Je lisais un article intéressant du consultant italien Simone Puorto sur son blogue, selon qui nous serions dorénavant entrés dans une ère post-recherche. C’est-à-dire qu’avec l’avènement de l’IA générative et son intégration dans les moteurs de recherche – pensons notamment à AI Overview, de Google, anciennement connu sous le vocable de SGE, ou search generative experience – le consommateur moyen ne recherchera pas les informations de la même manière. Et les résultats de recherche ne seront plus présentés de la même manière, non plus!
J’évoquais d’ailleurs la chose récemment sur le blogue français etourisme.info avec cet article intitulé Comment l’IA générative s’apprête à révolutionner la recherche en ligne. En fait, avec le recul, je pense qu’il serait encore plus juste de parler de l’intelligence artificielle dans son ensemble, et non pas seulement de l’AI générative, qui est plus restreinte par définition.
La révolution Netflix
Un bel exemple de ces nouveaux comportements consommateur se trouve dans la plateforme Netflix (ou celle de streaming que vous préférez – pensez Crave, Amazon Prime, Tou.TV ou AppleTV, par exemple) et comment on consomme dorénavant nos séries télé et films à la maison ou sur la route. Vous avez sûrement remarqué à quel point Netflix semble connaître vos goûts sur le bout des doigts. Avec des milliers de titres disponibles et une audience hyper-diversifiée, Netflix n’a d’autre choix que de proposer des recommandations ultra-personnalisées. Je ne vois donc pas les mêmes suggestions que mes trois garçons, même si nous sommes sur le même compte familial.
Ce qui est particulièrement intéressant, c’est la manière dont Netflix adapte même les illustrations des titres pour mieux correspondre à vos préférences. Cette personnalisation poussée permet de maximiser le taux de clics et de prolonger le temps passé sur la plateforme. En effet, selon la firme McKinsey, 75 % du contenu visionné sur Netflix provient désormais de recommandations algorithmiques plutôt que de recherches actives. C’est énorme!
Et ce n’est pas limité au streaming : Amazon utilise des algorithmes de recommandation pour générer 35 % de ses ventes. Le succès des entreprises aujourd’hui repose donc moins sur la quantité de contenu qu’elles offrent que sur leur capacité à le présenter de manière pertinente.
Le phénomène TikTok et les contenus sur les médias sociaux
On remarque également que chez certains consommateurs, en particulier les utilisateurs de moins de 40 ans, on consomme les contenus et on effectue les recherches sur des produits, des services ou des expériences… sur Instagram ou sur TikTok, plutôt que sur Google! L’algorithme de TikTok bouleverse ainsi les codes, non seulement dans les réseaux sociaux, mais aussi dans la recherche en ligne.
Google a révélé il y a un peu moins de deux ans que près de 40 % des jeunes préfèrent maintenant utiliser TikTok ou Instagram plutôt que Google pour leurs recherches. Pourquoi ? L’IA de TikTok, nommée « Monolith », est capable d’adapter le contenu aux préférences individuelles de chaque utilisateur. Plus vous interagissez avec TikTok, plus le contenu devient pertinent, transformant des plateformes comme Facebook et Instagram en médias de masse plutôt qu’en réseaux sociaux personnalisés.
Vous remarquerez d’ailleurs que c’est dans le moteur de recherche de Meta (Facebook et Instagram) que l’on a récemment intégré l’IA générative nommée Llama 3, comme je vous en parlais ici. Il n’y a pas de hasard, comme on dit.
L’ère de l’anti-recherche
Selon Puorto, nous entrons ainsi dans une ère qu’on pourrait appeler de l’anti-recherche. Ce terme peut sembler paradoxal, mais il illustre bien notre nouvelle réalité. Aujourd’hui, il n’est plus forcément nécessaire de chercher activement ; les résultats viennent à nous sans que nous les demandions explicitement.
Le groupe Expedia publiait d’ailleurs sa plus récente étude sur le comportement des voyageurs, à l’été 2023. Je parlais d’ailleurs du parcours d’achat pour le voyageur français dans cet article paru sur le blogue etourisme.info. On ne le réalise pas toujours, mais pour une vaste majorité de consommateurs, le processus de recherche commence en ligne… et sans idée préconçue dès le départ au sujet de la destination du prochain voyage!
Il importera donc, plus que jamais, d’adopter une approche plus humaine dans la rédaction de nos contenus sur le web et les médias sociaux, compte tenu du besoin rehaussé pour une contextualisation de ces contenus sur les plateformes d’IA générative comme ChatGPT, Google Gemini, Perplexity ou Claude. Après des décennies à maîtriser le langage des robots de recherche (SEO), nous devons réapprendre à communiquer de manière plus naturelle et humaine – un retour aux sources, en quelque sorte, quoi!
Un web plus humain
La manière dont nous interagissons avec le web pourrait ainsi radicalement changer. Plutôt que de jongler entre des milliers de sites et applications, nous pourrions bientôt utiliser une seule plateforme conversationnelle omnisciente. Cette transition d’un web informatif à un web génératif, piloté par des algorithmes de LLM, transformera notre expérience numérique. Un assistant AI centralisé, alimenté par une multitude d’APIs, pourrait simplifier notre interaction avec le web, rendant le processus de décision plus aligné avec notre manière naturelle de penser et de converser.
Dans le monde occidental, il n’existe pas de super application comme on le voit en Chine, notamment, avec WeChat. Quelques joueurs se partagent la tarte – pensez Google, Microsoft, Apple et Meta – mais on peut certainement penser que le paradigme est en train de changer. Un processus qui pourrait prendre quelques années, bien sûr, car les comportements consommateur ne changent pas du jour au lendemain. Mais un processus bel et bien entamé…
Une seule plateforme conversationnelle?
Demain, nous n’aurons peut-être plus besoin de naviguer entre des milliers de navigateurs et applications. Une seule plateforme conversationnelle pourrait suffire. La prolifération des sites web et des applications est une convention née de la nécessité, mais elle n’est pas immuable. Avec plus d’un milliard de sites web et neuf millions d’applications, le monde numérique est prêt pour un changement transformateur. Ce nouveau web, plus simple et plus humain, répondra potentiellement mieux à nos modèles cognitifs et conversationnels.
En fin de compte, il est possible de penser que c’est l’IA qui rendra la recherche plus humaine. D’accord ou pas?
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