Facebook s’essouffle. On fait quoi maintenant?

Début 2019, je vous posais la question: Quel avenir pour Facebook? Après une année catastrophique en 2018, on sentait déjà la soupe chaude pour le média social #1 à l’échelle planétaire. Or quand on suit le moindrement l’actualité ces temps-ci, les choses ne semblent pas s’améliorer! Facebook accusé de générer involontairement des contenus extrémistes, Faut-il démanteler Facebook? ou encore Vie privée: graves violations de Facebook aux lois canadiennes. Et il ne s’agit là qu’un petit florilège, bien incomplet, extrait d’un seul grand média – en l’occurence LaPresse…

L’essoufflement de Facebook est donc bien réel. Pour les entreprises, l’heure est certainement à la réflexion afin de bien cerner si les résultats sont toujours au rendez-vous, ou s’il existe des alternatives plus intéressantes sur les médias sociaux.

Facebook, choix #1 des gestionnaires marketing

L’entreprise Social Media Examiner sonde plus de 4,000 gestionnaires marketing depuis maintenant plus de 11 ans, et propose un rapport annuel sur l’état des médias sociaux pour les entreprises. Dans son édition 2019 qui vient de paraître, on apprend ainsi que Facebook demeure la plateforme la plus populaire, autant dans une perspective consommateur (B2C) que inter-entreprises (B2B).

Cela n’est pas surprenant considérant le fait que Facebook demeure la plateforme la plus prisée à l’échelle mondiale – hormis la Chine – et qu’elle est numéro 1 tant au Québec qu’au Canada et aux États-Unis, selon les différentes études parues au courant des derniers mois. On aperçoit néanmoins des nuages gris quand on observe de plus près les tendances au cours des dernières années et qu’on les compare avec les plus récents chiffres. Regardez le tableau suivant:

Quand on a posé la question aux gestionnaires marketing à savoir quelle était LA plateforme de choix pour leur entreprise – en d’autres mots, si on ne pouvait en choisir qu’une seule, quelle serait-elle – on remarque que Facebook baisse pour la première fois en ce début 2019. Linkedin fait un léger retour à 14% (versus 12% en 2018) alors que Twitter poursuit son déclin progressif.

Remarquez toutefois la montée en puissance d’Instagram, qui est le choix dorénavant de 14% des gestionnaires comme plateforme de prédilection. D’ailleurs, dans ce même rapport on a demandé quelle était la plateforme sur laquelle les gestionnaires marketing envisageait mettre plus d’effort en 2019. La réponse, selon vous? Eh oui, Instagram. Voici d’ailleurs l’ordre selon lequel apparaissent les plateformes, selon l’intérêt des gens de marketing:

• Instagram, 72%
• Facebook, 69%
• YouTube, 67%
• Linkedin, 57%
• Messenger bots, 45%
• Twitter, 44%
• Pinterest, 36%
• Snapchat, 19%

Pourquoi cette chute de 6% pour Facebook? La portée organique qui devient quasi-nulle est pointée du doigt par une majorité de marketeurs, mais aussi les difficultés avec le gestionnaire de publicité, les bogues à répétition et les coûts publicitaires en hausse progressive.

Bref, on voit bien que Facebook vit un certain déclin au niveau de l’intérêt, mais certainement pas de quoi crier au loup à très court terme. Et compte tenu que c’est Instagram qui semble le prétendant éventuel au trône – et que Instagram appartient à Facebook – eh bien, ça va, quoi!

On fait quoi maintenant ?

Revenons à Facebook. La thématique de sa conférence annuelle F8 cette année était en quelque sorte prémonitoire: « The Future Is Private ». L’avenir passerait ainsi par les fonctionnalités privées, ce à quoi faisait référence Mark Zuckerberg en janvier dernier. On sent d’ailleurs une emphase claire à trois niveaux: les stories, les groupes et la messagerie.

Les sceptiques auront tôt fait de relever qu’il n’y aucune emphase mise sur les Pages, qui trouveront d’ailleurs de plus en plus difficile de rejoindre les utilisateurs si ceux-ci se trouvent dans des environnements privés. Ce qui ne veut pas dire qu’on doit se croiser les bras et regarder passer le train. Les opportunités sont là, il faudra simplement s’adapter pour en tirer profit, comme toujours d’ailleurs!

Les stories

Je vous en ai parlé ici sur le blogue, lors de webinaires et conférences, mais il va sans dire que les stories sont le format média de l’heure, toutes plateformes de médias sociaux confondues. Et comme Facebook cherche à proposer de nouveaux environnements dynamiques pour ses utilisateurs – et les entreprises qui veulent les cibler avec des publicités $$ – on ne s’étonne donc pas de voir des efforts à ce niveau.

Autant en version bureau (desktop) que sur votre appareil mobile, vous remarquerez ainsi une emphase sur les stories et ce, autant pour les profils que pour les Pages. Le réflexe n’est pas aussi intuitif pour les stories sur Facebook qu’il peut l’être sur Snapchat ou Instagram, mais on peut s’attendre à une intégration progressive de la part des marques qui voudront atteindre plus d’utilisateurs avec leurs publications.

Enfin, les stories sont tellement populaires dans l’univers Facebook qu’il est question de les fusionner avec le fil de nouvelles tel qu’on le connait, ce qui donnerait lieu à une toute nouvelle expérience utilisateur. Verra-t-on ce nouveau fil de nouvelles « revu et amélioré » en 2019? Ça reste à voir.

Les groupes

Les groupes de discussion deviennent aussi de plus en plus névralgiques. Je vous en glissais un mot ici-même le mois dernier, et on peut s’attendre à ce que la publicité fasse son apparition très bientôt dans les groupes, comme moyen d’assurer que certains communications stratégiques se rendent à tous les membres d’un groupe, par exemple, ou lorsqu’un fournisseur externe ou un partenaire souhaite promouvoir un forfait.

Les gestionnaires de groupe ont d’ailleurs remarqué l’ajout de statistiques depuis la dernière année, permettant notamment d’identifier les membres les plus actifs ou engagés, mais aussi de faire ressortir les publications plus performantes. Comme les Pages peuvent dorénavant interagir dans les groupes, il y a ici un potentiel encore sous-exploité pour certaines marques de s’établir en tant que référence ou leader dans leur domaine ou industrie.

La messagerie

Enfin, la messagerie – et Messenger, pour bien la nommer – est certainement la niche qui propose le plus de possibilités à court et moyen terme.

“53% des consommateurs disent préférer transiger avec une entreprise qui offre une fonctionnalité de messagerie qu’avec une entreprise qui n’en a pas”

(Facebook Insights, 2019)

Lors de la conférence F8 on apprenait ainsi que Messenger aurait bientôt droit à sa propre application en format bureau (desktop), c’est-à-dire qu’on peut s’attendre à un environnement dédié, et non pas intégré au sein de Facebook comme en ce moment. Compte tenu que le consommateur d’aujourd’hui cherche plus que jamais à communiquer avec les entreprises via texto, il y a ici une tendance lourde qu’on aurait tort de nier ou pelleter vers l’avant…

Ça bouge aussi avec Instagram

Même si le sujet principal de cet article est Facebook, il va sans dire que le plus récent F8 aura aussi fait la part belle aux fonctionnalités à venir très bientôt pour Instagram qui, on le répète, est sans contredit le rayon de soleil dans le portefeuille de tout actionnaire Facebook, mais aussi des gestionnaires marketing qui saisissent la balle au bond. Parmi les nouvelles fonctionnalités, on peut ainsi s’attendre, entre autres:

• Option d’achat directement dans l’application Instagram (shopping)
• Possibilité de faire un don pour une cause ou levée de fonds
• Nouvelles possibilités dans la prise de photo, création de contenu, et diffusion en direct
• Nouvelles options pour les stories: sondages, quiz, compte à rebours, etc.

Bref, il commence certes à y avoir des signes d’essoufflement du côté de Facebook. Mais compte tenu de l’absence d’une véritable option de rechange, on devra continuer de miser sur ses plateformes (Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp) pour nos efforts marketing pendant encore un bout de temps. Aussi bien en profiter pour découvrir les nouvelles fonctionnalités et voir ce qui résonne ou pas avec vos communautés et auditoires cibles.