Marketing d’influence: bienvenue dans l’ère post-abonnés

Pendant des années, on a choisi les influenceurs comme on choisit un melon à l’épicerie : au poids. Plus le compteur d’abonnés était gros, plus le partenariat semblait juteux. Or, selon le plus récent rapport de Sprout Social, The Next Wave of Influence, cette époque est révolue. Les algorithmes ont changé les règles, les consommateurs aussi, et bien des marques n’ont pas encore reçu le mémo.

Le sujet vous intéresse? Suivez dès maintenant la formation en ligne Comprendre le marketing d’influence en moins d’une heure!

Le constat frappe d’autant plus que l’argent, lui, continue d’affluer. Plus de 75 % des marketeurs sondés affirment que leur budget d’influence a augmenté depuis l’an dernier, dont 22 % d’une hausse de 11 % ou plus. Alors que bien des départements marketing doivent faire plus avec moins, l’influence est devenue une ligne budgétaire assumée.

Une précision avant d’aller plus loin. Le volet consommateurs du rapport repose sur 2 250 utilisateurs de médias sociaux aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Australie, sondés en mai 2026, alors que le volet professionnel s’appuie sur 296 gestionnaires de partenariats d’influence américains et britanniques. Pas de données canadiennes, donc, mais des tendances que quiconque gère des comptes sociaux au Québec reconnaîtra sans trop de peine.

Les consommateurs achètent, les marques… font de la notoriété

Le chiffre le plus révélateur du rapport est sans doute celui-ci : plus des deux tiers des consommateurs ont acheté un produit directement à la suite de la recommandation d’un influenceur au cours de la dernière année. Un sur trois l’a fait dix fois ou plus. Chez la génération Z, la proportion d’acheteurs grimpe à 81 %. Autrement dit, l’influenceur n’est plus seulement celui qui fait découvrir une marque, il est devenu la dernière vérification avant de sortir la carte de crédit.

Pourtant, les marketeurs continuent de voir l’influence comme un outil de haut d’entonnoir. La moitié d’entre eux citent la notoriété de marque parmi leurs trois principaux objectifs, suivie de la confiance envers la marque (46 %). La vente directe et la conversion, elles, n’arrivent qu’à 24 %, à égalité avec l’éducation produit. On paie donc les créateurs pour faire connaître la marque, alors que leur public, lui, s’en sert pour décider quoi acheter.

Ce décalage a un coût : on mesure des impressions, alors que ce sont les ventes, les réservations et les codes promo qui racontent la vraie histoire. Pas étonnant que 38 % des marketeurs citent la mesure du ROI parmi leurs principaux défis, et que 33 % des équipes sociales affirment qu’une preuve concrète de rendement serait l’élément le plus susceptible de déclencher une hausse significative de leur budget.

Le nombre d’abonnés ne veut plus dire grand-chose

Le cœur du rapport, et ce qui justifie son sous-titre sur l’ère « post-abonnés », tient à une réalité technique que bien des gestionnaires sous-estiment encore. Sur Instagram, pour les Reels, 60 % des créateurs analysés ont des auditoires composés à plus de 70 % de gens qui ne les suivent pas. Pour les publications classiques, la proportion est de 50 %. Seules les Stories, conçues pour les abonnés, font exception, avec à peine 10 % des créateurs dans cette situation.

Même constat sur TikTok, où suivre un compte n’est qu’un facteur parmi d’autres. En clair, le fil ne distribue plus des comptes, mais des contenus. Un créateur de 15 000 abonnés peut rejoindre dix fois plus de monde si sa vidéo accroche, alors qu’une vedette peut passer inaperçue si sa publication tombe à plat.

Le public, de son côté, se fiche éperdument du compteur. Seulement 17 % des consommateurs disent regarder le nombre d’abonnés avant de décider de suivre un créateur. Ce qui compte vraiment, ce sont les sujets abordés (47 %), les marques avec lesquelles il collabore (29 %) et la qualité de ses publications récentes (29 %). Les gens cliquent sur un profil parce qu’un contenu les a intéressés, pas parce qu’un chiffre les a impressionnés.

Méga ou niche : chacun son rôle

Faut-il pour autant tourner le dos aux gros noms? Pas nécessairement, mais il faut cesser de leur demander ce qu’ils ne peuvent pas livrer. Quand vient le temps d’acheter, 33 % des consommateurs disent que la taille de l’auditoire ne change rien, alors que 21 % préfèrent la recommandation d’un créateur de niche, contre 15 % pour celle d’une grosse vedette. Le rapport cite l’exemple de Seasoned by Zahra, une créatrice culinaire qui, avec quelque 20 000 abonnés sur TikTok, a obtenu un taux d’engagement de 9 % sur une publication commanditée. Même histoire pour Taylor Yeskie, en Indiana, qui a généré 8 % d’engagement avec 25 000 abonnés en faisant tirer des billets de Disney on Ice.

On suit d’ailleurs les grandes vedettes d’abord pour se divertir (59 %), et les créateurs de niche davantage pour apprendre (38 %) ou découvrir des produits (36 %). Le méga-influenceur diffuse, le créateur de niche rassemble.

Sprout Social en tire un mode d’emploi assez limpide. Le méga-influenceur doit être traité comme un achat média traditionnel : de la portée, de la production soignée, du contenu culturellement pertinent, point. Lui demander de faire de l’éducation produit en profondeur, c’est comme demander à un panneau publicitaire sur l’autoroute d’expliquer les modalités d’un forfait ski-hébergement. Le créateur de niche, lui, est tout indiqué pour les produits qui demandent des explications, les tutoriels, les avis sans filtre et les séances de questions. À condition de le laisser parler avec ses mots, plutôt que de lui imposer un script corporatif qu’il récitera avec l’enthousiasme d’un otage.

Pour une destination, un hôtel ou une station de ski, la traduction est immédiate. La vedette peut faire rayonner une campagne de notoriété à grande échelle, mais c’est le créateur spécialisé en randonnée, en gastronomie ou en voyage en famille qui convaincra quelqu’un de réserver.

Lire aussi: Le nouvel Eldorado des micro-influenceurs.

Le retour en grâce de la relation à long terme

Un autre chiffre mérite qu’on s’y attarde. Plus de 80 % des consommateurs estiment qu’un influenceur devrait avoir utilisé personnellement un produit avant d’en faire la promotion, et 44 % vont jusqu’à dire qu’il devrait en être un utilisateur de longue date. Seuls 19 % considèrent que ça n’a pas d’importance.

C’est un argument de poids contre les campagnes ponctuelles, où un créateur découvre un produit le lundi et en chante les louanges le mardi. Une relation sur plusieurs saisons permet de vivre l’expérience pour vrai, de revenir, de nuancer. Pour une marque touristique, c’est la différence entre une publication commanditée et un véritable ambassadeur qui revient chaque hiver, sait où se cachent les meilleures pistes et le dit avec conviction.

Revoir sa grille de sélection

Le principal défi nommé par les marketeurs n’est pas le budget ni la logistique, mais bien de trouver des créateurs alignés sur leur public cible (42 %) et sur leurs valeurs (41 %). C’est précisément là que l’ancienne méthode, fondée sur la taille de l’auditoire et les données démographiques, montre ses limites. À la lumière du rapport, voici les critères qui devraient désormais guider le choix d’un partenaire :

• La pertinence des sujets : de quoi parle ce créateur, semaine après semaine, et est-ce que ça recoupe votre offre?
• La qualité du contenu récent : ses dix dernières publications, pas son meilleur coup d’il y a trois ans.
• Ses partenariats passés : avec qui a-t-il collaboré, et est-ce cohérent avec votre image de marque?
• La vitalité de sa communauté : les commentaires sont-ils de vraies conversations ou une suite d’émojis génériques?
• Son rapport réel au produit : l’a-t-il déjà utilisé, ou est-il prêt à l’adopter dans la durée?
• La portée hors abonnés : ses contenus voyagent-ils au-delà de son cercle immédiat?

Le nombre d’abonnés ne disparaît pas de l’équation. Il glisse simplement au bas de la liste, là où il aurait peut-être toujours dû être.

Le marketing d’influence, véritable tactique de votre mix

Le marketing d’influence n’a jamais été aussi bien financé, ni aussi mal mesuré. Les consommateurs s’en servent pour acheter, alors que les marques s’en servent encore surtout pour se faire voir. Combler cet écart, en choisissant les créateurs pour ce qu’ils disent plutôt que pour combien de gens les suivent, et en mesurant ce qui compte vraiment, sera la condition pour que les budgets continuent de grimper.

Mais le portrait serait incomplet sans deux nouveaux joueurs qui bousculent la définition même de l’influenceur. Le premier travaille peut-être déjà pour vous. Le second n’existe pas vraiment. On en parle dans les deux prochains articles de cette série!

Le sujet vous intéresse? Pourquoi ne pas visionner notre formation en ligne, qui vous révèle trucs et astuces pour mieux collaborer avec les influenceurs et avoir des campagnes performantes!