TikTok vient tout juste de publier un rapport fort intéressant sur le marché du Québec, où le comportement de ses utilisateurs est très distinctif. Depuis plus de 12 ans maintenant que j’oeuvre en marketing web et médias sociaux, je crois d’ailleurs que c’est la première fois que je vois une plateforme majeure produire une étude sur le comportement de ses utilisateurs en se penchant spécifiquement sur le Québec.
On a certes des rapports sur l’utilisation que font les Québécois des plateformes populaires – je pense notamment à la plus récente étude de Léger DGLT dont je faisais écho dans cet article récent sur la fragmentation des médias sociaux. Mais ici, on analyse plutôt comment l’utilisateur québécois moyen navigue sur TikTok, ce qui le branche, ce qui le rebute, comment le rejoindre, etc. Tour d’horizon de ce rapport, que vous pouvez télécharger gratuitement ici.
5 traits distinctifs de l’utilisateur TikTok au Québec
Il y a bien sûr plusieurs éléments qui ressortent de ce rapport, mais permettez que j’en dégage cinq principaux. Les voici, sans ordre particulier d’importance.
1. L’importance de la langue
Sans grande surprise, on y apprend que la majorité des Québécois consomment du contenu en français sur TikTok, montrant la nécessité pour les marques de créer des contenus spécifiquement dans cette langue.
Comme on peut le voir dans le visuel ci-dessus, ce sont 3 utilisateurs sur 5 qui affirment que la langue est un facteur important de leur identité. C’est deux fois plus que dans le Canada anglais! On apprend d’ailleurs que si 59% des Québécois consomment du contenu TikTok en anglais, 87% consomment du contenu en français, marquant une nette préférence pour des contenus dans leur langue officielle.
On notera également que les facteurs culturel et linguistique sont encore plus forts chez les utilisateurs québécois de plus de 45 ans!
2. Identité culturelle bilingue
Les Québécois s’identifient fortement à la fois aux cultures canadienne et francophone, ce qui suggère que les publicités qui reconnaissent cette dualité culturelle pourraient être plus efficaces.
Cependant, on remarque que les Québécois semblent avoir une propension encore plus forte à apprécier des contenus qui réflètent leur appartenance à leur province. On apprend ainsi que 1 utilisateur sur 5 affirme que TikTok contribue à renforcer ce lien d’appartenance avec leur identité au Québec. Et cette proportion est 1.7x plus élevée chez les utilisateurs de 18 à 24 ans, comparativement aux utilisateurs du reste du pays!
3. Préférence pour les expériences
Par rapport aux produits matériels, les Canadiens francophones sur TikTok tendent à valoriser davantage les expériences, comme illustré par leur intérêt accru pour les contenus liés aux voyages et au divertissement.
Ceci étant dit, la seule catégorie pour laquelle les Québécois sur-indexe quand on les compare aux utilisateurs canadiens moyens est celle du média et divertissement, incluant l’achat pour des billets de spectacle et les plateformes de streaming. La culture francophone et le star-système québécois expliquent en grande partie cet état de fait.
4. Influence des recommandations personnelles
Les décisions d’achat des Québécois sont fortement influencées par les recommandations de leur entourage, indiquant l’importance du marketing de bouche-à-oreille. Une belle démonstation dans cette vidéo par l’influenceuse québécoise @mimilapoop qui relaie d’ailleurs quelques statistiques extraites de ce rapport.
5. Scepticisme envers les marques
Enfin, un pourcentage significatif de Québécois se montrent sceptiques envers les marques sur les plateformes numériques, soulignant le besoin pour les marques de construire la confiance avec cette communauté.
Comme on peut le voir dans les statistiques ci-dessus, les Québécois s’avèrent plus sceptiques que les Canadiens anglais quand il est question des marques. Spécifiquement:
- 30% des utilisateurs québécois font confiance aux marques sur les plateformes numériques (vs 35% pour les Canadiens anglais)
- 30% des utilisateurs québécois suivent des marques sur TikTok (vs 42% pour les Canadiens anglais)
- 54% des utilisateurs québécois interagissent avec des marques sur TikTok (vs 61% pour les Canadiens anglais)
On voudra ainsi s’assurer que les contenus soient bien adaptés à la réalité québécoise, plutôt que de copier-coller des concepts qui pourraient fonctionner ailleurs au Canada anglais ou aux États-Unis, par exemple.
Comme on peut le voir dans le visuel ci-dessus, 45% des utilisateurs québécois sur TikTok disent vouloir des contenus adaptés à leur réalité et leurs besoins. On fait ainsi référence à des contenus de célébrités locales, en français du Québec, et qui paraissent authentiques et crédibles, jouant notamment sur l’humour.
Bref, des données intéressantes si vous souhaitez utiliser la plateforme TikTok pour atteindre votre clientèle cible!
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