Depuis maintenant trois ans, on aime toujours voir l’apparition en fin d’année du rapport rédigé par la firme de recherche Léger DGTL, portant sur le comportement et les préférences des utilisateurs de médias sociaux. On y traite également des influenceurs et de leur impact sur le consommateur et, nouveauté cette année, quelques faits intéressants sur l’utilisation de l’intelligence artificielle (IA) dans le comportement des utilisateurs. Tour d’horizon des faits saillants de ce rapport.
Stabilité dans l’usage des médias sociaux
On sait que les médias sociaux ont perdu de leur lustre… et on voit que leur utilisation, dans son ensemble, stagne. C’est particulièrement évident cette année quand on regarde le tableau qui illustre l’utilisation quotidienne des médias sociaux par les Canadiens.
Comme on peut le constater, très peu de mouvement significatif dans l’utilisation quand on compare au coup de sonde effectué il y a un an, si ce n’est une légère augmentation du côté de TikTok, qui passe de 20% à 23%, ou encore Pinterest qui voit une baisse, passant de 11% à 9% durant la même période. Meta continue d’outrageusement dominer, avec Facebook bien en selle au top, suivi d’Instagram, au niveau des médias sociaux, sans oublier Messenger et WhatsApp, leaders dans les applications de messagerie.
Les conversations passent du public au privé
On le sait et on le perçoit depuis quelques années déjà, avec notamment l’avènement du grey social – ces conversations qui n’apparaissent nulle part dans les rapports Google Analytics, notamment – mais les discussions se font de plus en plus dans la sphère privée. En d’autres mots, les utilisateurs, surtout les moins de 25 ans, préfèrent discuter avec d’autres utilisateurs ou des pages de marque dans un groupe privé ou via messagerie, plutôt que de passer un message ou commentaire directement sur la Page et le fil de nouvelles.
C’est même devenu la raison principale d’utiliser Instagram dans ce groupe d’âge (16-24 ans), en forte augmentation par rapport aux années précédentes. On y vient encore pour interagir avec du contenu et s’inspirer, certes. Mais on voit quand même une nouvelle tendance qui se confirme, dont les gestionnaires de réseaux sociaux voudront bien prendre note.
Ce besoin d’interagir et d’apprendre de nouvelles choses se voit également dans le comportement des utilisateurs, toutes catégories d’âges confondues, tant sur YouTube que sur TikTok, notamment.
Enfin, un autre élément à souligner quant aux médias sociaux est lié à la notion de crédibilité. Quand on pose la question aux consommateurs canadiens, les médias traditionnels demeurent en tête de peloton comme sources fiables et crédibles. YouTube, Linkedin et les podcasts sont les sources numériques considérées les plus fiables – voilà de quoi susciter la réflexion selon la nature de votre organisation ou industrie, et ce que vous cherchez à accomplir par votre présence sur le web et les médias sociaux.
L’importance du contenu généré par les influenceurs
Les organisations, marques ou entreprises continuent de publier et générer du contenu sur les différentes plateformes, malgré la baisse d’efficacité remarquée dû aux algorithmes et à une certaines fatigue de contenu sur les médias sociaux. Dans ce contexte, on a vu depuis les dernières années la montée en puissance des contenus générés par des utilisateurs, et plus particulièrement les influenceurs et créateurs de contenu.
Cette croissance serait toutefois arrivée à un certain plateau, si on en croit le dernier coup de sonde Léger DGTL. 39% des répondants canadiens disent ainsi suivre des influenceurs ou créateurs de contenu sur les médias sociaux, ce qui représente une légère baisse vis-à-vis de l’année dernière, mais quand même en hausse par rapport aux deux années précédentes.
Au niveau des contenus partagés par ces influenceurs et créateurs de contenu, que préfère-t-on voir sur les médias sociaux? La spontanéité prime, et idéalement avec l’interlocuteur qui nous parle directement à la caméra!
Ce qui s’avère aussi intéressant est de voir l’évolution dans les médias sociaux sur lesquels on souhaite suivre des marques, entreprises ou influenceurs. La domination de Facebook il y a une décennie a laissé le top 1 dorénavant à Instagram, surtout chez les utilisateurs de moins de 44 ans (près de 70% d’entre eux). YouTube reste sur le podium, mais de justesse alors que TikTok est passée de 16% en 2024, à 17% l’an dernier puis 23% cette année Ce sont près du quart des Canadiens qui suivent dorénavant une marque ou entreprise sur TikTok!
Le contenu des employés, à ne pas négliger
Soulignons enfin que, parmi les contenus générés par les utilisateurs, on tend à sous-estimer la production des employés – ce qu’on appelle aussi le EGC (employee generated content). Ainsi, si une entreprise souhaite mettre de l’avant ses employés dans des publications, les Canadiens apprécient surtout les éléments suivants:
- Un employé qui s’exprime sur un sujet lié à son expertise (70%)
- Une activité d’équipe entre collègues (56%)
- Le profil et le parcours d’un employé (50%)
- Un employé qui participe à une tendance ou un défi sur les médias sociaux (33%)
- La célébration d’un anniversaire professionnel (30%)
- L’annonce d’une nouvelle embauche (23%)
Contenu court vs contenu long: lequel prioriser?
On en apprend aussi des bonnes quant à la longueur idéale des contenus, que ce soit sous format texte ou des vidéos. En fait, on constate que… il n’y a pas de solution universelle, et que cela dépend de la nature du message ou de l’objectif derrière la communication.
Pour découvrir quoi faire dans une ville ou une destination, par exemple, ce sont les courtes vidéos qui semblent de mise, tant chez les hommes que les femmes, et pour l’ensemble des catégories d’âge. Mais lorsqu’on parle de vouloir apprendre quelque chose de nouveau, c’est alors la vidéo longue qui l’emporte. Et si on veut comprendre un produit ou un service? C’est la vidéo courte qu’il faudrait préconiser, même auprès des 45 ans et plus!
Dans tous les cas de figure, l’étude Léger DGTL fait bien de rappeler que l’humour et les contenus plus légers sont ceux qui tendent à cartonner et être appréciés des utilisateurs, surtout chez les moins de 44 ans.
L’IA comme moteur de recherche
Je vous ai beaucoup parlé de découvrabilité et des nouveaux comportements de recherche en ligne sur ce blogue au cours des derniers mois, voire de la dernière année. OpenAI publiait d’ailleurs récemment une vaste étude pour mieux comprendre comment les gens utilisent ChatGPT, par exemple. Or si la recherche se transforme et se transpose de plus en plus via les plateformes LLM telles que ChatGPT, Perplexity, Google Gemini, Claude ou Mistral, on doit quand même relativiser les choses. L’étude de Léger DGTL est assez éloquente à ce sujet: on voit que 95% des Canadiens continuent d’utiliser Google à chaque semaine et ce, dans les toutes les catégories d’âge.
On remarque toutefois une hausse marquée dans l’utilisation d’outils d’IA, qui passe ainsi de 24% l’année dernière à 36% cette année, soit une augmentation de l’ordre de 50% en une seule année! Ici encore, sans surprise, on remarque le taux d’adoption particulièrement fort chez les utilisateurs plus jeunes, surtout chez les moins de 25 ans.
Autre fait intéressant, devant l’affirmation suivante “Oui, j’utilise les outils d’IA comme premier réflexe pour m’informer”, seulement 5% des Canadiens sondés étaient d’accord l’année dernière. Aujourd’hui, ce sont plutôt 12% d’entre eux qui le font! Une augmentation substantielle qui vient encore une fois confirmer le taux de pénétration de l’IA dans notre quotidien.
Quelle utilisation de l’IA
Un dernier tableau que je me voudrais de ne pas souligner est celui portant sur les utilisations que l’on fait de l’IA.
Ici encore, pas de grande surprise si vous êtes un habitué de ce blogue ou vous avez participé à certaines des formations que je donne sur le sujet. Les utilisations n’ont pas beaucoup changé depuis la montée en popularité de ces outils, et on voit que le peloton de tête est encore constitué de besoins en rédaction de texte ou l’obtention d’explications à des questions complexes, notamment.
Il sera intéressant de voir, l’an prochain, si la percée des agents IA saura amener de nouvelles utilisations chez les consommateurs, une fois qu’ils auront réalisé tout le potentiel qui réside dans ces nouvelles fonctionnalités.
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