InterContinental Montréal: le mobile, pivot de la stratégie

Dossier spécial sur l’utilisation des médias sociaux en tourisme au Québec, avec présentation d’entreprises qui se distinguent par une utilisation originale d’une ou plusieurs facettes du marketing numérique. Aujourd’hui: InterContinental Montréal.

Les hôtels Intercontinental font partie du conglomérat IHG, synonyme de luxe et jouissant d’une réputation de qualité, regroupant des marques qui s’efforcent de faire vivre une expérience mémorable au quotidien: Crowne Plaza, Holiday Inn, Hotels Indigo, Holiday Inn Express, Candlewood Suites et Staybridge Suites.

IHG Hotels & Resorts se démarquait récemment dans une étude de la firme L2, analysant la performance mobile et sociale des 100 marques de prestige en commerce de détail, hospitalité, mode et beauté. Afin de mieux comprendre la stratégie au niveau local, je me suis entretenu avec Mélissa Noël, déléguée au marketing électronique de l’hôtel.

Pourquoi les médias sociaux sont-ils importants pour votre entreprise?

“Nous croyons fermement que d’investir dans les médias sociaux et le marketing électronique dans son ensemble constitue une voie d’avenir”, explique Mélissa. “Une façon de mieux rejoindre nos consommateurs au moment de la recherche, de répondre à leurs questions et demandes en utilisant les outils qu’ils privilégient et de se faire connaitre à l’échelle internationale. Bref, nous croyons qu’il est impossible de fermer les yeux sur cette nouvelle réalité et qu’il vaut mieux embarquer dans l’aventure le plus tôt possible!”

Pour l’Intercontinental Montréal, il s’agit donc de travailler sa notoriété de marque, tout en ramenant du trafic directement vers son site transactionnel, trafic qui irait plus souvent qu’autrement vers les agences de réservation en ligne, i.e. Expedia, Booking.com, où la profitabilité est moindre en raison des commissions à payer.

Combien d’employés gèrent vos médias sociaux et quels outils utilisez-vous?

À l’heure actuelle, Mélissa est la seule personne dédiée aux médias sociaux, même si ce n’est pas son unique tâche. “Je suis la seule personne en charge des médias sociaux à l’InterContinental Montréal, mais il est certain que mon travail demande la collaboration de plusieurs collègues de différents départements.  Je crois que cela est important pour la création d’un contenu varié et intéressant”, poursuit-elle. Afin de faciliter son travail, elle utilise l’aggrégateur Hootsuite pour gérer les comptes d’entreprises sur les divers médias sociaux.

Quel type de contenu s’avère le plus pertinent pour vos utilisateurs et consommateurs?

L’application mobile développée pour l’InterContinental Montréal permet de fournir un service sur mesure pour les clients: demande au valet pour faire monter la voiture, questions au concierge virtuel, quoi faire ou quoi manger peu importe l’heure de la journée, etc.

“Nous tentons de mélanger différents contenus en fonction de la clientèle à qui l’on s’adresse.  Sur Facebook, nous ferons référence à des activités qui se déroulent à Montréal  et qui peuvent intéresser les résidents locaux et les visiteurs potentiels, des recettes ou des photos qui évoquent l’ «expérience InterContinental», des promotions ou des activités spéciales qui se déroulent à l’hôtel.

Twitter s’adresse également aux clients qui séjournent potentiellement à l’hôtel, avec plus de références de dernière minute sur les activités des prochains jours, par exemple.  Quant à Pinterest, j’essaie de l’utiliser comme un véhicule pour faire vivre notre slogan corporatif : Vivez-vous une vie à la mode InterContinental?  Nos différents ‘boards’ réflètent des aspects de la vie à l’InterContinental : les produits de luxe, l’art, les destinations voyage exotiques, le caractère excitant de notre destination et les vedettes qui séjournent avec nous.”

Quels résultats mesurables ou histoires à succès avez-vous suscité grâce aux médias sociaux?

“Nos incursions dans les médias sociaux sont encore récentes, mais nous sommes heureux de constater que déjà beaucoup de nos fans et followers se dirigent vers notre page web pour des réservations, des demandes d’informations pour des mariages ou des réunions.  De plus, les promotions que nous avons lancés sur notre page Facebook ont généré des rendements très intéressants, considérant le nombre de fans.”

Avec un peu moins de 900 fans sur Facebook et près de 340 fans sur Twitter, il s’agit effectivement d’audiences relativement faibles mais en croissance. Néanmoins, c’est à travers l’application mobile que l’Intercontinental pivote une grande partie de sa stratégie numérique, étant utilisée autant par les voyageurs d’agrément que par les congressistes et voyageurs d’affaires.

En janvier et février, moins d’efforts ont été mis sur la promotion de l’utilisation de l’application mobile, ce qui explique en partie les résultats en baisse. C’est aussi une période de l’année traditionnellement plus faible, mais les objectifs sont en hause dès le mois d’avril, avec le retour du printemps, des congrès et des voyages autant d’agrément que d’affaires. Selon Mélissa, le mix application mobile, médias sociaux et promotions sur le web (achat de mots clés), a contribué à une hausse de près de 20% du trafic sur le site internet de l’hôtel au cours des derniers mois.

Quel est votre plus grand défi quant aux médias sociaux?

“La création de contenu demeure toujours un grand défi.  Former mes collègues et leurs transmettre l’importance des nouveaux outils disponibles au niveau des médias sociaux a été une étape déterminante”. Mélissa me donne l’exemple d’une promotion qu’elle a initié sur la plateforme de géolocalisation Foursquare.

L’idée de promotion en soi était assez simple, et en faire la promotion aussi. Il a fallu toutefois envisager tout le volet de formation auprès des employés au bar, au restaurant et dans les endroits où un client était susceptible de se présenter avec son téléphone intelligent et l’application Foursquare pour réclamer le rabais ou valeur ajoutée proposée.

“Maintenant, je dois simplement m’assurer qu’ils gardent en tête notre calendrier éditorial et qu’ils pensent à me transmettre leurs nouvelles idées.  Au final, l’objectif est toujours de susciter l’intérêt et l’engagement de nos fans, ce qui constitue un autre grand défi”. Pour terminer, Mélissa confirme qu’elle obtient beaucoup de support de la part de sa haute direction mais qu’elle se doit de démontrer l’impact des initiatives en cours, ainsi que le retour sur l’investissement (ROI). Comme quoi, il reste encore et toujours de beaux défis à relever!