La formule miracle du marketing numérique...

… n’existe pas, désolé! Oui, je sais, désolé de vous avoir attiré sur cet article avec ce titre accrocheur – ce que les anglos appelent du click bait – mais je me devais aujourd’hui d’exprimer mon ras-le-bol vis-à-vis des attentes trop souvent irréalistes face au marketing et à la publicité en général.

En fait, je fais surtout référence aux médias sociaux, et plus particulièrement à Facebook, qu’on perçoit dorénavant comme le nouveau klondike pour les entreprises souhaitant atteindre le consommateur tant convoité.

Or trop souvent, je remarque que les marques abordent les médias sociaux à la manière des autres médias traditionnels, en mode “push” ou interruption, cherchant à communiquer de manière unidirectionnelle vos plus récentes promotions et nouveautés.

Est-ce vraiment ce que veulent entendre vos abonnés et utilisateurs sur Facebook, Twitter ou Instagram?

Le marketing est un processus itératif

Existe-t-il donc une formule magique pour obtenir du succès dans votre marketing numérique? Non, évidemment. Par contre, si vous comprenez qu’il s’agit d’un processus itératif, vous aurez déjà mieux saisi la bête que la moyenne des ours. Un processus itératif se décline en quatre étapes:

Planification

Dans la première étape, on définit les besoins et les objectifs à atteindre : quelle plateforme privilégier, quel auditoire cibler, quel message véhiculer, comment mesurer le succès de la campagne, etc.

Implémentation

On passe ensuite à la mise en oeuvre de la campagne, quelle soit organique ou payante, selon les moyens identifés lors de la planification.

Évaluation

On regarde les résultats préliminaires et on compare aux objectifs fixés en amont. Atteint-on les bonnes personnes? Le visuel semble-t-il adéquat? Les clics sont-ils au rendez-vous?

Ajustements

Basé sur les constats posés en phase d’évaluation, on ajuste afin d’obtenir de meilleurs résultats, soit avec la campagne en cours, soit en lançant une variante, que ce soit de manière organique ou payante.

Bien que ces quatre étapes soient valides pour une multitude d’industries et de réalités, la particularité de son application en marketing numérique tient surtout dans les troisième et quatrième étapes du processus, qui se font pratiquement en temps réel alors que ce n’est pas le cas avec les médias traditionnels (télé, radio, imprimés, affichage, etc.).

Quand on place crée une campagne publicitaire sur Facebook, on sait très rapidement si les résultats sont au rendez-vous. On peut dès lors ajuster et modifier à peu près n’importe quel aspect d’une publication: le ciblage d’auditoire par intérêt, comportement ou géo-localisation, le montant alloué à la campagne, la méthode de facturation, l’optimisation dans la méthode de diffusion de la publicité, les liens rédactionnels, le visuel, etc.

Pratiquer la méthode “essai et erreur”

La solution passe donc par la mise en oeuvre de campagne parfois imparfaites, mais que l’on voudra ajuster en cours de route. Sur Facebook, on peut lancer une campagne publicitaire pour aussi peu que 5$ par jour.

On peut également tester des publications naturelles à différentes heures du jour, ou avec différents contenus: partage d’un lien, concours, image en format carrousel, diaporama, vidéo. Il en va de même avec les campagnes de mots-clés dans Google AdWords et pour la plupart des initiatives sur les médias sociaux.

Une journaliste me demandait récemment si j’avais un conseil à donner pour les PME qui souhaitent mieux utiliser Facebook. Je lui en ai donné deux:

Varier les types de contenus dans les publications organiques. Tel que mentionné plus haut, on a tout intérêt à partager des articles intéressants, mais aussi des images, infographies, diaporamas, vidéos, etc. Des concours? Pourquoi pas, tant que vous n’en faites pas une habitude.
Lancer des campagnes publicitaires à petite échelle. On peut commencer par mettre une publication de l’avant avec un petit budget, pour se familiariser avec le gestionnaire de publicités de Facebook. Puis, ajuster son approche en voyant ce qui fonctionne, et ce qui fonctione moins. Bref, en appliquant le principe d’essai et erreur, avec de plus petits budgets pour commencer.

Dans tous les cas de figure, on voudra être patient avec la démarche et surtout, flexible. Car oui, le marketing numérique fonctionne, même si ce n’est pas une science exacte, ni parfaite.

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