Blogue de Frederic Gonzalo

New dimensions for Facebook Timeline

Bogue Facebook: Quand le marketing est plus art que science

facebook publicitéCe dont plusieurs gestionnaires de communauté et spécialistes marketing se doutaient nous est maintenant confirmé par Facebook lui-même: il y avait un bogue dans le système de rapport et ce, depuis le mois d’août 2012!

On peut d’ailleurs visionner les explications fournies par Facebook dans cette capsule vidéo (en anglais). On ne fait habituellement pas trop de cas lorsqu’un bogue surgit, car cela arrive couramment sur diverses plateformes, mais dans le cas de Facebook, on est davantage circonspect quand on connait les récentes initiatives afin de soutirer toujours plus d’argent de la part des organisations qui ont une page de marque sur le site: Facebook Ads, Sponsored Stories, Promoted Posts, etc.

J’en parlais d’ailleurs dans ce billet : Plus personne ne lit votre page Facebook… à moins de payer!

UNE PLATEFORME FRAGILE

J’ai pu observer les soubresauts et les imperfections des rapports analytiques de Facebook au cours des derniers mois en collaborant sur divers mandats, tant en tourisme que dans le milieu du cinéma.

Voyez par exemple comment un client a ainsi pu se monter une communauté de gens en l’espace de trois mois sur Facebook.

Évolution des "lilkes" sur la page Facebook de Roche Papier Ciseaux
Évolution des « lilkes » sur la page Facebook de Roche Papier Ciseaux

Alors que la page Facebook de ce client n’avait à peine que quelques centaines de fans, nous avons opté pour une stratégie publicitaire sur Facebook, ajustant les paramètres sur une base quotidienne en fonction des résultats obtenus.

Misant sur des contenus d’impact, visuels, entrevues, vidéos et partageant des faits saillants lors du tournage, la page est ainsi passée à plus de 1,000 fans au temps des Fêtes pour atteindre les 5,000 fans au début février. L’objectif étant de contribuer au momentum, mettant la table pour les relations de presse qui ont pris le relais au moment de la première puis lors de la sortie en salles.

Objectif atteint: la page compte dorénavant près de 6,800 fans avec un taux d’engagement qui a justement atteint son apogée la semaine dernière avec tout près de 65%, ou 4,400 personnes qui parlaient de la page.

Tout au long de ce parcours, nous avons néanmoins observé une panoplie d’erreurs ou d’incongruités qui ne semblaient faire aucun sens. Par exemple:

Dispation de publications

À au moins deux reprises, des publications ont disparu, n’apparaissant plus sur le Journal (Timeline) de la page. Pourtant, les détails étaient disponibles dans l’historique (Activity Log) ainsi que dans les rapports analytiques, mais on comprendra que les statistiques étaient beaucoup plus basses, le contenu ne s’étant pas affiché auprès des fans de la page.

Variations inexplicables dans la donnée « friends of fans »

Avec un placement publicitaire similaire et des contenus suscitant autant d’interactivité, on a vu la donnée « friends of fans » osciller de façon extrême en l’espace de quelques jours. Par exemple, au début février, nous étions au-dessus de 1,000,000 de portée pour cette donnée, puis tout à coup, chute dramatique comme en fait foi le visuel ici-bas.

Puis, retour à la normale quelques jours plus tard, avec plus de 1,200,000 friends of fans atteints par les contenus de la page.

Rapports Facebook aux variations illogiques
Variations illogiques dans le rapport Facebook
Même rapport Facebook, 3 jours plus tard
Rapport Facebook sur la même page, 3 jours plus tard

 

Variations inexplicables dans le « reach »

On sait qu’avec l’achat de publicités et de promoted posts, on fausse inévitablement les données car on crée un engouement « artificiel » en ce sens qu’il est difficile de soutenir une telle portée uniquement par des contenus, aussi dynamiques soient-ils.

On a toutefois vu ici aussi la portée hebdomadaire passer de 900,000 personnes à 367,000 puis à 100,000 pour ensuite remonter, sans que cela soit directement attribuable aux efforts consentis, ni aux investissements effectués.

Des statistiques manquantes ou aberrantes

Certaines publications n’affichent aucun résultat alors que d’autres sont clairement erronées, avec une portée sous les normes et la logique. En voici deux exemples:

Analytique manquant dans Facebook

 

 

Données erronnées dans les rapports Facebook

REMISE EN QUESTION DE FACEBOOK

S’il s’agissait d’un problème isolé, on pardonnerait peut-être plus facilement, mais tel ne semble pas être le cas. J’ai également constaté cet état de fait pour deux autres clients qui ont également une présence dynamique sur Facebook, et le phénomène est discuté depuis un bout de temps dans divers forums et pages d’agences spécialisées en gestion des médias sociaux.

Comme il s’avère que Facebook rapportait effectivement des données erronées, on comprend que plusieurs marketers se sentent lésés.

Quand il est question de placement média en marketing, la prise de décision doit, autant que possible, se faire sur la base de données scientifiques, qu’elles soient colligées via sondages, données transactionnelles ou rapports analytiques comme ceux de Facebook. Qu’arrive-t-il lorsque la prise de décision s’effectue sur de fausses bases, ou à tout le moins sur des données erronées? On en vient à douter.

Or avec tous les véhicules publicitaires disponibles aujourd’hui dans l’arsenal des communications marketing en ligne, Facebook peut-il se permettre de semer le doute sur l’efficacité de sa plateforme? Et si la plateforme est performante, ce qui est souvent le cas, avouons-le, peut-on se permettre d’avoir des rapports dont les données sont douteuses, voire carrément fausses?

C’est là le plus grand problème dans cette récente découverte quant aux rapports dans Facebook. Une fois le doute installé, on en vient à se poser la question: peut-on vraiment se fier sur les autres rapports de performance produits par Facebook? Obtient-on vraiment les impressions, clicks, partages et commentaires tels que rapportés?

« Je doute de ce que je sais, je me doute du reste. » – Ylipe

Si vous avez vécu des expériences similaires avec Facebook récemment, n’hésitez pas à partager dans la section des commentaires ici-bas. Avez-vous encore confiance et pensez-vous toujours maintenir vos investissements publicitaires?