Elle n’avait pas de contrat d’influence, pas d’agence, pas de brief créatif. Juste un uniforme, un téléphone et un sens de la mise en scène redoutable. Surnommée la « Staples Baddie », une employée du détaillant de fournitures de bureau Staples (Bureau en Gros, au Québec) est devenue virale à plusieurs reprises en présentant les produits et services de son employeur sur les médias sociaux. Des trombones et des cartouches d’encre, rendus captivants. Il fallait le faire!
Ce cas, cité par Sprout Social dans son rapport The Next Wave of Influence, illustre une tendance que les marques auraient tort d’ignorer : l’émergence des employés influenceurs. Parfois encadrés par un programme officiel, parfois partis d’une initiative personnelle, ils incarnent une forme de contenu que le rapport désigne comme le contenu généré par les employés, ou EGC (Employee Generated Content). Et le public, visiblement, est réceptif.
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Un phénomène déjà bien installé
On pourrait croire qu’il s’agit d’une curiosité réservée à quelques vedettes accidentelles. Les chiffres disent le contraire. Plus de la moitié des consommateurs sondés voient du contenu d’employés qui font la promotion de leur entreprise au moins une fois par semaine, et 15 % en voient tous les jours. Seuls 17 % disent n’en voir jamais. Ça se passe surtout sur Facebook, Instagram et TikTok, avec YouTube et LinkedIn en appoint.
Et ce contenu ne fait pas que défiler. 40 % des gens affirment découvrir de nouveaux produits ou services grâce à des employés au moins une fois par mois, et 77 % disent que ça leur arrive au moins de temps en temps. Chez la génération Z, la découverte mensuelle bondit à 62%. Pour une clientèle qui a grandi en se méfiant des publicités, la parole de quelqu’un qui travaille réellement avec le produit a un poids particulier.
Le terrain plutôt que le siège social
La question la plus intéressante du rapport est peut-être celle-ci : de quels employés veut-on entendre parler? La réponse est sans appel. 46 % des répondants veulent entendre les employés de première ligne, contre 23 % pour l’équipe marketing et à peine 10 % pour la haute direction. Avec tout le respect dû aux présidents qui publient leurs réflexions sur LinkedIn, le public préfère visiblement la personne derrière le comptoir à celle derrière le grand bureau.
Ce n’est pas qu’une affaire de préférence esthétique. 40 % des répondants jugent le contenu des employés plus authentique que celui du compte officiel de la marque, alors que seulement 19 % le trouvent moins authentique. Les gens veulent des histoires vraies, racontées par ceux qui sont le plus près des clients et des produits. Un employé qui explique comment il prépare une commande, répare un équipement ou accueille un client parle un langage que le service des communications a souvent du mal à imiter.
Du comptoir à l’hôtel de ville
La tendance ne se limite pas aux grandes chaînes de commerce de détail. Presque toutes les organisations comptent des employés en contact direct avec leur clientèle, qu’on l’appelle clients, citoyens, étudiants ou visiteurs. Le conseiller de la quincaillerie qui explique quelle vis choisir, le col bleu qui montre les coulisses du déneigement, la bibliothécaire qui présente ses coups de cœur, l’enseignante qui fait découvrir un projet de sa classe, l’agent de développement de la MRC qui fait visiter une entreprise locale ou la cheffe qui présente ses produits régionaux : ce sont des conteurs naturels, avec une crédibilité qu’aucune agence ne peut acheter.
Pour les organisations publiques, l’enjeu est particulièrement intéressant. Une municipalité ou un centre de services scolaire communique souvent à travers des comptes officiels au ton forcément prudent. Un employé qui explique pourquoi on ferme une rue, comment fonctionne l’écocentre ou ce qui se passe réellement dans une école rejoint les gens d’une manière qu’aucun communiqué ne peut égaler. Le citoyen fait confiance au visage qu’il croise à l’aréna bien plus qu’au logo au bas de l’avis public.
Il y a aussi un bénéfice que plusieurs sous-estiment. Pour une entreprise, une ville ou une école qui peine à recruter, un employé qui montre fièrement son quotidien est une excellente vitrine de marque employeur. D’une pierre, deux coups, et sans budget média.
Cette logique s’inscrit dans le prolongement du contenu généré par les utilisateurs (UGC), que bien des organisations exploitent déjà en republiant les photos de leurs clients, de leurs citoyens ou de leurs visiteurs. La différence, c’est que l’employé est là à longueur d’année. Il ne repart pas une fois l’achat fait ou la visite terminée.
La question qui fâche : faut-il les payer?
C’est ici que les choses se compliquent. 61 % des consommateurs estiment que les employés qui font la promotion de leur entreprise sur les médias sociaux devraient recevoir une rémunération supplémentaire. Le raisonnement se défend : produire du contenu dépasse largement la description de tâches d’un caissier, d’une préposée aux travaux publics ou d’un enseignant. Sprout Social suggère d’ailleurs de fixer des objectifs d’impressions ou d’engagement et de verser un montant fixe aux employés qui les atteignent. Dans le secteur public ou en milieu syndiqué, la formule demandera évidemment un peu plus de doigté, conventions collectives obligent.
La rémunération n’est toutefois qu’une partie de l’équation. Une organisation qui souhaite formaliser la chose doit réfléchir à plusieurs enjeux. Qui possède le contenu produit? Qu’arrive-t-il au compte, et à l’image de l’organisation, le jour où l’employée vedette part chez un concurrent ou dans une autre ville? Comment respecter le devoir de réserve des employés publics? Comment divulguer clairement le lien d’emploi, comme l’exigent les règles de transparence en publicité? Et surtout, comment encadrer sans étouffer? Parce qu’un programme d’ambassadeurs qui transforme des employés spontanés en porte-parole scriptés risque de tuer exactement ce qui faisait leur charme.
Si l’on en croit le rapport, un programme réussi repose sur quelques ingrédients de base :
- Une participation volontaire, sans pression hiérarchique ni quota imposé.
- La priorité aux employés de première ligne, plutôt qu’à la direction ou au marketing.
- Une charte simple et claire : ce qu’on peut montrer, ce qui reste confidentiel, comment divulguer son lien avec l’entreprise.
- Une formation légère sur les bases du contenu vidéo et de la sécurité en ligne.
- Une reconnaissance concrète, qu’il s’agisse d’une prime, de temps rémunéré ou d’avantages.
- Une liberté de ton, parce que l’authenticité ne se décrète pas.
Du côté des créateurs : laisser parler la voix
Cette logique d’authenticité vaut aussi pour les créateurs de contenu externes, avec qui les marques collaborent de plus en plus. Une nuance s’impose ici. L’influenceur, au sens classique, est avant tout quelqu’un qui possède un auditoire. Le créateur de contenu, lui, est quelqu’un qui fabrique un contenu, souvent pour ses propres plateformes, mais parfois aussi pour celles de la marque. D’ailleurs, 30 % des marketeurs sondés citent la création de contenu parmi leurs trois principales raisons de faire du marketing d’influence, au même niveau que l’engagement communautaire.
Le rapport insiste sur un point que bien des marques peinent encore à appliquer : il faut laisser les créateurs s’exprimer avec leur propre voix, plutôt que d’imposer des scripts rigides. Le public, rappelons-le, suit les créateurs de niche pour apprendre et découvrir, pas pour entendre une version légèrement remaniée du communiqué de presse. Un créateur qui connaît sa communauté sait mieux que quiconque comment lui parler.
C’est aussi un argument en faveur des collaborations à long terme. Plus de 80 % des consommateurs souhaitent qu’un influenceur ait réellement utilisé le produit qu’il recommande. Qu’il s’agisse d’un employé ou d’un créateur externe, la crédibilité repose sur la même base : l’expérience vécue.
Un continuum plutôt qu’une hiérarchie
Au bout du compte, il serait réducteur d’opposer employés, clients, créateurs et influenceurs. Chacun occupe une place différente dans le parcours du client, du citoyen ou de l’étudiant. Le client qui publie ses photos rassure les indécis. L’employé humanise l’organisation et montre l’envers du décor. Le créateur de contenu produit des formats soignés et pédagogiques. L’influenceur, grand ou petit, amplifie le message auprès d’un public qui lui fait confiance.
L’organisation qui tirera son épingle du jeu sera celle qui orchestre ces voix plutôt que de miser sur une seule. Et qui réalise qu’une partie de son meilleur contenu se trouve peut-être déjà dans le téléphone de ses employés, entre deux quarts de travail.
Il reste un dernier type d’influenceur à examiner, et il pose des questions nettement plus délicates. Il ne prend jamais de congé, ne vieillit pas et n’a jamais mis les pieds dans le commerce dont il vante les mérites. Rendez-vous dans le troisième et dernier article de cette série!
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Lire aussi le premier article dans cette série: Marketing d’influence: bienvenue dans l’ère post-abonnés
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