Facebook marketing, un must pour les marques en tourisme

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Malgré les péripéties de Facebook depuis son entrée en bourse il y a bientôt 18 mois, le réseau demeure le média social le plus important à l’échelle mondiale. Quelques statistiques éloquentes à ce sujet:

• 92% des internautes québécois qui ont une présence sur les médias sociaux ont un compte Facebook.
• L’utilisateur moyen compte 142 amis sur Facebook. Au Canada, on parle plutôt de 270 amis en moyenne.
• 60% des utilisateurs sont actifs sur une base quotidienne. Si on considère la présence fréquente – à tous les 2-3 jours – cette proportion passe à 80%!
• 60% des utilisateurs accèdent à Facebook via un appareil mobile, dont 16% (ou un utilisateur sur six) n’accèdent exclusivement qu’à partir d’appareil mobile.
• Plus de 350 millions de photos sont téléchargées par jour sur la plateforme, un chiffre en croissance depuis l’acaht par Facebook de l’application mobile Instagram.

Je vous invite d’ailleurs à consulter l’infographie au bas de ce billet pour plusieurs autres statistiques percutantes au sujet de Facebook.

Dans ce contexte, il devient pratiquement incontournable d’envisager Facebook dans une stratégie numérique, particulièrement en tourisme et pour les organisations qui souhaitent rejoindre une clientèle active en ligne. Voici d’ailleurs quatre raisons, parmi plusieurs autres, d’avoir une approche marketing sur Facebook.

RECHERCHE DANS LE GRAPHE

Annoncée en grande pompe en février dernier, la fonctionnalité de recherche dans le graphe de Facebook, communément appelée Graph Search, est en phase de déploiement progressif à l’échelle mondiale.

De quoi s’agit-il? Essentiellement, Facebook veut se positionner comme un joueur important dans la recherche en ligne, prenant en compte l’importance du data en provenance de notre réseau et de tout ce qu’on y partage au quotidien.

Voyez par exemple le résultat que j’obtiens en faisant une recherche pour un restaurant à Montréal:

Il importe donc de plus en plus d’avoir une page de marque sur Facebook afin de ressortir dans ce type de recherche, qui risque d’aller en croissant au fil du temps. Et non seulement la page doit être créée, mais avoir un profil complet, comme on peut le voir ci-haut avec l’information de base au rendez-vous: descriptif du restaurant, spécialités, heures d’ouverture, adresse, etc.

Puis, plus on aura une présence active en sollicitant le feedback et les “j’aime” de notre communauté, plus on verra apparaître le nom d’amis et connaissances de notre réseau, faisant en sorte d’ajouter à la crédibilité d’un établissement car on pourra valider, si nécessaire, un choix éventuel. Cette réalité s’applique autant aux hôtels, spas, boutiques et tout établissement qui possède une page Facebook ou une présence numérique.

NOUVEAU MODULE ANALYTIQUE

Au courant de l’été dernier, Facebook a procédé à plusieurs améliorations au module administratif des pages de marque sur Facebook, notamment au niveau du module analytique qui permet dorénavant de mieux comprendre quel type de publication fonctionne, ou encore à quelle heure du jour votre communauté est en ligne et active.

Facebook a ainsi clarifié la notion d’engagement, qui était auparavant calculé par l’entremise de l’indicateur “People Talking about This”, ou PTAT. Et le module permet dorénavant de faire des recherches plus précises dans le temps, sans avoir à exporter les données dans des chiffriers excel difficiles à gérer.

On peut donc maintenant mieux comprendre quelles publications fonctionnent mieux, et pourquoi, grâce à l’interaction en temps réel maintenant disponible via les fonctionnalités de l’administrateur dans Facebook.

EDGE RANK

On sait depuis quelques temps déjà que Facebook filtre une grande majorité des publications au moyen de son algorithme EdgeRank, ce qui fait que seulement 16% des publications en moyenne faites par les marques rejoignent les fans de la page dans leur fil de nouvelles. Je vous en parlais d’ailleurs l’an dernier dans ce billet, Plus personne ne lit votre page Facebook… à moins de payer!

Un gestionnaire de communauté sera en mesure de contourner cet écueil par la création de publication suscitant la conversation: pose des questions, diffusion de photos ou vidéos captivantes, création de concours, etc.

Mais pour plusieurs, si ce n’est la majorité, on doit éventuellement en venir à payer pour faire la promotion de certaines publications ciblées, question d’aller chercher une plus grande audience et de réactiver certains fans qui n’ont peut-être pas réagi récemment à vos dernières publications.

Ici encore, Facebook annonçait récemment des changements dans le comportement de son algorithme, notamment avec deux nouveautés: Story Bump et Last Actor. Ces deux fonctionnalités devraient faire en sorte que certaines publications vont quand même apparaitre dans votre fil de nouvelles, même si elles ne sont pas forcément les plus récentes. (Pour en savoir plus, lire With social media, the only constant is change)

OPTIONS PUBLICITAIRES

Malgré les manières sophistiquées qu’on peut privilegier dans notre gestion d’une page Facebook, il n’en demeure pas moins que c’est en payant qu’on obtient forcément les résultats les plus rapides, tant pour acquérir de nouveaux fans que pour assurer la diffusion de nos publications à l’auditoire le plus vaste.

Toutefois, comme l’application mobile de Facebook diffère pas mal de l’environnement desktop, on doit savoir que toutes les formes de publicité ne sont pas aussi efficaces, en fonction des objectifs visés. Car il existe maintenant différentes manières d’investir des dollars sur la plateforme Facebook:

1. Publicité traditionnelle en bannière
2. Publicité en mode real-time bidding, sur Facebook Exchange (voir infographie ici)
3. Sponsored Stories
4. Promoted Posts
5. Offres Facebook

Vous aurez donc compris qu’elle est bien terminée l’époque où on disait que les médias sociaux étaient “gratuits”, n’est-ce pas?