La Vitrine culturelle: intégration stratégique des médias sociaux


17 avril 2012

Dossier spécial sur l’utilisation des médias sociaux en tourisme au Québec, avec présentation d’entreprises qui se distinguent par une utilisation originale d’une ou plusieurs facettes du marketing numérique. Aujourd’hui: La Vitrine culturelle.

La Vitrine culturelle de MontréalSi vous habitez Montréal ou que vous avez l’habitude d’y faire un tour au centre-ville, vous êtes au courant de la revitalisation et de la transformation qui prend forme au Quartier des Spectacles. Et là où se trouvait jadis le secteur chaud des prostituées et junkies, coin St-Laurent et Ste-Catherine, se trouve dorénavant un bâtiment qui symbolise le renouveau de cette zone. Au rez-de-chaussée, de grandes baies vitrées et un grand espace épuré, au design futuriste: c’est là que loge la Vitrine culturelle de Montréal.

Arborant la signature de Moment Factory pour ses nouvelles bornes interactives, on projetera bientôt sur les murs les interactions issues des médias sociaux, comme par exemple les check-in sur Facebook Places (tiens, il y a 43 personnes qui ont signalé leur présence à la Place-des-Arts) ou les mots-clés d’un spectacle discuté sur Twitter, avec le hashtag approprié. S’agit-il d’une initiative isolée? En discutant avec Nadine Gelly, directrice générale de la Vitrine, on constate rapidement que les médias sociaux font plutôt partie de leur ADN.

Pourquoi les médias sociaux sont importants pour La Vitrine?

« Quand nous avons embauché une ressource à temps plein pour gérer nos médias sociaux, il y a près de trois ans et demi, c’était très inhabituel et certains se demandaient si vraiment ce besoin existait », explique Nadine. « Mais c’est grâce à cette présence continue qu’on a réussi à faire du bruit, à faire parler de nous, ce qui a mené à une reconnaissance du milieu tout en assurant une crédibilité. D’un point de vue politique, donc, c’était un investissement vers le long terme qui nous aidait à jouer notre rôle d’organisme de promotion culturelle à Montréal ».

Combien d’employés gèrent vos médias sociaux et quels outils utilisez-vous?

Hormis la personne à temps plein, La Vitrine compte sur une douzaine de blogueurs invités qui créent les contenus du blogue nouvellement mis en ligne. Les contenus sur Facebook, Twitter et Instagram sont rédigés par notre responsable des réseaux sociaux mais nous comptons également sur cinq agents culturels qui travaillent au kiosque, chacun détenant un compte corporatif pour commenter selon son créneau d’expertise, i.e. ballet, opéra, humour, théâtre, etc.

La Vitrine utilise une vaste gamme d’outils afin de joindre ses public cibles, notamment:

Infolettre: Dès la première visite sur le site internet, l’internaute est interpellée à s’inscrire à l’infolettre. Comptant sur une base de plus de 35,000 noms, les envois se font donc selon un certain degré de personnalisation, en fonction de la fréquence (on choisit le ou les jours de la semaine), de la discipline d’intérêt (danse, rock, etc.) et du secteur habité (Plateau, centre-ville).

Application mobile La Vitrine

Application mobile La Vitrine

Application mobile: Précurseure en ce domaine, La Vitrine en est déjà rendue à sa troisième version d’application mobile, intégrant les boutons de médias sociaux afin de faciliter le partage. L’interaction est continue et liée à une base de données mobile, donnant la possibilité de faire des envois SMS ou interagir en fonction de géolocalisation, générant du trafic vers le site optimisé pour le mobile.

Codes QR: Utilisation originale de codes QR lors d’événements et festivals où une « escouade culturelle » incitait les gens à scanner le code QR, menant au calendrier de l’événement tout en téléchargeant l’application de La Vitrine, pour utilisation ultérieure qui se démontre par un taux d’activité continu.

Facebook: La page Facebook compte près de 12,000 fans qui partagent des photos et commentaires de spectacles, posent des questions et interagissent avec le gestionnaire de communauté.

Twitter: C’est plus de 6,500 abonnés qui suivent le compte Twitter de La Vitrine, pour y obtenir des nouvelles de dernière minute, relayer des commentaires ou articles au sujet d’artistes.

Lèche-Vitrine, le blogue

Blogue: Nouvellement lancé, le blogue servira d’épine dorsale et de rampe de lancement pour les contenus qui pourront alors être relayés et partagés via les médias sociaux ci-haut mentionnés. On remarque d’ailleurs que les textes y sont riches, les photos aussi.

Quel type de contenu s’avère le plus pertinent pour vos utilisateurs et consommateurs?

Avec tous ces outils à portée de main, on constate que La Vitrine joue toutes ses cartes pour courtiser les publics cibles. Par exemple, on jouera des articles de fond avec un dossier sur Les Belles Soeurs, mais en jouant la perspective des artistes qui partagent photos et souvenirs de répétition. Ou alors on suit Misteur Valaire en tournée, pour avoir ses impressions et découvrir comment se passent les choses « derrière la scène ».

Les photos et vidéos sont toujours très populaires, mais ce sont parfois les concours les plus simples qui performent le mieux, comme ce fut le cas lors du spectacle Le Roi Lion. On invitait les gens à dessiner un masque du roi Lion, et les taux de participation ont dépassé toutes les attentes, notamment avec la participation familiale.

Quels résultats mesurables ou histoires à succès avez-vous suscités grâce aux médias sociaux?

Pour Nadine Gelly, « les médias sociaux ne se résument pas au contenu géré sur nos plateformes. Ainsi, La Vitrine participait l’an dernier à un concours organisé par Pepsi à l’échelle nationale, « Ici, c’est mieux », l’objectif étant de faire la promotion de la culture auprès d’écoles défavorisées de Montréal en incitant des sorties culturelles. Ce type d’initiative, tout comme les partenariats qu’on négocie avec des tiers amène une valeur média estimé à 1,7 millions $ par année ».

D’un autre côté, la directrice tient un discours lucide: « Avoir un employé à temps plein sur les médias sociaux, ce n’est pas rentable si on regarde strictement les indicateurs de trafic sur le web. Si je remplace le budget dédié à cette personne et que je le mets en campagne de mots-clés, j’obtiendrais plus de trafic, plus de clicks, plus de conversion. Mais ça ne tiendrait pas compte du volet notoriété qu’on génère pour la Vitrine, et du rôle qu’on doit jouer comme agent de promotion de la culture à Montréal ».

Quel est votre plus grand défi quant aux médias sociaux?

« Demeurer parmi les meilleurs, à la fine pointe de la techologie », répond sans hésiter Nadine. « Et si on n’est pas les leaders, alors on cherche à s’associer avec ceux qui offrent les solutions. If you can’t beat them, join them » dit-elle, en riant. La Vitrine s’associe ainsi avec cyberpresse.ca pour le calendrier culturel, discute des ententes similaires avec Groupe Pages Jaunes, Canoë et Sympatico afin d’augmenter sa portée et son audience.

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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