Tours et activités, prochain klondike du e-tourisme?


18 novembre 2014

Quand il est question du e-tourisme, on parle plus souvent qu’autrement des nouvelles technologies et de leur impact au niveau de la gestion de destination, du marketing et du service-client pour les transporteurs, les hôteliers ou les restaurateurs. Pour la plupart, ce sont des intervenants qui ont une présence sur le web et les médias sociaux, avec une composante transactionnelle en direct ou via des intermédiaires, tels les OTA (online travel agencies) comme Booking.com, Expedia ou Orbitz. Mais qu’en est-il des choses à faire et à voir lorsqu’on planifie un séjour dans une destination?

Les “tours et activités” en tourisme représentent peut-être une des dernières frontières encore difficiles à s’approprier dans une démarche de distribution par les intermédiaires, que ce soit via un tour opérateur, agence de voyage ou un réceptif. Le site de méta-recherche Kayak cessait d’ailleurs la vente des tours et activités sur sa très populaire application mobile au début 2013. La raison présumée? Trop peu d’argent à faire dans cette niche du voyage. Vraiment?

Potentiel de marché intéressant

Kayak mettait ainsi fin à un partenariat d’un peu plus d’un an avec une jeune entreprise en émergence, GetYourGuide, pour qui plusieurs prédisent un avenir prometteur. Kayak a-t-il manqué de patience? Selon un rapport de PhoCusWright paru en 2011, on apprenait que le marché des tours, activités, attraits et événements représentaient un très lucratif marché de plus de US$27 milliards! Ceci représente le double du marché de la location de voitures, ou encore plus que les marchés de la croisière et des tours opérateurs… combinés!

GetYourGuide

Or, quand on creuse ledit rapport plus en profondeur, on remarque d’abord qu’il y a un contrôle très serré de la distribution au niveau des activités sportives et des spectacles, de même que pour le segment des taxis pré-réservés. Bref, une fois cet exercice de clarification effectué, le marché potentiel est plutôt de US$4.1 milliards. Bien qu’il s’agisse d’une somme considérable, on est loin de la poule aux oeufs d’or annoncée. Ceci étant dit, un autre rapport, cette fois-ci pubié par Euromonitor au début 2013, fait état d’un potentiel similaire de 33 milliards d’euros pour ce même marché. Bref, on peut débattre de méthodologie et de potentiel ad nauseam, le fait demeure: le potentiel de marché est très intéressant… et encore inexploité. Pour l’instant.

Les défis du segment tours et activités

Les constats effectués dans ce dossier aux États-Unis sont à maints égards transposables au marché canadien, surtout en ce qui a trait aux défis qui rendent ce segment difficile d’un point de vue commercial. Un premier défi tient à la petite taille de plusieurs de ces entreprises, dont certaines travaillent encore à la mitaine ou, dans des cas plus sophistiqués, avec un chiffrier excel. On estime d’ailleurs qu’à peine 40% des entreprises de ce secteur ont présence numérique, i.e. site web ou médias sociaux, et la valeur moyenne d’une transaction se situe à près de 100$.

L’autre défi, pas forcément unique à ce segment mais néanmoins exacerbé par la petite taille de ses membres, est le manque de vision d’ensemble. On compte quelques dizaines de milliers d’entreprises dans ce secteur aux États-Unis, mais peu d’entre eux se considèrent dans l’industrie du tourisme. Ce qui rend le développement et la collaboration plus difficile quand vient le temps de monter des forfaits à plus grande échelle.

Gray Line, Expedia et… TripAdvisor!

La compétition est féroce dans ce secteur, notamment avec l’arrivée de nouveaux joueurs comme GetYourGuide. Plusieurs tours opérateurs offrent également des tours et activités dans le cadre de leurs brochures, dont Thomas Cook, TUI et bien sûr la compagnie Gray Line dont la flotte d’autocars sillonne les grandes villes d’Amérique du Nord, tout en offrant des tours et activités dans plupart des villes majeures à l’échelle du globe. Dans tous les cas de figure, le succès actuel et futur reposera dans la capacité de prendre des réservations à la dernière minute, via une application mobile ou une interface dont la connexion se fait en temps réel. Gray Line faisait d’ailleurs l’acquisition au début 2013 de la firme britannique TourCMS, spécialisée dans la gestion de l’inventaire numérique dans ce secteur.

Quant à Expedia, le site propose des tours et activités depuis près d’une décennie, générant des revenus similaires à ceux de Viator, selon les spécialistes de l’industrie. Veut-il en faire plus? Les rumeurs lui prêtent des intentions sérieuses sur ce plan, mais il faudra attendre de voir ce qu’il en est vraiment. Parmi les autres joueurs actifs sur ce créneau, mentionnons également Flextrip, Vayable ou encore Rezgo, des start-ups qui veulent révolutionner le marché et profiter de la ruée vers l’or de ce segment sous-développé au niveau transactionnel en ligne.

Le site Viator, acquis par TripAdvisor à l'été 2014

Toutefois, le leader incontesté de ce secteur est sans aucun doute Viator, actif depuis 1995 et proposant aujourd’hui plus de 20,000 tours et activités, dans près de 1,500 destinations, qu’on peut réserver en ligne. Or, Viator est passé dans le giron de TripAdvisor au courant de l’été 2014, une acquisition de $200 millions qui laisse présager un changement de vitesse et une intention sérieuse de faire exploser ce segment du voyage en 2015.

Le mobile, planche de salut

Avec l’arrivée massive des voyageurs chinois, indiens et des autres marchés émergents, un point tournant se dessine dans ce secteur, et le vrai potentiel de distribution sera fonction d’un canal: le mobile. Que ce soit via les applications, sites dédiés, appareils intelligents ou tablettes numériques, l’évolution des technologies liées aux tours et activités marquera l’essor de ce secteur, notamment par l’arrivée de systèmes permettant une gestion de l’inventaire en temps réel.

On sait déjà à quel point des sites comme Expedia et TripAdvisor ont entrepris le virage mobile et transactionnel. Il ne reste qu’à voir maintenant comment l’offre se déclinera en 2015 dans ce secteur, compte tenu de l’acquisition récente de Viator par TripAdvisor, sans parler des plateformes collaboratives qui ne cessent d’apparaitre dans plusieurs villes du monde, faisant contre-poids aux géants du tourisme numérique par une offre locale originale et hors des sentiers battus.

Alors, les tours et activités, le prochain klondike du e-tourisme? Vous en pensez quoi? N’hésitez pas à commenter dans la section ci-dessous!

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

Envoyez-moi le prochain article par courriel.