Instagram, nouvelle arme de séduction massive en tourisme

Dans le marketing touristique, un enjeu récurrent est certes de trouver les bons outils pour atteindre les consommateur ‘connectés’ et engager la conversation avec ces voyageurs numériques. Facebook, Twitter, Pinterest, blogues, podcasts, sites mobiles, TripAdvisor, Yelp, Google+… sans oublier les vedettes montantes telles Snapchat, Vine, WeChat ou encore WhatsApp.

Pas toujours simple de savoir sur quel réseau mettre l’emphase et les ressources nécessaires, en temps et argent. Et ce, même si vous avez au préalable bien défini votre stratégie d’affaires quant à votre présence sur le web et les médias sociaux. On note néanmoins un outil qui devient dorénavant l’arme de séduction massive de choix de tout marketer touristique, particulièrement pour les destinations: Instagram.

Instagram, propriété de Facebook

Quand la populaire application mobile a été acquise par Facebook il y a près de deux ans, en avril 2012, Instagram comptait près de 25 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui? On compte plus de 150 millions d’utilisateurs actifs. En plus de son intégration au sein de Facebook, l’application a également ajouté une fonctionnalité pour enregister et partager de courtes vidéos (maximum 15 secondes), faisant ainsi compétition directe à Vine, la populaire application vidéo de Twitter.

Deux études récentes viennent d’ailleurs renchérir sur le potentiel d’Instagram. D’une part, l’agence L2 Think Tank démontrait que le niveau d’engagement des utilisateurs d’Instagram est 15 fois supérieur à celui de Facebook. Et ce, sans avoir payer, j’ajouterais! D’autre part, selon l’agence Kindai 45% des utilisateurs français d’Instagram estiment que les marques tourisme sont les plus légitimes sur cette plateforme. Le tourisme est d’ailleurs le secteur d’activité qui sort en première position dans cette étude. Bref, légitimité et engagement sont au rendez-vous, comme le démontrent d’ailleurs ces quatre exemples de destinations nord-américaines qui font une utilisation novatrice d’Instagram.

1. Visit Philly

En avril 2013, l’équipe marketing de l’office de tourisme de la ville de Philadelphie lançait une campagne faisant la promotion de 14 quartiers connus ou à connaitre dans la ville de Rocky. En parallèle, l’office prenait la décision de ‘donner’ le contrôle de son compte officiel sur Instagram à 14 photographes locaux, professionnels ou amateurs, durant 14 weekends ou périodes de 2-3 jours chacun. Ces instagramers, or #igers, peuvent ainsi jeter un regard neuf, différent, et bien ancré dans leur réalité locale. “Un des objectifs sous-jacents à nos démarches sur les médias sociaux repose sur la création d’images, ou image-building“, nous dit Caroline Bean, Directrice, Médias Sociaux, à Visit Philadelphia. “Instagram est donc un choix logique, nous permettant de recadrer et partager ces visuels sur d’autres plateformes numériques par la suite, i.e. web, Facebook et autres médias sociaux. Les Instagramers qu’on choisit pour gérer notre compte Instagram n’ont pas nécessairement le plus d’abonnés, mais ils ont certainement une vision unique de leur quartier, ce qu’on appelle sense of place. Et oui, ils ont des abonnés et une signature qui est différente de celle de notre page de marque, par exemple”.

Lire aussi: Étude de cas: Visit Philadelphie sur Instagram

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2. #MTLmoments

Au Québec, Montréal est reconnue non seulement pour sa joie de vivre, mais aussi pour le virage numérique que Tourisme Montréal a entrepris dès 2009 par la mise en place d’un site web primé, un blogue dynamique et une présence soutenue sur la plupart des médias sociaux. C’est dans cette veine que l’initiative #MTLmoments a été lancée au printemps 2013. Plutôt que de simplement repiquer des visuels panoramiques de la ville, on cherchait ici à partager des moments de tous les jours, que ce soit un BBQ entre amis, une marche dans un parc public ou un groupe d’amis buvant et chantant lors d’une soirée festive ou d’un événement particulier. En d’autres mots, il s’agit ici de célébrer ces petits et grands moments qui font de Montréal la ville qu’elle est.

Des blogueurs et journalistes ont été invités dès le départ à utiliser le mot-clic de campagne, mais c’est surtout en ‘dévirtualisant’ le tout que l’initiative est devenue un succès. En effet , des petits cadres rouges en papier ont été distributés dans les bureaux d’information touristique ainsi que dans plusieurs hôtels importants de la ville durant la période estivale. On a aussi positionné des cadres, format géant, un peu partout dans la ville aux endroits jugés névralgiques et méritant une photo au passage. Ces cadres, toujours présents au moment d’écrire ces lignes, rendent facile la prise de photo et le partage, avec le mot-clic #MTLmoments bien en évidence!

Aujourd’hui, on compte plus de 30,000 photos ayant utilisé le hashtag de cette campagne qui aurait d’ailleurs contribué à une hausse de 15% du trafic web pour la destination en 2013 versus 2012. Les autres médias sociaux ont également bénéficié de cette visibilité, notamment la page Facebook dont la base d’abonnés a augmenté de 26%, tout comme les deux comptes Twitter (français et anglais) dont la base d’abonnés a augmenté de plus de 33% durant cette même période.

3. OnlyinSF

On connait bien sûr San Francisco pour certains icônes, tels le pont du Golden Gate, la prison d’Alcatraz ou les maisons multicolores de Knob Hill. Mais est-ce tout ce que recherche le voyageur en quête d’inspiration pour un éventuel séjour dans cette destination? Pour Dan Rosenbaum, Directeur, Médias Sociaux et Numériques à San Francisco Travel, “Instagram est un canal de choix pour inspirer. On le voit comme une fenêtre ouverte sur une marque, une destination.” San Francisco Travel a d’ailleurs pris le virage rapidement vers Instagram, dès 2011 en fait, ce qui explique en partie les 40,000 abonnés à leur compte. En plus du mot-clic #onlyinsf, utilisé dans plus de 20,000 photos à ce jour, la destination utilise également des mots-clics en fonction de campagnes spécifiques. Par exemple, #dineabouttown est pertinent en marge du Restaurant Week, qui a lieu deux fois par année, comptant sur près de 1,440 mentions à ce jour, ou encore #sfoutdoors invitant les habitants comme les touristes à partager leurs meilleures photos d’endroits connus ou peu connus de San Francisco. D’ailleurs, à chaque mardi une photo est mise de l’avant sur le compte Facebook de San Francisco, suivi par près d’un demi-million de fans, quand même!

4. #LA365

Enfin, le Los Angeles Tourism & Convention Board lançait récemment sa campagne #LA365 sur Instagram, dans le but d’inspirer autant les habitants que les touristes à découvrir et redécouvrir différentes facettes de la vie à Los Angeles. Il est particulièrement intéressant de voir comment cette campagne est intégrée à travers la présence numérique de @discoverLA, en particulier sur leur site web, mais aussi sur les comptes Facebook et Twitter. On demande d’ailleurs clairement aux utilisateurs de partager leur photos en utilisant le mot-clic #LA365, ce qui explique qu’après un seul mois de campagne, #LA365 avait généré plus de 400,000 impressions sur Instagram, en plus de 935,000 impressions via des partages sur Twitter!

Laquelle de ces quatre initiatives est votre préférée? Avez-vous d’autres exemples de destinations qui font un usage novateur d’Instagram? N’hésitez pas à partager et commenter dans le section ici-bas.