Moins de marketing, plus de bienveillance

Au cours des dernières semaines, j’ai eu le plaisir de faire du coaching en marketing numérique avec plusieurs entreprises québécoises, en particulier dans la sphère touristique. Si le contexte actuel de confinement est difficile pour tout le monde, vous conviendrez qu’il est encore plus pénible pour les restaurateurs, auberges, musées et autres attraits qui vivent présentement une crise inédite.

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Certains gestionnaires m’ont avoué trouver difficile de créer du contenu pour les médias sociaux, que ce soit sur Facebook ou Instagram. “Je ne suis pas à l’aise de parler de mes forfaits voyages au Québec”, m’a confiée une personne. “Frédéric, je ne sais pas quoi publier sur la page Facebook de mon entreprise ces temps-ci, il me semble que c’est futile”, m’a également dit une aubergiste.

Je vous comprends. Ce n’est pas facile pour personne ces temps-ci, et on sent une morosité, un niveau d’anxiété qui semble se généraliser avec cette pandémie dont ne connait pas la date de fin. Néanmoins, le silence sur les médias sociaux n’est malheureusement pas une option.

Communiquer avec bienveillance

Il importe ainsi de maintenir les communications, même si on peut envisager une fréquence moins élevée. De toute manière, avec l’automne qui fera bientôt place à l’hiver, certaines entreprises saisonnières ont moins de contenu à partager.

L’aspect le plus important à ce stade-ci est de reconnaitre que le contexte a effectivement changé. Les consommateurs sont moins réceptifs à certains types de message promotionnels qui pourraient “choquer” dans le contexte actuel. Je fais référence bien sûr aux restrictions de déplacement (sauf pour travailleurs essentiels) et au respect des mesures sanitaires, incluant la distanciation sociale, le port du masque et la nécessité de se laver les mains régulièrement.

Doit-on pour autant cesser de publier sur la page Facebook ou Instagram de l’entreprise? Non. Par contre, on voudra peut-être opter pour des messages ancrés dans la bienveillance et l’empathie, notamment.

“La bienveillance est la disposition affective d’une volonté qui vise le bien et le bonheur d’autrui. Le terme est calqué sur le latin benevolens qui par la suite, a donné le doublet lexical bénévolence.”

Wikipedia

Des exemples

Ainsi, communiquer avec bienveillance doit être fait de manière authentique, sans chercher un retour du balancier immédiat. Il en va de même avec l’empathie: quand on console quelqu’un, ou si on partage une belle nouvelle au sujet d’une personne ou d’une entreprise, on ne devrait pas le faire par intérêt personnel. On le fait parce qu’on y croit. Ou comme le disent les anglos, because it’s the right thing to do!

Encourager des entreprises locales

Un type de publication qui s’avère efficace est tout simplement de taguer une entreprise ou page Facebook dans une publication.

J’aime bien l’exemple ci-dessus, puisé sur la page Facebook du forfaitiste À la droute qui propose des voyages au Québec et au Canada. Bien sûr, on y retrouve des publications mettant de l’avant certains séjours populaires. Mais j’aime bien ce genre de publication, très humain, où l’on incite à acheter local et encourager des commerces à proximité.

Encourager des compétiteurs

Non seulement on peut encourager des entreprises locales, on peut même encourager la compétition! Eh oui, ça peut paraitre étonnant! L’exemple ultime nous provient de Burger King, qui assure toujours une présence hors du commun sur les médias sociaux. On l’a vu avec cette récente campagne dans les journaux et différents médias sociaux en France, ainsi qu’en Angleterre dans sa déclinaison anglophone.

Ce genre de publication fait montre de bienveillance car on sait que l’Europe au complet, ou presque, est sous le coup d’une deuxième vague qui impose des conditions de confinement sévères.

Peu importe l’opinion qu’on peut avoir d’une chaine de restauration rapide, il est intéressant de voir un tel message qui invite à encourager cette industrie en faisant livrer à la maison. Et peu importe votre choix de restaurant, incluant même le compétiteur – McDonalds, pour ne pas le nommer ici!

Mises à jour de vos produits ou services

Une cliente me disait l’autre jour qu’elle ne savait pas quoi publier sur sa page Facebook, car il ne se passait rien ces temps-ci, selon elle. Je lui ai demandé comment elle s’occupait depuis quelques semaines. “On a repeinturé les chambres et on a travaillé un nouveau look pour le jardin extérieur derrière l’auberge”.

Eh bien voilà! Prenez des photos de ces chambres nouvellement rafraîchies. Faites un diaporama avec quelques prises de vue du nouvel aménagement paysager. Vous avez là un contenu soft, pas trop promotionnel, qui plaira aux abonnés de vos comptes sur Facebook et Instagram!

On n’est pas forcément dans la bienveillance ici, mais cela dépendra du ton et du message qui sera publié. On pourrait envisager quelque chose comme: “On s’ennuie de vous recevoir chez nous. Mais d’ici une prochaine fois, on travaille à améliorer nos infrastructures et rendre notre auberge encore plus belle pour vous accueillir. On a hâte de vous revoir!”

Inciter à prendre soin de soi

On parle beaucoup de santé mentale depuis quelques temps, un enjeu social qui prend de l’ampleur compte tenu du confinement et de nos conditions de vie actuelles. Le ressourcement et prendre soin de soi devient ainsi une priorité pour une vaste majorité.

Comme on peut le voir dans cet exemple, la bienveillance peut rimer avec marketing lorsque le ton est juste. Ici, il s’agit bien sûr d’un spa, où le bien-être est au coeur de la mission d’entreprise. N’empêche, le fait de greffer un concours à cette initiative vient renforcer le message principal, et permet un win-win, autant pour le consommateur que l’entreprise.

Vous avez vu de bons exemples récemment d’entreprises qui font montre d’empathie ou de bienveillance dans leurs publications? N’hésitez pas à partager dans la section des commentaires ci-dessous.