Il y a deux ans, je partageais ici-même quelques constats tirés du rapport Social Media Industry Benchmark Report 2024 de Rival IQ. À l’époque, une impression revenait souvent dans mes discussions avec des clients, collègues et partenaires: “On dirait que ça marche moins bien qu’avant sur les médias sociaux.” Et les données semblaient leur donner raison.
Deux ans plus tard, la nouvelle édition 2026 du rapport, désormais publiée sous la bannière de QUID, qui a intégré Rival IQ, permet justement de voir si cette impression s’est confirmée. Et la réponse est assez claire: oui, les médias sociaux ont continué d’évoluer vers un modèle où l’on publie un peu moins, où l’engagement est plus difficile à aller chercher… mais où certaines plateformes conservent encore un très fort pouvoir d’attraction.
Cette nouvelle édition est d’ailleurs plus large que celle analysée en 2024. Alors qu’on parlait alors de 14 industries majeures, la version 2026 couvre désormais 18 industries et intègre YouTube pour la première fois, aux côtés de Facebook, Instagram, TikTok et X. La méthodologie repose sur un échantillon de 150 entreprises choisies aléatoirement par industrie, à partir d’une base de plus de 200 000 entreprises.
Voici 5 constats que je partage avec vous, issus de ce plus récent rapport.
1. la baisse d’engagement se poursuit
Dans mon article de 2024, je soulignais déjà une baisse généralisée des taux d’engagement, avec TikTok qui demeurait largement devant, Instagram qui se stabilisait quelque peu, Facebook qui tenait le coup, et X qui poursuivait sa descente.
En 2026, le portrait s’est encore clarifié.
TikTok demeure la plateforme championne de l’engagement, avec un taux médian de 2,01 %, loin devant toutes les autres. Mais même là, on sent que la plateforme n’est plus en phase d’euphorie: QUID note que l’engagement sur TikTok s’est adouci encore cette année, plusieurs industries reculant par rapport aux sommets récents.
Du côté d’Instagram, la lente érosion se poursuit. Le taux d’engagement médian passe de 0,36 % à 0,30 %, soit une baisse d’environ 17 % sur un an. C’est loin d’être anodin. Instagram demeure important, bien sûr, mais il devient de plus en plus un terrain où il faut travailler fort pour obtenir des résultats organiques.
Facebook, pour sa part, ne s’effondre pas. Il plafonne. L’engagement y est décrit comme stable, mais sans véritable relance. On n’est plus dans une logique d’expansion, mais plutôt dans une utilisation plus mesurée, plus pragmatique, plus “essentielle”.
La surprise vient peut-être de X, qui montre un léger rebond. Après avoir touché un creux de 0,015 % en 2024, son engagement médian aurait doublé à 0,03 % en 2025. On parle ici d’un rebond modeste, pas d’un retour en force. Mais après plusieurs années de déclin continu, c’est tout de même un signal intéressant.
2. On publie moins qu’avant… et ce n’est pas une mauvaise chose
S’il y a une tendance qui me semble particulièrement révélatrice dans cette mise à jour 2026, c’est celle-ci: les marques ralentissent la cadence.
En 2024, on sentait déjà une certaine fatigue du côté des entreprises, incapables de maintenir le rythme infernal imposé par les plateformes. En 2026, cette fatigue semble s’être transformée en ajustement stratégique. Sur l’ensemble des industries, Instagram tombe à environ 3,7 publications par semaine, Facebook à 3,0, tandis que TikTok se maintient à environ 2 vidéos par semaine. QUID note même que Facebook et Instagram affichent leur plus faible cadence sur l’horizon de six ans observé.
Autrement dit, les marques semblent avoir compris quelque chose d’important: être partout, tout le temps, n’est plus nécessairement une stratégie gagnante.
Et c’est probablement l’une des leçons les plus utiles pour les PME, les destinations touristiques, les hôtels, les attractions ou les organisations culturelles que j’accompagne régulièrement: il est souvent préférable de publier moins, mais avec plus d’intention, plus de cohérence et plus de valeur.
3. TikTok reste à part… mais la lune de miel est bel et bien finie
Déjà en 2024, je soulignais que TikTok jouait dans une autre ligue en matière d’interaction. C’est encore vrai aujourd’hui. Malgré le ralentissement, la plateforme continue de dominer très largement toutes les autres sur le plan de l’engagement. Mais ce qui a changé en deux ans, c’est peut-être notre lecture de TikTok.
En 2024, on pouvait encore voir la plateforme comme une terre de promesses où presque tout semblait possible. En 2026, le discours doit être un peu plus nuancé. Oui, TikTok reste extrêmement puissant. Oui, il surpasse encore Facebook, Instagram et X de très loin. Mais non, ce n’est plus un raccourci magique vers la visibilité. L’attention s’y gagne encore, mais elle s’y gagne moins facilement qu’avant.
Bref, TikTok n’est plus simplement “la plateforme qui explose”. C’est maintenant une plateforme qui mature. Ceci étant dit, on notera quand même des performances encore très dynamiques pour certaines industries comme celle de l’alcool, le milieu éducatif (collèges et universités) et le milieu de la santé, qui obtiennent autour de 5% de taux d’engagement moyen par vidéo diffusée sur la plateforme!
4. Une nouveauté à surveiller: YouTube entre dans le benchmark
Autre changement important depuis mon article de 2024: YouTube fait maintenant officiellement partie du benchmark 2026. Et son arrivée est loin d’être banale.
QUID explique que YouTube crée une sorte de niveau intermédiaire: la plateforme ne rivalise pas avec TikTok en engagement, mais elle ferait mieux que Facebook et X.
C’est intéressant, parce que cela confirme ce que plusieurs observateurs voient déjà sur le terrain: la vidéo ne se joue plus seulement en format court. Entre TikTok, Reels, Shorts et le retour de contenus plus durables sur YouTube, les marques doivent penser leur stratégie vidéo de manière plus globale.
Pour plusieurs organisations, notamment en tourisme, en formation, en hôtellerie ou en services professionnels, YouTube pourrait redevenir — ou devenir enfin — un actif stratégique plus sérieux qu’on ne lui accordait au cours des dernières années.
5. Toutes les industries ne vivent pas la même réalité
Comme en 2024, il faut évidemment résister à la tentation de tout généraliser.
L’étude 2026 montre encore des écarts importants selon les secteurs. Le milieu universitaire et collégial de même que les équipes sportives continuent de très bien performer sur plusieurs plateformes, tandis que des secteurs comme le commerce de détail et la beauté peinent davantage à sortir du lot. Parmi les nouvelles industries ajoutées au rapport, l’Énergie et Pharma font même une entrée remarquée, avec des performances supérieures à la médiane sur plusieurs plateformes.
C’est ici qu’il faut garder le même bémol qu’en 2024: ces benchmarks sont utiles pour prendre du recul, mais ils ne remplacent jamais une lecture fine de votre propre contexte. La taille de l’audience, la notoriété de la marque, les budgets, la fréquence de publication et la qualité créative influencent énormément les résultats. Et cela est encore plus vrai pour les PME, les petites équipes marketing et les organisations régionales.
Personnellement, j’aimais bien la sous-section qui était dédiée à l’industrie du voyage, dans laquelle on retrouvait des lignes aériennes, de grandes chaînes hôtelières et des compagnies de croisière, notamment. Malheureusement, cette sous-section a été scindée en deux, avec dorénavant une analyse exclusive pour les lignes aériennes, et une autre pour les hôtels et centres de villégiature (resorts). Voyez toutefois, avec le tableau ci-dessus, les statistiques pour une entreprise hôtelière, présente sur les cinq médias sociaux, avec une audience moyenne de 413k abonnés, avec sept publications par semaine et un taux moyen d’engagement de 0.13% sur l’ensemble des plateformes.
Alors, qu’est-ce qu’on retient en 2026?
À mes yeux, l’évolution des deux dernières années se résume en quatre observations très simples.
D’abord, la portée organique et l’engagement restent sous pression. Il ne faut plus s’attendre aux performances “naturelles” qu’on pouvait encore observer il y a quelques années, surtout sur Facebook et Instagram.
Ensuite, la cadence de publication ralentit. Et ce ralentissement n’est pas nécessairement un signe de faiblesse. Il traduit peut-être, au contraire, une meilleure maturité stratégique.
Troisièmement, TikTok demeure le roi de l’engagement, mais dans un environnement plus compétitif et moins euphorique qu’en 2024.
Enfin, la vidéo continue de s’imposer, mais de façon plus nuancée, avec un paysage qui ne se limite plus à TikTok et aux Reels. L’ajout de YouTube dans le benchmark est, à ce titre, un signal fort.
Bref, publier plus n’assure pas grand-chose. Être présent partout n’est plus synonyme de performance (ça fait un bail que je vous le dis). Et espérer des miracles organiques sans stratégie claire devient de plus en plus illusoire. En revanche, les organisations qui comprennent mieux leur audience, qui adaptent leurs formats aux plateformes, qui misent sur la cohérence plutôt que sur la frénésie, et qui acceptent de mesurer leur performance avec lucidité ont encore beaucoup à gagner.
Laisser un commentaire