La fin du “social” dans les réseaux sociaux

Un tweet vu plus de 364 000 fois résume l’humeur du moment : Reddit s’effondre, les vues YouTube chutent, l’engagement Instagram diminue. Est-ce le début de la fin ? Pas vraiment. Les gens n’ont pas cessé de se parler. Ils ont simplement quitté la place publique.

Tweet fin des medias sociaux — Un tweet annonçant la mort des médias sociaux quelle ironie

Le déclin, lui, est bien réel, et il dépasse largement ce tweet. Je vous en parlais d’ailleurs un peu plus tôt cette année dans cet article: Meta est-elle en train de mourir?

Ainsi, Reddit a perdu 29 % en Bourse le 30 octobre. Aux États-Unis, ses utilisateurs quotidiens sont passés de 53,2 à 50,7 millions en un trimestre. Son PDG montre du doigt les AI Overviews et l’AI Mode de Google, qui lui auraient coûté plus d’un million de visites par semaine en octobre. Le moteur de recherche répond désormais lui-même, et le clic devient facultatif. La plateforme, pendant ce temps, se referme sur elle-même.

Le déclin de Facebook est bien réel

Du côté de Facebook, le tableau n’est guère plus réjouissant. En 2014, 71 % des adolescents américains l’utilisaient. Selon Pew Research, ils ne sont plus que 32 %. Il reste des quinquagénaires et quelques groupes de quartier, ce qui n’est pas rien, mais ce n’est pas exactement l’avenir.

Plus révélateur encore, les propres chiffres de Meta, présentés au procès de la FTC : les contenus publiés par des amis ne représentent que 7 % du temps passé sur Instagram et 17 % sur Facebook. Autrement dit, on y va moins pour voir ses proches que pour regarder ce que l’algorithme a décidé de nous montrer. Ces réseaux sociaux ressemblent désormais davantage à de la télévision, avec un bouton « partager » en prime. En fait, c’est qu’on appelle aussi le “tiktokisation” des médias sociaux, dans la foulée des algorithmes et fils de nouvelles misant sur le “for you” comme sur TikTok.

Le temps passé sur les réseaux a d’ailleurs atteint un sommet en 2022. Depuis, il recule de 10 % dans les pays développés, selon GWI pour le Financial Times. La baisse est la plus marquée chez les plus gros utilisateurs : les adolescents et les 20-30 ans. Ce sont précisément ceux qui ont façonné les usages des quinze dernières années.

On migre du fil public vers les messageries privées

Alors, où vont-ils ? Trois destinations se dégagent.

Les messageries privées. Celles des réseaux eux-mêmes d’abord : il s’échange plus de photos et de vidéos en messages directs que dans les Stories, et bien plus dans les Stories que dans le fil principal. Mais aussi celles de plateformes comme Telegram.
Les communautés fermées. Discord revendique plus de 200 millions d’utilisateurs mensuels, rassemblés dans des serveurs sur invitation, organisés par affinités. On n’y entre pas par hasard, et c’est justement le but.
Les assistants IA. ChatGPT tourne autour d’un milliard d’utilisateurs hebdomadaires. On n’y publie rien. On y demande tout.

Ces trois refuges ont un point commun : on y est entre soi, ou seul avec une machine. Le « social » n’a pas disparu, il est devenu privé.

Quel impact pour les entreprises?

Pour les marques, cela oblige à changer de thermomètre. Compter uniquement les mentions « j’aime » revient à mesurer la température d’une pièce dont on a laissé la porte ouverte. Ce qui compte de plus en plus, ce sont les envois : qui a partagé votre contenu avec un ami, dans une conversation que vous ne verrez jamais ? Instagram et LinkedIn affichent déjà les « sends » et les enregistrements. Ce n’est pas un hasard. Les plateformes elles-mêmes savent où se joue la vraie valeur.

Cela ne signifie pas qu’il faut déserter le fil public. Il demeure une vitrine, un lieu de découverte, un point d’entrée. Mais il devient le début du parcours, pas sa destination. Le contenu qui fonctionne sera celui qu’on a envie de transmettre à une personne précise, avec un « regarde ça, ça te ressemble ».

Les gens continuent de parler et d’échanger, mais de moins en moins en public. Pour les marques, c’est un signal faible de moins à capter. Et dans un monde où les conversations se déplacent dans l’ombre, mieux vaut apprendre à lire les signaux qui restent.