Tourisme, marketing et innovation: une discussion en trois temps (3e partie de 3)


8 novembre 2011

Dans la cadre de la Journée InfoPresse dédiée au marketing touristique, le 16 novembre prochain, j’aurai le plaisir de parler des pratiques innovantes en tourisme. J’en profite donc pour signer ici le dernier d’une série de trois billets qui servira d’entrée en matière pour cette conférence, question de bien mettre la table face aux défis que suppose l’innovation en tourisme. (Pour lire le premier billet de cette série, cliquer ici, et pour le second, cliquer ici)

3. Les nouvelles technologies comme vecteurs du marketing touristique

Les nouvelles technologies ne représentent qu’innovation en marketing et en tourisme que lorsqu’elles contribuent au bien-être de votre entreprise par l’une ou la combinaison des trois façons suivantes : en diminuant les coûts d’opération, en augmentant les revenus ou en améliorant l’expérience-client. Des innovations technologiques, il en existe une multitude, certaines créant plus d’impact que d’autres. À chaque année d’ailleurs, c’est la trame de fond pour une conférence très courue : The PhocusWright Conference – Tourism Innovation Summit. Je vous présente ici les cinq phénomènes ou environnements où les nouvelles technologies auront le plus d’impact en tourisme, selon moi :

a)    Les plateformes de distribution en ligne

Il ne suffit plus, de nos jours, d’avoir un site internet transactionnel. Une auberge peut donc avoir son propre système de réservation disponible en ligne, mais elle cherchera à se démarquer auprès de son regroupement (les B&B du Québec ou du Canada), auprès de sa région (Charlevoix, Laurentides), de sa province (BonjourQuebec.com) et, bien souvent, au sein du pays via les programmes de la Commission canadienne du tourisme. À ces plateformes, il faut aujourd’hui le passage quasi-incontournable vers les sites d’agences de voyages en ligne, mieux connus sous le vocable d’OTA (online travel agencies). Le plus connu? Expedia, qui a vendu près de 80 millions de nuitées en 2010 à travers le monde! Ils sont plusieurs dans ce créneau : Orbitz, Travelocity, Hotels.com, Booking.com, Kayak, Priceline, Fastbooking, etc. Leur modèle d’affaire varie légèrement d’une compagnie à l’autre, mais ils partagent un trait commun : on vous promet de la visibilité et un marketing fort que vous ne sauriez obtenir par vous-mêmes. En échange, vous laissez aller entre 15-25% de commission sur le prix de la chambre, parfois plus.

Google s’est même lancé dans la mêlée plus tôt cette année, avec l’officialisation d’achat de la compagnie ITA, une agence de voyage en ligne américaine avalée six mois plus tôt. Ainsi, il y a quelques semaines, Google lançait Flight Search, se lançant dans la recherche et l’achat de billets d’avion en ligne. Ce n’est qu’une question de temps d’ici à ce qu’on puisse procéder à l’achat de forfaits de voyage complets via son compte Google!

Pour le consommateur, il s’agit d’une plus grande accessibilité et, de ce fait, d’une plus grande compétitivité dans les forfaits et la tarification offerte. Pour les prestataires en tourisme, il s’agit d’un canal de plus à gérer, offrant de belles opportunités en ventes incrémentales mais également une pression à la baisse sur les revenus.

b)    Les sites de ventes regroupés

Groupon, LivingSocial, Le Renard, Tuango… vous connaissez? Ce sont des sites de ventes regroupées, ou flash sales sites, et on en comptait près de 500 en Amérique du Nord seulement, en date de Mai 2011. On y retrouve des offres valides durant une durée limitée, proposant 50% de rabais, parfois plus, sur une prestation. Groupon s’associait récemment avec Expedia pour lancer le concept de Getaways, des forfaits de dernière minute à rabais.

Pour le consommateur averti, une fois qu’on a bien lu les termes et conditions des offres, il s’agit certainement de belles aubaines : restaurants, boutiques de mode, activités et attraits, spas… plusieurs y voient une belle vitrine pour faire parler de leur produit ou service, tout en amassant un volume de ventes intéressant, en peu de temps. Le hic, car il y en a plusieurs, est que ces ventes se font souvent à perte pour le fournisseur de service, sauf exception lorsqu’il s’agit d’une entreprise qui a des coûts fixes mais qui peut absorber une plus grande quantité de clientèle. Un autre problème identifié est sur le type de clientèle que ces sites attirent, soit des gens qui plus souvent qu’autrement ne souhaitent pas payer le plein tarif et ne viennent chez vous qu’en raison de la promotion. Pour la rétention de clientèle, donc, pas évident.

Pour en savoir plus, je vous invite à lire le billet que j’avais rédigé spécifiquement sur ce sujet, en cliquant ici.

c)     Le développement d’une stratégie mobile

Saviez-vous que parmi les réservations d’hôtel faites via appareil mobile, près de 70% des réservations se font dans les 24 heures de l’arrivée à destination?  Saviez-vous aussi également qu’en 2012, on estime que plus d’Américains accéderont à une connexion internet via leur appareil mobile que via leur ordinateur? Ceci est déjà une réalité au Japon depuis 2009, alors qu’au Québec on estime que ce sera le cas en… 2014. Qu’à cela ne tienne, on observe donc une tendance lourde : le m-commerce est un phénomène avec lequel notre industrie devra composer.

Pour l’instant, toutefois, on remarque que peu d’intervenants de l’industrie touristique offrent une version mobile de leur site internet. Il en va de même pour les applications mobiles, qui commencent tout juste à faire leur apparition en tourisme au Québec. Mais dans les deux cas, peut-on véritablement parler d’intégration faisant partie d’une vision du marketing électronique?

Je vous invite à visionner cette vidéo. Puis à réfléchir sur cette prochaine révolution qui est à nos portes : celle du tourisme mobile.

d)    La gestion des commentaires et la gestion de la réputation en ligne

On parle beaucoup de Facebook et de Twitter comme étant les réseaux sociaux prioritaires qu’on se doit de « gérer ». Idéalement, une entreprise touristique y tient une page de compagnie où l’on répond aux commentaires et questions, partage des photos et vidéos, engage la discussion via des questions ou concours. Mais au-delà de Facebook et Twitter, combien d’entreprises prennent le temps de veiller aux commentaires émis sur d’autres sites comme Trip Advisor, Yelp! ou Youtube? Il ne suffit de quelques commentaires négatifs consécutifs dans un de ces sites pour affecter la perception qu’auront les gens de votre marque. Pourtant, une gestion minimale de ces sites vous permettrait de corriger rapidement le tir, remettre les pendules à l’heure, voire même obtenir du feedback que n’obtenez plus via les canaux traditionnels.

On a vu la puissance des réseaux sociaux lors d’événements majeurs internationaux, comme le renversement politique en Égypte ou lors de l’éruption du volcan en Islande en 2010. Plus tôt cette année, certains se remémoreront tristement les images de chaos et de violence à Vancouver en marge de la défaite finale des Canucks lors des séries éliminatoires de la ligne nationale de hockey. L’événement, bien que local et lié à un événement ponctuel, s’est mis à déraper sur la scène nationale et internationale quand certains médias se sont emparés de la nouvelle. Les acteurs en tourisme, tant au niveau local, provincial que fédéral, ont rapidement réagi afin de rectifier et réaligner le débat. Si un tel événement avait lieu à votre hôtel, dans votre restaurant ou dans votre club de golf, sauriez-vous réagir aussi rapidement? (Lire l’excellent billet par @dcraig qui interviewe le VP Marketing de la Commission canadienne du Tourisme, Greg Klassen)

e)     Le crowd-sourcing

Enfin, les nouvelles technologies nous permettent dorénavant d’engager des conversations avec notre clientèle non seulement pour répondre à des questions, plaintes et commentaires, mais aussi pour effectuer de la recherche en temps quasi-réel. Les compagnies qui l’ont compris en profitent désormais pour améliorer leur produit, bonifier des forfaits, voire même repenser le concept de certaines chambres. Un bon exemple? La chaîne hôtelière Mélia qui présentait récemment à Madrid une série de nouvelles suites « sociales », basée exclusivement sur le feedback des fans sur sa page Facebook.

Trop souvent, quand on pense en termes d’innovation et de changement, les compagnies ont tendance à former des comités de produit, où ont lieu des discussions et échanges sur les améliorations possibles. Puis, on pense à présenter les différentes options en groupes de discussion (focus groups) avec des clients et/ou non-clients pour valider les concepts. Bien que cette façon de procéder conserve encore certains avantages, il y a un potentiel peu exploité à considérer l’intelligence des foules via les plateformes sociales et les nouvelles technologies.

Durant ma présentation du 16 novembre prochain, à la Journée InfoPresse Marketing et Tourisme, nous verrons quelques exemples, d’ici et d’ailleurs, d’approches innovantes avec les nouvelles technologies en tourisme.

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Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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