Le Real Time Bidding, une tactique à comprendre

Une lectrice de ce blogue m’écrivait récemment pour me demander ce que je pensais d’un article qui traitait de publicité numérique et d’une tactique en particulier: le real-time bidding (RTB).

Sa question: « J’aimerais savoir qui cela concerne et jusqu’à quel point il faut s’y mettre quand on sait que les placements médias se font encore de façon traditionnelle. » Excellente question!

DE QUOI PARLE-T-ON?

Tout d’abord, expliquons le concept, si vous le voulez bien. Le remarketing est un principe que vous connaissez probablement tous, mais sans en savoir le nom. Vous allez sur le site web d’un hôtel, par exemple. Puis, quelques heures plus tard, si ce n’est quelques jours plus tard, lors d’une séance totalement différente sur le web, vous remarquez une pub de l’hôtel en question.

La technologie au service de la publicité

Cette publicité, sauf exception, n’est pas le fruit du hasard. Lors de votre première visite sur le site de l’hôtelier, un cookie a été placé sur votre serveur internet, celui-ci envoyant une information au sujet de votre visite. Ce même cookie relaie l’information quand vous êtes en ligne à nouveau, en train de lire votre journal numérique ou en surfant sur divers blogues.

Si cet hôtel a investi quelques dollars dans une campagne de remarketing, c’est donc dire que sa publicité va s’afficher sur des sites ouverts à la publicité externes (par exemple via Google AdSense) et vous verrez alors cette publicité d’hôtel, vous rappelant votre visite d’il y a quelques heures ou quelques jours!

Maintenant, le placement publicitaire ne se fait pas de manière traditionnelle. On doit en fait acheter un placement à l’unité en fonction d’un type d’internaute qu’on veut atteindre spécifiquement, et non pas basé sur une nombre total d’impressions comme on le fait avec des bannières, par exemple.

Cet achat se fait communément via un marché où la valeur du clic peut varier selon plusieurs variables (la taille de la bannière, le contexte de la page web ou encore l’endroit et moment auquel elle est visualisée), ce qui fait qu’on s’adonne à une forme d’enchères, en temps réel. D’où le nom: real-time bidding.

On voit d’ailleurs dans l’infographie ici-bas comment fonctionne le marché des publicités par enchères sur Facebook, (qui s’appelle Facebook Exchange) qui se targue d’obtenir des résultats supérieurs au remarketing fait sur le web en général:

QUEL INTÉRÊT POUR VOTRE ENTREPRISE?

Selon la firme IDC, les investissements publicitaires en RTB représentaient 8% de la dépense publicitaire en bannières web en France en 2011, mais on estime que ce chiffre devrait atteindre les 21% d’ici 2015. Il y a donc une nette croissance, qui s’explique par deux phénomènes complémentaires: plus de gens essaient la tactique, et ceux-ci constatent les résultats probants avec un ROI plus intéressant que des tactiques de placement web traditionnelles.

Pour répondre à la question initiale, il y avait donc deux volets. D’une part, « J’aimerais savoir qui cela concerne »… eh bien, à vrai dire, toute entreprise qui investit en placement publicitaire sur le web est d’office concerné par cette nouvelle tactique. Si vous avez un site internet très basique, sans volet transactionnel, ce genre de publicité n’est peut-être pas la plus adéquate car les coûts d’acquisition s’avèreront peut-être trop élevés pour vos besoins.

Des intérêts parfois divergents

Par contre, pour une organisation qui fait déjà du placement de bannières web cette option permettra de mieux cibler et investir de manière plus chirurgicale auprès d’un consommateur recherchant par exemple un chalet pour 4 personnes (une publicité pour une chambre d’hôtel standard serait alors en pure perte, devant cet internaute-type).

D’autre part, on demandait « jusqu’à quel point il faut s’y mettre quand on sait que les placements médias se font encore de façon traditionnelle ». Ce à quoi je réponds: on s’en fout un peu du placement média traditionnel, non? Ce qui importe désormais est d’atteindre le bon consommateur, au bon moment.

Ceci étant dit, je vous suggère d’en faire l’essai et de voir quels seront les résultats. Un hôtel avec qui je collabore m’avouait récemment avoir commencé à investir un peu dans du remarketing avec son agence, et les résultats étaient supérieurs à la moyenne, tant au niveau des clics que des transactions qui en résultent.

Ce ne sera pas le cas pour tout le monde. L’idéal demeure encore et toujours de faire l’essai, ajuster en cours de route, et de conclure par la mesure d’indicateurs de performance. Vous serez alors à même de juger si le jeu en vaut la chandelle, et si vous devriez miser plus, ou moins, sur cette nouvelle tactique dans votre arsenal de communications numériques.

Vous avez l’essai du RTB récemment? Partagez vos commentaires dans la section à cet effet, ici-bas. J’aimerais avoir votre son de cloche sur le sujet!