Le titre était difficile à manquer :« Meta is dying. » Une chronique d’opinion publiée le 8 mai dernier dans le New York Times, sous la plume de Julia Angwin, dans laquelle la journaliste prédit ni plus ni moins la fin prochaine de l’empire de Mark Zuckerberg. Depuis, les réseaux sociaux s’en sont évidemment emparés, les experts ont sorti leurs verdicts définitifs, et les prophètes de malheur du marketing numérique ont retrouvé une nouvelle raison de vivre. Mettons les choses en perspective.
La thèse d’Angwin
La journaliste s’appuie sur un fait bien réel : au premier trimestre 2026, Meta a vu son nombre d’utilisateurs actifs quotidiens reculer pour la première fois de son histoire. Vingt millions de personnes de moins sur l’ensemble de ses plateformes, Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger et Threads confondus, par rapport au trimestre précédent. Pour Angwin, Facebook entre dans son « ère zombie », une plateforme techniquement vivante mais dont la pertinence culturelle s’effrite, à l’image de ce qu’AOL et Yahoo sont devenus au fil du temps. Les jeunes, eux, voient Facebook comme le summum du « cringe ». Ce n’est pas vraiment une nouvelle, mais ça commence à se chiffrer.
L’argument n’est pas sans fondement. Le glissement est réel : les utilisateurs passent aujourd’hui beaucoup plus de temps sur TikTok ou YouTube qu’à faire défiler leur fil Facebook. Les données rendues publiques lors du procès antitrust de la FTC l’ont confirmé sans équivoque : le contenu partagé par des amis ne représente plus qu’une fraction mineure du temps passé sur Facebook et Instagram. On consomme essentiellement du contenu recommandé par l’algorithme. La connexion sociale, qui était pourtant la raison d’être originale du réseau, a cédé sa place à l’entertainment.
Le portrait canadien : Meta reste solidement en selle
Ce qu’Angwin ne dit pas, c’est que la situation varie considérablement selon les marchés. Au Canada, le rapport annuel de la firme Léger DGTL brosse un tableau pas mal moins apocalyptique. Comme je le soulignais ici à l’automne dernier, Meta continue d’outrageusement dominer le paysage numérique canadien. Facebook trône toujours au sommet des plateformes utilisées quotidiennement, suivi d’Instagram, sans compter Messenger et WhatsApp qui mènent dans les applications de messagerie. Et bien que TikTok gagne du terrain en passant de 20% à 23% d’utilisation quotidienne, Facebook ne s’effondre pas. Il plafonne.
Ce plateau est d’ailleurs cohérent avec ce que révèle le benchmark 2026 de QUID sur les médias sociaux : l’engagement sur Facebook se stabilise, sans véritable relance. On n’est plus dans une logique d’expansion, mais dans une utilisation plus mesurée, plus pragmatique. Facebook est devenu ce qu’on pourrait appeler une plateforme « essentielle » plutôt que désirable, comme l’électricité ou Internet, pas sexy, mais difficile à éviter.
Ce qui change, par contre, c’est la façon dont on l’utilise. Le rapport Léger DGTL confirme ce que j’observais déjà en formation et en consultation depuis quelques années : les conversations migrent du public au privé. Les utilisateurs, surtout les moins de 25 ans, préfèrent interagir dans des groupes fermés ou par messagerie directe plutôt que de commenter publiquement sur une Page ou un fil de nouvelles. C’est même devenu la raison principale d’utiliser Instagram chez les 16-24 ans. Ce virage a des implications concrètes pour quiconque gère des communautés en ligne, car on ne peut pas mesurer ce qu’on ne voit pas.
Les chiffres qui recadrent le débat
Andrew Hutchinson, de Social Media Today, a bien résumé le problème avec la thèse d’Angwin : confondre « Facebook décline » avec « Meta est condamnée ». Ce n’est pas la même chose. Malgré ce recul d’un trimestre, Meta comptait encore 3,56 milliards d’utilisateurs actifs quotidiens au premier trimestre 2026, soit à peu près la moitié de la population mondiale. L’entreprise a généré 200,97 milliards de dollars en revenus en 2025, une hausse de 22% sur un an. On a vu des entreprises mourantes avec des bilans bien moins impressionnants, n’est-ce pas?
La comparaison avec AOL ou Yahoo est séduisante en surface, mais elle tient mal à l’examen. Ces entreprises n’avaient ni la capacité financière de se réinventer, ni la portée internationale pour absorber les chocs. Meta, elle, a englouti plus de 100 milliards de dollars dans le métavers, a essuyé l’échec relatif de cette aventure, puis a pivoté vers l’intelligence artificielle sans que sa machine publicitaire ne bronche. C’est la définition même d’une entreprise qui a les moyens de ses ambitions.
Le vrai pari : ce qui vient après
La vraie question n’est pas de savoir si Facebook vieillit. Evidemment qu’il vieillit, on le voit d’ailleurs dans la ventilation des catégories d’âge de ses utilisateurs, dans le tableau du rapport de Léger DGTL (voir plus haut).
La vraie question, c’est de savoir si Meta saura capter les usages de la prochaine décennie. Et là, les signaux sont plus intéressants qu’on ne le croit. Les lunettes intelligentes Ray-Ban propulsées par Meta auraient vu leurs ventes tripler en 2025 par rapport aux deux années précédentes cumulées. Pas exactement le parcours d’une entreprise à l’agonie. Meta a également acquis récemment une entreprise spécialisée en robotique humanoïde et investit massivement en infrastructure IA, pariant sur le fait que ses plateformes resteront des points de contact incontournables dans l’écosystème numérique qui se construit.
Ce que ça change pour nous
Facebook n’est plus la plateforme qu’il était pour rejoindre les 18-34 ans, et les professionnels du marketing au Québec le savent depuis un bon moment déjà. Mais pour des clientèles de 35 ans et plus, pour la publicité locale et régionale, pour les communautés de niche, Facebook reste souvent le canal le plus efficace, et parfois le seul vraiment accessible financièrement pour une PME ou un organisme culturel en région. On le voit dans les données canadiennes de Léger : la portée y est encore réelle, même si les comportements ont changé. Sans oublier les fonctionnalités périphériques, comme Marketplace, les groupes de discussions, les pages Spotted ou encore Facebook Rencontre.
Quant à Instagram, le benchmark 2026 de QUID confirme que le taux d’engagement médian a encore reculé, passant de 0,36% à 0,30% en un an. Ce n’est pas négligeable. Pour les gestionnaires de contenu qui s’épuisent à maintenir une cadence de publication élevée sur ces plateformes, la leçon est la même que celle tirée du benchmark et du rapport Léger : il vaut souvent mieux publier moins, mais avec plus d’intention.
Meta mourante? Non. Facebook en mutation? Oui, et depuis longtemps. L’erreur serait d’extrapoler un trimestre difficile en arrêt de mort, ou de confondre le déclin d’une application avec l’effondrement d’un empire qui pèse 200 milliards de revenus annuels. En marketing, les nuances, ça compte. Presque autant que les clics…
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