Ils étaient à Coachella au printemps dernier. Du moins, c’est ce que laissaient croire leurs publications : tenues de festival impeccables, lumière dorée du désert, sourire parfait devant la grande scène. Sauf que ces influenceurs n’avaient jamais acheté de billet, jamais fait la file pour une bouteille d’eau hors de prix, et pour cause : ils n’existent pas. Générés de toutes pièces par intelligence artificielle, ils se sont glissés dans l’un des événements les plus photographiés de l’année, au point d’attirer l’attention des médias.
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Le phénomène n’est plus marginal. Dans son rapport The Next Wave of Influence, Sprout Social constate que les progrès fulgurants de la génération d’images et de vidéos au cours des douze derniers mois ont provoqué une montée des influenceurs IA, des créateurs entièrement numériques qui s’invitent dans les grands événements et font souvent la promotion de voyages et de mode. Et le phénomène ne s’arrêtera pas là : commerce de détail, alimentation, services publics, éducation, aucun secteur n’est à l’abri de la tentation.
La Presse consacrait d’ailleurs récemment un dossier à ces nouvelles figures, dans sa série sur « les impostures de l’IA », sous le titre « Dans la peau d’influenceurs virtuels ». Des avatars créés rapidement par La Presse ont ainsi attiré plus de 1200 abonnés et plus de 1500 « J’aime » sur TikTok et Instagram en quelques semaines, ainsi que des centaines de commentaires et de messages privés. Le sujet sort clairement des cercles spécialisés!
Un public méfiant
Pour les marques, la tentation est compréhensible. Un influenceur virtuel ne tombe jamais malade, ne fait pas de déclaration controversée à 2 h du matin et ne négocie pas son cachet à la hausse. Il peut être à Tadoussac le matin et à Tokyo l’après-midi, sans empreinte carbone ni frais de déplacement. Sur papier, c’est le partenaire idéal.
Le public, lui, n’est pas convaincu. Selon Sprout Social, 44 % des consommateurs se disent mal à l’aise avec l’idée que des marques s’associent à des influenceurs IA, 30 % estiment que ça dépend de la situation et seulement 25 % se disent à l’aise. Le rapport note d’ailleurs que les partenariats de marque demeurent rares pour l’instant, la plupart de ces créateurs virtuels étant encore occupés à bâtir leur auditoire.
Au Canada, l’exigence de transparence est encore plus nette. Selon une recherche menée en 2025 par les Normes de la publicité, l’organisme d’autoréglementation de l’industrie, 78 % des répondants estiment qu’un influenceur IA doit clairement divulguer sa véritable nature.
Le vrai problème : on ne les reconnaît pas
Le chiffre le plus inquiétant du rapport n’est toutefois pas celui du malaise, mais celui de l’incertitude. Soixante pour cent des consommateurs affirment savoir qu’ils ne suivent aucun influenceur IA, 13 % reconnaissent en suivre au moins un, et 27 % avouent tout simplement ne pas savoir. Plus d’une personne sur quatre, donc, ne peut pas dire avec certitude si le visage qui lui recommande un restaurant, une crème solaire ou un programme d’études appartient à un humain.
Et encore, on peut se demander combien parmi les 60 % si sûrs d’eux le sont avec raison. À mesure que la technologie progresse, distinguer le vrai du faux relève de moins en moins de l’œil et de plus en plus de la chance.
C’est précisément là que se trouve le danger pour les marques. Sprout Social le résume bien : le public se montre prêt à accepter l’IA, mais il veut surtout de la transparence et une bonne raison pour justifier son utilisation. Une réaction d’abord positive peut rapidement tourner au vinaigre si les gens découvrent qu’on leur a présenté un avatar sans le dire. En matière de confiance, on met des années à bâtir et une capture d’écran à démolir.
Même les organismes publics s’y sont risqués
Fait à noter, ce ne sont pas seulement des marques de mode qui ont tenté l’expérience. Des organismes publics s’y sont aussi aventurés, notamment en tourisme. En Bretagne, Anne Kerdi, une ambassadrice virtuelle, fait découvrir la région à ses abonnés depuis quelques années déjà. Plus récemment, l’office national du tourisme allemand a présenté Emma, une influenceuse générée par IA chargée de faire la promotion du pays. La réaction a été vive : environ 1 500 commentaires sur Instagram, majoritairement critiques. Plusieurs internautes se demandaient pourquoi une destination réputée pour ses paysages bien réels avait besoin d’une porte-parole qui ne l’était pas.
Ces cas mettent en lumière une contradiction fondamentale. Comme on l’a vu dans le premier article de cette série, plus de 80 % des consommateurs veulent qu’un influenceur ait réellement utilisé le produit qu’il recommande. Or un influenceur IA n’a jamais goûté une poutine, jamais essayé un manteau d’hiver, jamais attendu l’autobus un matin de janvier. Il peut décrire l’expérience, mais il ne peut pas en témoigner. Et pour toute organisation dont la promesse repose sur l’expérience vécue, ce n’est pas un détail.
Une cartographie des risques
Au-delà de la réaction du public, les risques pour une organisation qui s’aventure sur ce terrain sont de plusieurs ordres.
Le premier est juridique. Au Canada, les lignes directrices des Normes de la publicité sur la divulgation en marketing d’influence, mises à jour en octobre 2025, traitent désormais spécifiquement de l’utilisation et de la divulgation du contenu et des influenceurs générés par IA. En Europe, les obligations de transparence de l’article 50 du règlement européen sur l’intelligence artificielle s’appliquent depuis le 2 août 2026. Elles exigent notamment que les hypertrucages soient clairement identifiés comme artificiels, avec des amendes pouvant atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires mondial. Pour un détaillant en ligne, une destination ou un établissement d’enseignement québécois qui recrute en Europe, la question n’a rien de théorique.
Le deuxième est réputationnel. Une marque qui vend de l’authenticité et de la proximité prend un risque sérieux en s’associant à un personnage fabriqué. Pour une municipalité, une MRC ou une école, l’enjeu est encore plus délicat : une institution publique est tenue à un standard de transparence plus élevé, et un avatar non divulgué pourrait vite se transformer en crise de confiance citoyenne, avec période de questions houleuse au prochain conseil en prime. Le troisième tient à la fraude : les mêmes outils qui créent des influenceurs virtuels servent aussi à produire des hypertrucages de vrais créateurs, et parfois de vraies marques. Le Bureau de la concurrence du Canada a d’ailleurs publié en mars 2026 une mise en garde contre les imposteurs générés par l’IA.
Enfin, il y a un risque plus insidieux, celui de la dévalorisation. Si les marques remplacent progressivement les créateurs humains par des avatars, elles appauvrissent l’écosystème même qui fait la force du marketing d’influence : des personnes réelles, avec des communautés réelles, qui partagent des expériences réelles.
Cinq questions avant de signer avec un avatar
Tout n’est pas à jeter pour autant. Une mascotte numérique assumée, un personnage clairement fictif qui sert de guide ludique ou un assistant conversationnel transparent peuvent avoir leur place dans une stratégie de contenu. Tout est une question d’honnêteté et de pertinence. Avant de se lancer, une marque devrait pouvoir répondre clairement à ces questions :
- Pourquoi l’IA? Apporte-t-elle une vraie valeur ajoutée, ou sert-elle surtout à réduire les coûts?
- Est-ce divulgué clairement? Pas en petits caractères au bas d’une description, mais de façon visible, dès le premier contact.
- Le personnage prétend-il avoir vécu l’expérience? Si oui, on franchit une ligne.
- Que se passera-t-il si le public réagit mal? Un plan de gestion de crise est-il prêt?
- Qu’en pensent nos partenaires humains? Créateurs, employés et ambassadeurs risquent-ils de se sentir remplacés?
Un outil malgré tout
L’influenceur IA n’est ni une lubie passagère ni une solution miracle. C’est un outil qui, mal utilisé, peut faire beaucoup plus de tort que de bien, particulièrement pour les organisations dont la relation avec le public repose sur la confiance, à commencer par les institutions publiques. La règle d’or tient en une phrase : une IA assumée peut se défendre, une IA déguisée en humain, jamais.
Au terme de cette série, un fil conducteur se dessine. Le nombre d’abonnés compte de moins en moins, la crédibilité de plus en plus. Elle se trouve chez le créateur de niche qui connaît vraiment son sujet, chez l’employé qui vit l’expérience tous les jours, et beaucoup plus rarement chez un avatar qui ne l’a jamais vécue. Le marketing d’influence n’a jamais eu autant besoin d’humains. Ironiquement, c’est peut-être l’IA qui nous le rappelle…
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Lire aussi les deux premiers articles dans cette série: Marketing d’influence: bienvenue dans l’ère post-abonnés ET Vos meilleurs influenceurs sont peut-être déjà sur votre liste de paie
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