Alors que s’amorce graduellement la phase de déconfinement à l’échelle mondiale face à la pandémie de la Covid-19, il est important pour les entreprises de comprendre comment on voudra communiquer et déployer des actions marketing dans un contexte encore fragile.
Ce tableau, inspiré des travaux d’Elisabeth Kübler-Ross sur les étapes du deuil, permet de mieux comprendre la courbe d’acceptation du changement par les individus.
Après avoir vécu le choc en mars, puis la remise en question en avril, nous en sommes présentement à chercher la remobilisation qui, éventuellement, mènera à une nouvelle forme d’engagement.
Néanmoins, vous l’aurez deviné, certains sont encore au stade de la remise en question (peur, relâchement) et l’acceptation n’est pas encore universelle, comme on peut le constater avec les débats incessants sur les forums et médias sociaux ces jours-ci.
L’équilibre délicat entre communications et marketing
Je vous disais le mois dernier l’importance de maintenir les communications en temps de crise. Aujourd’hui, alors que s’amorce le déconfinement, les commerces voudront émerger de leur torpeur des dernières semaines et passer en mode marketing, ventes et promotions.
Voici cinq conseils pour bien prendre ce virage.
Repenser le choix des images
Le choix d’images récentes, professionnelles et récentes est un défi en temps normal pour une majorité d’entreprises, tant sur leur site web que pour alimenter leur présence sur les médias sociaux. Imaginez en ce moment, alors que les photographes professionnels sont limités, comme plusieurs autres, dans leurs déplacements!
Qu’à cela ne tienne, on devra repenser le choix des visuels utilisés pour nos promotions, sur le site web, dans nos brochures et dépliants, sur les bannières, etc.
Plutôt que de voir des groupes d’amis en train de prendre une bière ou de collègues de travail (comme ci-dessus), on s’attendra plutôt à voir des visuels mettant de l’avant le respect de la distanciation sociale, l’application des normes sanitaires ou le port du masque par exemple.
Réfléchir au contexte des communications
Au-delà du choix des images, voire mêmes des mots que vous allez utiliser pour communiquer votre message, il y a le timing. Si votre entreprise est prête pour la relance avec une belle offre promotionnelle agressive… ce n’est peut-être pas l’état d’esprit de votre clientèle cible.
Un exemple? Une amie à moi devait voyager au Portugal en juillet prochain, projet qui a été bien sûr chamboulé par les récents événements. Or la portion aérienne de son voyage n’est toujours pas remboursée par Air Transat, la compagnie avec laquelle les billets ont été achetés. Et cette semaine, elle reçoit une infolettre avec le titre « Pourquoi voyager rend heureux »…
Comprenons-nous bien: le message était pertinent, faisait rêver et l’agencement des images et du texte était sans faille. Le problème en est un de ciblage, ou plutôt de timing. Quand on a des clients encore frustrés de ne pas avoir leur remboursement ou crédit voyage, il vaut parfois mieux faire attention…
Développer votre offre numérique
La situation inédite que l’on vit représente également une opportunité pour se réinventer, ou à tout le moins forcera à prendre un virage numérique qui était déjà nécessaire.
Certains restaurateurs ont ainsi développé une offre en commandes pour emporter, pour ensuite développer des partenariats pour la livraison (UberEats, DoorDash, etc.).
D’autres commerçants profitent des fonctionnalités natives sur Facebook pour inciter les clients à communiquer via Messenger. Sans oublier Google Mon Entreprise où les publications sont disponibles dans le profil de l’entreprise qui apparaitra dans les résultats de recherche.
Votre site est-il transactionnel? Le référencement organique de votre site est-il aussi performant qu’il devrait l’être? Vous devriez profiter de cette période au ralenti pour vous former et intégrer ces notions dans votre marketing numérique.
Lire: Suivre une formation en marketing numérique… gratuitement?
Penser à l’état d’esprit de votre auditoire cible
On voudra également faire attention au choix des mots et des images dans un contexte où le taux de chômage au Québec est passé de 4.7% en février à plus de 20% en avril uniquement!
Les gens ont envie de sortir, de se divertir, certes. Mais plusieurs ont également perdu leur emploi, quand ce n’est un être cher, au cours des dernières semaines.
On voudra ainsi penser à certaines considérations:
- Situation économique de notre clientèle cible, capacité de dépense
- Situation psychologique: anxiété, incertitude, etc.
- Renforcer les messages publics et consignes sanitaires mises en place pour respecter la distanciation sociale dans votre établissement ou organisation
Un bon exemple sur ce dernier point: l’infolettre de McDonalds. Dans son plus récent envoi, on y fait bien sûr un message promotionnel du jour avec l’application mobile, sans contact, pour le service au volant. Mais un peu plus bas dans le texte, on retrouve ce rappel des normes sanitaires appliquées par l’entreprise.
Mettre à jour vos informations d’entreprise
Dernier élément, et non le moindre: assurez-vous que l’information qui se trouve dans vos divers outils de communication soit à jour. On pense notamment à:
- Site web: les heures d’ouverture, les commandes ou options de livraison, frais additionnels à considérer, promotions ponctuelles, etc.
- Outils imprimés: dépliants, brochures, publicités qui se trouvent dans les journaux et magazines, etc.
- Présence sur les médias sociaux: compléter la section « À propos » de votre page Facebook, la bio de votre compte business Instagram, les infos sur votre page Linkedin, votre compte Twitter et vos babillards sur Pinterest.
- Profil et informations qui apparaissent dans votre fiche Google, comme on l’a vu précédemment avec Google Mon Entreprise.
- Votre profil tel qu’il apparait sur des sites de partenaires ou revendeurs. Que ce soit les Pages Jaunes, le Panier Bleu ou des sites tels Expedia, Booking, UberEats, une chambre de commerce locale, un répertoire de fournisseurs, et j’en passe.
Cette information peut évidemment évoluer, comme on le voit avec les annonces gouvernementales qui sont faites depuis les dernières semaines.
Ce sera d’autant plus important de mettre à jour les bonnes informations sur votre site web, les médias sociaux et les sites de partenaires afin d’éviter les mauvaises surprises et frustrations de la clientèle.
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