air frais tant nécessaire au géant de Menlo Park.

Instagram a franchi le cap du milliard d’utilisateurs actifs l’an dernier, cap déjà atteint tant pour Messenger que WhatsApp. En 2019, j’estime d’ailleurs que plusieurs entreprises misant sur l’image et les visuels mettront plus d’efforts sur cette plateforme que sur Facebook, si ce n’est déjà le cas. Et on peut parier que les Stories continueront leur croissance, avec de nouvelles fonctionnalités et synergies entre médias sociaux.

Growth of Stories Format

Croissance du format Stories au cours des dernières années sur les médias sociaux

En plus du format des Stories, en popularité croissante autant sur Instagram que Snapchat, il sera intéressant de voir ce qu’il adviendra de la fonctionnalité IGTV sur Instagram où l’on peut dorénavant partager des vidéos de plus d’une minute, qui est présentement la limite pour des publications vidéos régulières dans le fil de nouvelles.

Le meilleur atout pour Facebook : l’absence de concurrence

Au final, si Facebook demeure encore pertinent dans le mix marketing des marques souhaitant communiquer avec des utilisateurs consommateurs, c’est plutôt par défaut. En effet, pour une vaste majorité de la population à l’échelle mondiale (hormis la Chine), c’est sur Facebook qu’on apprend ce qui se passe dans la parenté ou avec tel cousin éloigné, on y commente l’actualité, on enrage sur la n-ième frasque de Donald Trump ou on commente les derniers matchs de hockey, de football ou de rugby.

Avec ses 2.3 milliards d’utilisateurs actifs à travers le monde, et en tissant sa toile via des applications mobiles comme Instagram, Messenger et WhatsApp, Facebook est pratiquement devenue « too big to fail » avec une domination nette du monde des médias sociaux. La compagnie devrait faire attention par contre: comme on l’a vu l’an dernier dans la foulée du scandale Cambridge Analytica, la confiance envers la marque Facebook est tombée au niveau le plus bas de son histoire.

La confiance envers Facebook au plus faible de son histoire

La confiance envers Facebook au plus faible de son histoire. Source: Statista

Si on résume, Facebook est une plateforme dont la popularité est en baisse, dont l’utilisation est en déclin et en laquelle les utilisateurs font de moins en moins confiance. Par contre, en raison de son niveau de pénétration à l’échelle mondiale, elle demeure l’endroit de prédilection pour les discussions entre consommateurs, entreprises, médias et divers acteurs de la société au quotidien, surtout quand on y ajoute les applications mobiles Instagram, Messenger et WhatsApp.

La publicité fonctionne encore relativement bien, même s’il en coûte de plus en cher pour obtenir les mêmes résultats qu’il n’y a pas si longtemps.

Bref non, Facebook ne va pas mourir en 2019. Mais il sera intéressant de suivre l’évolution de ce dossier et qui sait, de voir l’émergence d’une solution alternative à moyen ou long terme?

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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