La loi anti-spam et votre email marketing

L’envoi de courriels et de newsletters demeure encore et toujours une des tactiques les plus efficaces dans la trousse du marketing numérique. Au Canada toutefois, l’apparition de la Loi C-28 (communément appelée Loi anti-courriel ou Loi anti-spam) a changé la donne depuis son entrée en vigueur le 1er juillet 2014.

Or, cette loi venait également avec une période de transition de trois ans venant à échéance le 1er juillet 2017, date à partir de laquelle on peut en théorie s’attendre à avoir toutes les dispositions de cette loi en vigueur. Qu’en est-il donc aujourd’hui?

Ce que dit la Loi anti-spam en 2017

La loi C-28 encadre les pratiques de communications électroniques entre les entreprises et les consommateurs canadiens. Essentiellement, on balise ces pratiques en fixant des paramètres liés au consentement exprès ou tacite entre un individu et une organisation. Par exemple:

Si vous avez une relation d’affaire – vous avez acheté un item ou effectué une transaction sur le site web d’une entreprise – il y a alors consentement tacite. L’entreprise peut communiquer avec vous pendant les deux années suivant la dernière transaction;
Si vous avez donné votre carte d’affaire à un représentant des ventes lors d’une foire commerciale, il peut communiquer avec vous pendant une période de 6 mois. Même chose si vous avez participé à un concours et donné votre permission en cochant une case à cet effet, par exemple;
Vous vous inscrivez à mon infolettre pour recevoir les articles publiés sur une base hebdomadaire. Il y a alors consentement explicite, car vous avez non seulement donné votre adresse courriel, vous avez également confirmé cette autorisation dans un courriel de suivi. Dans ce cas précis, il s’agit d’un double opt-in, proposé par mon système d’envoi MailChimp, mais l’envoi du second courriel n’est pas obligatoire devant la loi;
Dans l’exemple précédent, comme il y a consentement explicite, il n’y a pas de d’échéance dans le temps pour ce consentement! Dans la mesure où l’on donne toujours l’option facile de se désabonner lors de chaque envoi, et que chaque envoi est clairement identifié par le destinataire, je peux ainsi envoyer des communications électroniques à ma base sans me soucier de la permission, acquise en amont.

Tous ces éléments étaient déjà présents dans la Loi C-28 depuis son entrée en vigueur en 2014. Le CRTC se donnait une période de trois ans afin que 80% des petites et moyennes entreprises adoptent de saines pratiques dans leur gestion de bases de données pour leurs communications électroniques. Mission accomplie? Pas vraiment, non. Une étude de la firme Certimail en mai 2017 montre que moins de 5% des PME au Québec sont conformes!

Alors qu’est-ce qui change dorénavant? La plus grande différence se trouve dans le risque accru de poursuites légales. Depuis le 1er juillet 2017, les firmes d’avocats peuvent donc en théorie solliciter des consommateurs pour lancer des recours collectifs contre les entreprises fautives. En théorie, disais-je, car le CRTC a récemment annoncé un délai additionnel de six mois pour que les entreprises se mettent au pas. Des recours collectifs devraient ainsi voir le jour dès janvier 2018…

Alors, on fait quoi?

Tout comme moi, vous avez fort probablement reçu de nombreux courriels récemment d’entreprises sollicitant votre consentement pour continuer d’envoyer leur infolettre. Déjà, demander un « consentement », ça fait juridico-mocheton, et c’est une belle manière de perdre la majorité de votre base de données qui sera très peu encline à appuyer sur ledit bouton…

Dans l’exemple ci-dessus, j’ai reçu pendant trois jours consécutifs cet envoi d’Infopresse m’incitant à me ré-inscrire dans leur base de contact. Or, comme je me suis inscrit à leur infolettre par le passé, ils ont donc mon consentement explicite. Cet envoi n’était donc pas nécessaire! Et maintenant, comme je n’ai pas cliqué sur le lien – pas le temps, distrait ou peu importe – je ne figure donc plus dans leurs listes d’envois. Ou ils peuvent continuer de m’envoyer leur quotidienne, mais avec le risque légal de flou artistique à mon sujet : j’ai donné mon consentement explicite il y a quelques années… mais pas lors de cette récente initiative.

Voici donc quatre étapes suggérées par la firme Certimail pour assurer une saine gestion de votre stratégie d’envois de communications électroniques:

Faire le ménage dans vos listes

Prenez l’opportunité qui se présente pour mettre un peu d’ordre dans vos listes et procéder à un ménage du printemps. Quelques exemples de noms qui peuvent être retirés de vos listes:

Adresses courriels incomplètes
Hard bounces – adresses introuvables, gens ayant changé de boulot ou nom de domaine inexistant
Gens inactifs n’ayant pas ouvert de communication au cours des derniers 12, 18 ou 24 mois

En retirant ces gens de vos listes d’envois réguliers, vous verrez une meilleure performance dans les taux d’ouverture, notamment. Vous devriez également créer et répertorier des listes en fonction de votre réalité d’envoi:

Consentements explicites: gens s’étant inscrit à recevoir vos communications ou membres de votre programme de fidelité
Consentement implicites: clientèle avec relation d’affaires, avec date de la dernière transaction au dossier
Autres consentements: listes avec gens inscrits lors d’un concours ou lors d’une présence à un salon commercial, par exemple. Ici aussi, les dates d’inscription doivent figurer au dossier pour les suivis qui s’imposent.

Cibler les consentements nécessitant une mise à jour

Une fois que vous avez des listes gérées de manière plus soignée, vous êtes en mesure d’identifier les gens dont le consentement viendra à jour sous peu, et vous serez alors apte à leur envoyer une communication pertinente à cet effet. Et non pas cibler tout le monde, comme l’a fait Infopresse dans l’exemple ci-dessus – et plusieurs autres entreprises dont j’ai reçu des courriels aussi inutiles…

Dans un monde idéal, votre système permet une certaine forme d’automatisation faisant en sorte que vous enverrez une communication 10 à 14 jours avant l’échéance du consentement tacite, incitant l’utilisateur à s’inscrire à vos communications électroniques et profiter d’offres exclusives ou services à valeur ajoutée, par exemple.

Rédiger un message efficace

Vous savez maintenant à qui vous devez envoyer une communication de rappel, il est maintenent temps de rédiger le contenu. Il existe des gabarits disponibles sur le web, mais la plupart ont le gros défaut d’avoir été rédigé par un département légal visant à obtenir le « consentement » alors que le consommateur ne souhaite qu’un bon deal, ou être tenu au courant d’informations pertinentes.

Je ne suis pas sûr que Tremblant devait absolument m’envoyer ce rappel, mais de la manière que c’est écrit ici, j’aurais tendance à réactiver mon abonnement. Il est vrai que j’y suis allé il y a deux ou trois ans et… de toute manière, je peux me désabonner en tout temps, right?

(La nature humaine étant ce qu’elle est, on prend rarement le temps d’aller se désabonner par la suite. Mais au moins on est en confiance que ça pourra toujours être fait par la suite, si jamais on est tanné des envois…)

Certaines entreprises vont même inclure un concours ou autre incitatif afin de donner une raison additionnelle – et alléchante – pour vous réinscrire et recevoir les envois futurs. C’est de bonne guerre, tant que cela demeure aligné avec la raison d’être de votre business. Attention aux concours sans autre raison d’être que de « créer du buzz »….

Envoi du message et analyse

Je vous invite à lire (ou relire) ce billet que je publiais récemment sur les bonnes pratiques dans la rédaction d’une infolettre afin d’obtenir de meilleurs résultats, tant au niveau des taux d’ouverture que de clics: 5 éléments essentiels pour créer une infolettre réussie.

En misant sur un titre court et incisif, une accroche complémentaire, un bon timing dans l’envoi et un contenu pertinent compte tenu de ce qui a été abordé dans les étapes précédentes, vous devriez voir de bons résultats dans l’envoi de ce type de communication qui incite à une action directe. Note: dans ce cas-ci, un seul call-to-action, soit la réinscription, ou consentement.

Assurez-vous enfin de vous faire parvenir un envoi test, et d’en faire parvenir à au moins deux autres personnes (qui ont du recul), afin d’obtenir du feedback avant l’envoi à votre base au complet. Cela évitera des erreurs comme on en voit encore trop souvent.

Vous souhaitez améliorer votre email marketing? Je vous invite à regarder mon webinaire sur le sujet: 10 astuces pour l’envoi de vos infolettres