L’Académie de la transformation numérique (ATN) de l’Université Laval vient de dévoiler son étude NETendances 2025 sur les réseaux sociaux et le divertissement en ligne au Québec. Pour les gestionnaires marketing qui cherchent à affiner leur stratégie numérique, les données sont éloquentes : l’attention des consommateurs québécois est plus que jamais captive et les fenêtres pour l’atteindre se précisent. Voici trois faits saillants qui ont retenu mon attention.
#1 Près de 4 heures / jour sur les réseaux sociaux. et ça augmente encore!
C’est le chiffre qui devrait faire bondir tout gestionnaire marketing : les internautes québécois actifs sur les réseaux sociaux y consacrent désormais en moyenne 3 heures et 41 minutes par jour. En une seule année, ce temps a bondi de 51 minutes supplémentaires, une progression qui, loin de se concentrer uniquement chez les jeunes, s’observe dans tous les groupes d’âge.
La hausse est particulièrement spectaculaire chez les 55 ans et plus, dont le temps de présence a augmenté de 77 minutes, et chez les hommes, dont l’utilisation s’est allongée de 72 minutes. Pour une PME qui cible des segments démographiques variés, ce signal est capital : le public que l’on croyait difficile à joindre en ligne est désormais bien présent, et de plus en plus longtemps.
Par ailleurs, les utilisateurs de TikTok et Instagram se distinguent nettement du lot : ils passent environ deux heures de plus par jour sur les plateformes que les internautes qui n’utilisent pas ces deux applications. Ce détail n’est pas anodin. Il indique que les algorithmes de contenu court et visuel créent un niveau d’engagement sans équivalent, et que les PME qui n’ont pas encore intégré ces canaux dans leur mix de contenu laissent sur la table une audience hyper-captive.
#2 94 % des internautes utilisent les réseaux sociaux
Le taux de pénétration des réseaux sociaux au Québec atteint des sommets qui ne laissent plus de place au scepticisme. En effet, 94 % des internautes y sont présents, et parmi eux, 89 % les consultent sur une base quotidienne! Chez les 18 à 34 ans, cette proportion grimpe à 97 %, et à 93 % chez les 35-54 ans.
Ce que cela signifie concrètement pour une PME, c’est que les réseaux sociaux ne sont plus un canal de niche ou une option parmi d’autres : ils constituent le principal point de contact numérique avec l’immense majorité des Québécois adultes, chaque jour de la semaine. Ignorer ce canal revient aujourd’hui à tourner le dos à son marché.
À noter toutefois une exception intéressante : LinkedIn enregistre un recul de 5 points de pourcentage par rapport à l’an dernier. Pour les PME en B2B qui misaient exclusivement sur cette plateforme pour leur présence numérique, c’est un signal d’alarme qui mérite réflexion… et peut-être une diversification vers d’autres points de contact professionnels.
#3 La fatigue numérique est BIEN réelle
Voilà la donnée qui nuance tout le reste, et que les marketeurs avisés auraient tort d’ignorer. Même si les Québécois passent plus de temps que jamais sur les réseaux sociaux, 48 % d’entre eux estiment qu’ils y consacrent trop de temps. Mieux (ou pire, c’est selon) encore : 47 % ont déjà pris des mesures concrètes pour réduire leur consommation. Les stratégies les plus répandues incluent la désactivation des notifications (25 %), le désabonnement de certaines pages ou comptes (21 %), et la suppression pure et simple d’une application (20 %).
Pour un gestionnaire marketing, ce paradoxe “plus de temps passé, mais sentiment de surconsommation” n’est pas une contradiction, c’est un avertissement. Les consommateurs sont plus sélectifs qu’il n’y paraît. Ils désabonnent, ils élaguent, ils filtrent. Une marque qui bombarde son audience de contenu peu pertinent, répétitif ou trop promotionnel s’expose directement à être coupée du fil.
La conséquence pratique est claire : la quantité de publications ne suffit plus. Ce qui compte, c’est la pertinence, la valeur ajoutée et la capacité à susciter un engagement authentique plutôt qu’un simple visionnement passif. Les PME qui l’auront compris sortiront gagnantes d’un environnement où l’attention des consommateurs est à la fois plus disponible et plus sélective que jamais.
ce que votre PME devrait retenir
L’édition 2025 de NETendances dresse le portrait d’une population québécoise massivement et quotidiennement connectée, dont l’appétit pour le contenu social ne se dément pas, mais dont la patience envers les marques qui ne leur apportent pas de valeur diminue. Pour une PME, la fenêtre d’opportunité est réelle, à condition d’investir dans des plateformes à fort engagement comme TikTok et Instagram, de ne pas négliger les cohortes plus âgées dont la présence en ligne s’intensifie rapidement, et surtout, de construire une présence qui mérite d’être conservée dans le fil de ses abonnés.
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