Je vous parlais tout récemment de la crise d’adolescence des médias sociaux, avec ce que cela suppose pour les marques qui cherchent à gérer leur présence dans cet environnement en grande mutation. Or, on aurait tort de croire que le portrait est sombre au point d’abandonner ces canaux de communication.
Une récente étude de Ressac et Léger, intitulée Le Canada numérique de 2023, s’avère d’ailleurs fort éclairante sur l’utilisation des médias sociaux par les Québécois et les Canadiens. Plus de 3,000 Canadiens de 16 ans et plus ont ainsi été sondés à l’été 2022, donnant ainsi un portrait à jour de la situation. Résumé des faits saillants.
Qui utilise quel média social?
Le tableau suivant est un excellent résumé de la situation, si vous ne souhaitez pas lire cet article jusqu’à la fin. 😉
Quelques statistiques qui sautent aux yeux quand on regarde ce tableau sommaire:
- Facebook demeure le roi incontesté, avec 83% des internautes canadiens qui ont un compte;
- Plus important encore, Facebook est le #1 pour TOUTES les catégories d’âge, sauf chez les 16-24 ans, où il arrive en troisième position derrière YouTube et Instagram;
- Les utilisateurs de 16-24 ans sont les plus grands utilisateurs de la plupart des plateformes, notamment Snapchat, TikTok mais aussi Discord, Pinterest, Instagram, Messenger ou encore YouTube.
- Seulement 4% des internautes canadiens sondés n’ont AUCUN compte sur les plateformes sociales ou applications de messagerie. Des rebelles, je vous dis!
Une affaire de jeunes
Depuis les débuts des médias sociaux, ce sont les plus jeunes utilisateurs qui ont propulsé la popularité des plateformes. On se rappellera que Facebook était d’abord une application née sur un campus universitaire, ou que TikTok était vouée aux chorégraphies musicales et autres pranks populaires au high school. On ne s’étonne donc pas de voir que les 16-24 ans sont les plus grands utilisateurs de médias sociaux et applications de messagerie – sauf exception de Linkedin ou WhatsApp.
Mais le tableau présenté ci-haut ne donne qu’une vision tronquée de la réalité. Car avoir un compte ne veut pas dire qu’on utilise la plateforme régulièrement. C’est ici que l’étude s’avère pertinente, avec le niveau d’utilisation quotidienne des gens sondés.
On ne s’étonne pas de voir que seulement 56% des 16-34 ans disent utiliser Facebook à tous les jours (un chiffre qui serait certainement plus bas si on avait sondé uniquement les 16-24 ans, selon moi). Chez les 35 ans et plus, on dépasse largement la barre des 70%, ce qui confirme que Facebook est dorénavant une plateforme mature – pour ne pas dire de vieux croûtons, comme moi! 😜
Vous n’êtes toujours pas convaincus? On a posé la question à savoir “si vous ne pouviez conserver qu’un seule application, laquelle choisiriez-vous?” et là encore, la différence est frappante entre l’utilisateur moyen et les 16-34 ans:
On remarque ainsi que YouTube et Messenger sont autant prisés par tous les utilisateurs à titre de deuxième ou troisième option. Mais si on ne pouvait avoir qu’UNE seule application de messagerie ou plateforme sociale, les 16-34 optent pour Instagram alors que les gens de plus de 35 ans préfèrent Facebook.
Deux solitudes?
Un tableau intéressant est celui illustrant la différence entre le niveau d’adoption des médias sociaux et applications de messagerie des Québécois comparativement aux Canadiens. Ou le ROC, comme on le dit communément (Rest of Canada).
Cela fait plusieurs années que j’observe un certain retard dans le niveau d’adoption des médias sociaux au Québec, quand on compare aux États-Unis, par exemple. Ça semble le cas ici encore, en se comparant avec le reste du Canada. Une barrière de langue, surtout. C’est notamment le cas avec des plateformes plus “verbeuses” comme Reddit, voire Linkedin ou Twitter.
Par contre, il est intéressant de voir que Messenger domine au Québec comme application de messagerie, alors que WhatsApp est la #1 du reste du Canada.
Le fossé générationnel quant aux influenceurs
Je n’ai pas détaillé ici tous les éléments de ce rapport, mais j’ai trouvé la section sur les influenceurs particulièrement percutante. Ainsi, le sondage a mis en relief l’énorme gap qui sévit entre les générations au niveau de la perception des influenceurs et leur rôle dans le processus décisionnel.
Comme on peut le voir, à peine le tiers des internautes canadiens de 35-54 ans, et 10% des plus de 55 ans, suivent des créateurs de contenu sur les médias sociaux. Sans grande surprise, je lisais tout récemment un échange sur Linkedin entre professionnels de l’hôtellerie qui déploraient l’industrie des influenceurs. Je vous laisse deviner quel âge avaient ces professionnels…
Les influenceurs sont ainsi non seulement des créateurs de contenu mais de plus en plus ils et elles façonnent l’opinion publique. 73% des Canadiens qui suivent des influenceurs disent ainsi avoir changé de point de vue ou de perception après avoir été exposé à ce type de contenu. On voit dans le tableau ci-dessus qu’il existe des variations dans le type d’action qu’on peut influencer. Il est plus facile d’inviter à consulter un site web (86%) que d’amener à faire un don (44%) par exemple, mais le jeu peut très bien en valoir la chandelle selon les ressources disponibles pour les entreprises concernées.
Perception du contenu de marque
Je ne m’en voudrais de ne pas relever certaines trouvailles issues du dernier segment du rapport, qui s’attarde à la perception du contenu de marque sur ces plateformes. On y apprend notamment que 37% des Canadiens suivent des marques ou des entreprises sur les médias sociaux. Ici encore, on remarque le fossé générationnel:
- 56% des 16-34 ans suivent des marques et entreprises;
- 44% des 35-54 ans font de même;
- Seulement 17% des 55+ ans suivent des marques et entreprises.
Par ailleurs, c’est sur Instagram que l’on semble le plus vouloir suivre les marques et entreprises, pour 60% des consommateurs canadiens, du moins. Facebook arrive en deuxième position (mais demeure la plateforme #1 des plus de 35 ans, on s’en doute bien).
L’importance du site web
Enfin, si le magasinage demeure important en personne comparativement au magasinage en ligne, on souligne la pertinence du site web dans le parcours client encore aujourd’hui. Ainsi, 87% des consommateurs canadiens qui suivent une marque ou entreprise disent avoir commencé à la suivre suite à une visite du site web. Cette proportion est encore plus élevée (92%) chez les consommateurs de plus de 55 ans.
Le message est clair. Vos médias sociaux sont importants, certes. Mais ne délaissez pas votre site web pour autant, car c’est ici que l’on parvient à conserver le lien et la communication potentielle avec des consommateurs actuels et futurs.
Pour télécharger le rapport complet de Ressac et Léger, cliquer ici.
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