Créer une image par intelligence artificielle est devenu banal. Le vrai test commence à la retouche : demander un nouveau décor, un autre éclairage ou un cadrage différent, puis vérifier si l’image tient le coup. C’est le pari qu’OpenAI affirme relever avec Images 2.6, dévoilé le 4 novembre dernier.
Plus rapide, et plus fidèle aux retouches
Selon l’annonce officielle, la nouvelle génération produit les images environ 50 % plus vite et conserve mieux les éléments d’une retouche à l’autre. Elle ajoute une nouveauté : la création de GIF animés directement dans ChatGPT. L’entreprise indique aussi que les utilisateurs produisent quelque 4 milliards d’images chaque semaine, à travers ChatGPT, Codex et l’API.
Une campagne de confitures pour tester la promesse
Imaginons une petite entreprise d’ici qui vend des confitures artisanales et veut une publication Instagram, une publicité Facebook, une bannière pour son site et un encart dans son infolettre. Produire une première image convaincante n’a jamais été le problème. Le problème, c’était la suite : le pot changeait subtilement de forme, l’étiquette affichait des mots inventés et le logo devenait illisible. Pour une marque, ce genre de dérive n’a rien d’anodin. C’est la condition de toute utilisation commerciale sérieuse.
J’ai donc demandé à ChatGPT de concevoir une campagne fictive pour une marque de confitures de bleuets du Québec, à partir d’un seul pot. La planche ci-dessous présente les six versions obtenues.
Un pot de confiture, c’est un objet simple. Le faire tenir debout six fois de suite, dans six décors différents, relève déjà de l’exploit. Sur le plan créatif, le résultat est convaincant : on obtient une direction artistique et plusieurs mises en scène du même produit, du fond neutre au décor champêtre, en passant par la lumière chaleureuse et les accessoires de bleuets. À l’œil, le pot et son étiquette restent identifiables d’une version à l’autre.
Une mise en garde s’impose toutefois. Ces six variations ont été générées ensemble, dans une même opération. Elles ne prouvent donc pas, à elles seules, la promesse de fidélité après cinq retouches successives. Un test sérieux exigerait de modifier chaque image séparément, en repartant chaque fois de la version précédente. La planche le précise d’ailleurs : aucun score de fidélité ni aucun gain de temps n’y a été mesuré.
Mon conseil aux entreprises est simple. Ne vous demandez pas seulement si le visuel est beau. Vérifiez que votre marque, vos produits et les détails importants, comme une étiquette, un logo ou un format, demeurent conformes à la réalité.
Les GIF : une nouveauté à surveiller
L’autre nouveauté concerne les GIF, ces courtes animations qui tournent généralement en boucle. J’ai demandé une scène où une cuillère dépose de la confiture sur une toast, le pot de bleuets en arrière-plan.
L’intérêt pour le marketing est évident. Une mascotte qui s’anime, un produit montré sous plusieurs angles ou une petite scène pour attirer l’œil dans une infolettre : tout cela sans produire une vidéo complète. Le GIF ne remplacera pas une publicité vidéo bien pensée, puisqu’il n’offre ni la même narration, ni le même son, ni le même montage. Pour certaines communications numériques, c’est néanmoins un format léger et relativement simple à produire.
Restaurants, hôtels, attractions : l’authenticité d’abord
Les applications dépassent largement le commerce de détail. Un restaurant peut décliner la photo d’un plat au fil des saisons. Un hôtel peut explorer plusieurs ambiances pour promouvoir un forfait. Une entreprise touristique peut préparer des concepts pour ses réseaux sociaux, son site web et ses campagnes publicitaires.
Le secteur touristique vend d’abord une promesse d’expérience. Une chambre embellie artificiellement ou une piscine inventée peut rapidement devenir un problème de réputation, le jour où le client arrive sur place. La technologie doit mettre la réalité en valeur, pas la remplacer.
Et les graphistes, dans tout ça?
On pourrait conclure que ces avancées réduisent le besoin de graphistes. En fait, c’est déjà le cas depuis maintenant trois ans, et ce genre de fonctionnalité vient accélerer la tendance. Ceci étant dit, la génération accélère certaines étapes de production, mais produire une image ne signifie pas concevoir une bonne publicité. Il faut comprendre les objectifs de la campagne, la clientèle visée, les codes de la marque et les messages qui génèrent des résultats. Il faut aussi valider chaque visuel avant publication.
Mon conseil : commencez par un projet pilote. Prenez un produit réel, générez une première image, faites-y plusieurs retouches et chronométrez le temps nécessaire pour obtenir un résultat exploitable. La vraie question n’est pas de savoir si Images 2.6 sait créer une belle image. Elle est de savoir si l’outil permet de produire des contenus marketing cohérents et fiables, sans multiplier les corrections humaines. C’est là que les gains de productivité deviendraient vraiment intéressants.
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