J’accompagne des entreprises depuis plusieurs années déjà dans la rédaction et la mise en place de plans stratégiques pour leurs communications marketing. Très souvent, le mandat initial était orienté autour de l’évaluation d’une tactique (ex: est-ce qu’on devrait continuer à placer nos dollars dans des campagnes publicitaires avec Meta?) mais en creusant et en posant des questions, on se rendait compte qu’il manquait plusieurs variables. Très souvent, on n’avait même pas fixé d’objectifs clairs en amont de la mise en oeuvre des tactiques. Et très souvent encore, on ne s’était pas donné des indicateurs de mesure clairs pour évaluer le succès, ou l’atteinte desdits objectifs.
Ce sont des aspects qui justifient plus souvent qu’autrement la mise en place d’un plan marketing en bonne et due forme. Voici d’ailleurs cinq raisons d’avoir un plan marketing entre vos mains pour travailler votre prochaine année d’opérations (ou vos trois ou cinq prochaines années, si on veut encadrer le tout dans une démarche stratégique d’entreprise).
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1. Savoir où l’on s’en va
Un plan marketing agit comme une carte routière. Sans lui, la PME conduit dans le brouillard, guidée par l’instinct plutôt que par une direction claire. Le plan trace la destination, les détours possibles et les chemins à éviter.
Si je reprends l’exemple mentionné ci-dessus au sujet de la pertinence d’investir ou non dans une campagne publicitaire avec Meta (Facebook, Instagram), la décision sera prise en prenant en considération si cette tactique contribue ou non à l’atteinte des objectifs de l’entreprise durant l’année.
2. Mieux utiliser un budget souvent trop mince
Les PME n’ont pas le luxe d’arroser partout. Un plan stratégique resserre l’arrosoir, choisit les plantes qui méritent l’eau et évite de gaspiller des ressources sur des actions qui n’ont pas d’impact. C’est la science douce de mettre chaque dollar là où il pousse vraiment.
C’est d’ailleurs possiblement l’enjeu le plus récurrent dans mes consultations au fil des années. Pour les petites entreprises, où les budgets sont souvent faméliques, pour ne pas dire inexistants, on doit vraiment prioriser où mettre les ressources afin d’obtenir le maximum d’impact. Un travail d’analyse et de réflexion aide alors à mieux décider, présumant qu’il y a de la donnée pour alimenter ladite réflexion.
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3. Parler d’une seule voix
Sans plan, chaque message ressemble à un musicien qui joue sa propre chanson dans un jam improbable. Avec un plan, la PME devient un petit orchestre précis, où tonalité, tempo et paroles se répondent pour créer une marque cohérente.
Trop souvent, je constate que des entreprises font plusieurs actions sur différentes plateformes, mais sans réelle concertation. On perd alors tout le potentiel des synergies que peut procurer une bonne approche de contenu numérique sur l’ensemble des plateformes où l’entreprise exerce une présence.
4. Mesurer ce qui compte
Un plan marketing stratégique n’est pas qu’un document. C’est aussi une règle graduée pour mesurer les progrès. Il détermine les objectifs, les indicateurs et les points de contrôle. Ça évite de se fier au “feeling” et ramène la PME dans un monde où l’on peut prouver que ça marche.
Évidemment, pour mesurer ce qui compte, encore faut-il avoir pris la peine de bien déterminer des objectifs SMART, et que l’ait décliné ces objectifs dans des tactiques alignées en fonction des ressources que peut se permettre une entreprise. On arrive alors à avoir des indicateurs de performance clés, ou KPI (key performance indicators) qui nous aideront à ajuster le tir en cours de route, plutôt que d’attendre la fin d’année, quand il peut être trop tard…
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5. Rester agile dans un marché qui bouge vite
Ironique mais vrai: avoir un plan permet de mieux improviser. Quand la PME connaît sa direction et ses priorités, elle peut pivoter sans paniquer lorsque le marché accélère, ralentit ou change de décor. Le plan devient une colonne vertébrale souple, pas une cage rigide.
Cela me rappelle une anecdote, qui remonte à une quinzaine d’années déjà. Quand je bossais au Massif de Charlevoix, j’avais insisté pour mettre en place un calendrier de contenu pour la présence émergente de la station de ski sur les médias sociaux (surtout Facebook) et les envois d’infolettres. Or, j’avais eu de la résistance de la part de la personne coordonnatrice au marketing, qui disait alors qu’on allait “tuer la spontanéité” si on mettait trop de cadrage. Dans les faits, c’est le contraire qui s’est produit. On a justement assuré que nos piliers de contenu étaient bien couverts avec une approche systématique, laissant assez de flexibilité pour les publications ad hoc ou spontanées lorsque pertinent.
Bref, un plan marketing agit comme une balise sur la route. Il aide à la navigation, mais le conducteur demeure toujours au volant et peut décider du chemin à parcourir. On a néanmoins une destination clairement définie, ce qui aide pour toutes les parties prenantes qui oeuvrent à l’atteinte des objectifs d’une entreprise!
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