Phénomène relativement récent de la sphère du marketing, la stratégie de contenu réfère à l’appropriation par une marque de canaux de communication pour diffuser son message au lieu de, ou en complément de l’achat média traditionnel, i.e. placement publicitaire payant.
Aussi appellé marketing magnétique, ou inbound marketing par les anglophones, cette approche se veut non seulement une extension des efforts de relations publiques et de presse (shared media) mais surtout une façon de développer ses propres canaux de communication, ceux-ci étant plus nombreux et accessibles que jamais avec l’avènement des diverses plateformes sociales (earned media).
La marque se trouve ainsi à devenir éditrice de contenu, misant sur des outils classiques comme la brochure, l’infolettre et la carte postale, ou encore son propre magazine en mode custom publishing, i.e. magazine En Route d’Air Canada, magazine SENS du Massif de Charlevoix, etc. Sur le web, cette stratégie se déclinera via le site internet de la marque, le blogue, les envois de courriels, et bien sûr les médias sociaux: pages Facebook et Google+, comptes Twitter, Flickr, YouToube, etc.
Et de plus en plus, les marques envahissent les plateformes mobiles où se trouvent des auditoires de plus en plus sensibles aux contenus dans leur diverses formes: envois SMS, applications iOS et Android pour téléphones intelligents et tablettes, sites adaptés, etc.
Devant cette multiplication de plateformes, une stratégie de contenu bien structurée représente plusieurs opportunités mais comporte autant de risques, surtout si vous pensez que le retour sur vos efforts se fera à court terme.
Voici donc cinq éléments que je considère fondamentaux dans toute stratégie de contenu en ligne, que toute entreprise, petite ou grande, aurait intérêt à considérer avant de se lancer dans la mêlée:
1. Analyser la situation et définir la stratégie
Avant même de commencer, il importe de revenir à la base et de vous demander quels objectifs vous souhaitez poursuivre. Quel type d’entreprise êtes-vous, et dans quelle industrie évoluez-vous? Un restaurant qui n’ouvre que l’été, en bordure du fleuve n’aura pas les mêmes enjeux qu’un hôtel au centre-ville.
Souhaitez-vous générer des ventes? Créer une communauté de fans avec qui vous pourrez échanger et améliorer le service et produit que vous offrez (crowd-sourcing)? S’agit-il d’établir un canal pour mieux servir la clientèle, assumant que votre clientèle y est déjà présente? Que fait votre compétition? La photo et la vidéo sont-elles déjà au coeur de vos réalisations marketing?
Bref, vous devez savoir qui sont vos publics cibles et identifier si articuler une stratégie de contenu en ligne fait du sens. Après avoir analysé la situation, monitorer ce qui se dit à votre sujet sur les réseaux sociaux et la blogosphère, vous saurez alors quels canaux prioriser. Lire le billet complet sur la règle 1
2. Bâtir un calendrier éditorial
L’étape suivante est de construire votre calendrier éditorial. Il existe plusieurs façons de s’y prendre, et nous verrons plus tard comment s’y prennent certaines compagnies, mais l’important est de dresser le plan sommaire de ce que vous souhaitez aborder durant une période définie. Idéalement, visez les grands jalons sur une période d’un an, question de couvrir les saisons, les moments forts (événements, congrès, festivals, etc.) puis de décliner le tout selon vos plateformes, i.e. Facebook, Twitter, blogue, etc.
Batir un calendrier éditorial, c’est se doter de la structure nécessaire afin d’éviter de ne pas se retrouver devant sa page Facebook d’entreprise, le mardi matin, en se disant: « Hmm, qu’est-ce qu’on pourrait bien dire à nos fans aujourd’hui? ». En plus de fournir une banque de sujets au préalable, cette structure permet également de mettre la table pour les trois prochaines règles d’or: fréquence, constance, et pertinence. Lire le billet complet sur la règle 2
3. Fréquence
Il existe une multitude de théories sur la fréquence du nombre de publications à faire sur une page Facebook, ou sur son compte Twitter, et ces théories évoluent au fur et à mesure qu’évoluent ces plateformes. Cependant, si vous vous êtes dotés d’un calendrier éditorial au préalable, vous serez déjà en mesure de jauger des sujets à aborder en cours d’année, en cours de mois, en cours de semaine, voire même au jour le jour.
Il peut bien sûr y avoir des imprévus, et des sujets chauds ad hoc, et il va de soi que les socias médiaux sont faits sur mesure pour interagir en temps réel. Mais toute entreprise devrait avoir des balises afin d’éviter que le gestionnaire de communauté s’enflamme et publie 14 mises à jour sur la page Facebook, au risque d’aliéner certains fans qui se désabonneront dans la foulée. Lire le billet complet sur la règle 3
4. Constance
Si vous devenez éditeur de contenu, vous devez traiter votre stratégie en tant que telle. Si pour votre blogue, vous avez défini que la fréquence serait d’un billet par semaine, soyez constants. Qui aime s’abonner à un magazine qui parait de façon inégale, publiant de temps en temps, de façon aléatoire?
Cette constance s’applique tout autant pour vos infolettres, vos tweets et vos mises à jour sur Facebook. Habituez votre communauté à une certaine régularité ne veut pas dire qu’il ne peut pas y avoir des exceptions. Mais pour avoir des exceptions, encore faut-il qu’il y ait des règles, hein? 😉 Lire billet complet sur la règle 4
5. Pertinence et originalité
Si vous êtes constants et que vous publiez selon une fréquence régulière mais que le contenu que vous diffusez est mauvais, dommage, mais votre stratégie ne rime à rien. Un contenu pertinent est la pierre angulaire de toute stratégie de contenu en ligne.
C’est évident, direz-vous? Pffft, regardez ce que diffusent certaines marques, et posez-vous la questions: c’est pertinent pour qui, le marketer derrière le message, ou pour le fan qui reçoit le message?
Si vous avez bien appliqué la première règle d’or, soit d’analyser la situation, vous savez quel est votre auditoire cible. On ne parle pas de la même façon sur Twitter que Facebook, et on est certainement plus succint sur Twitter que sur son blogue. Ceci n’empêche pas l’originalité, au contraire. C’est ici que l’utilisation de photos, de vidéos, de sondages, de concours et autres tactiques participatives devient de mise. Lire le billet complet sur la règle 5
Au cours des prochaines semaines, j’irai plus en profondeur sur chacune de ces règles d’or, en donnant des exemples pratiques d’entreprises touristiques qui ont bien compris (ou pas du tout) ces éléments incontournables d’une dynamique stratégie de contenu en ligne.
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