Une des tendances lourdes qu’on observe depuis quelques temps est la montée en puissance des applications de messagerie mobile. En fait, on pourrait parler du virage mobile, point final. Mais ce serait réducteur, et pas tout à fait fidèle à la réalité observée sur le terrain quand il est question du comportement des consommateurs et comment les marques s’y adaptent.
Considérez par exemple que:
- On estime à 20 milliards le nombre de messages textes SMS, MMS et MIM envoyés à chaque jour, à l’échelle mondiale
- Pendant ce temps sur WhatsApp uniquement, c’est plus de 30 milliards de messages envoyés à chaque jour!
- 4 des 5 médias sociaux les plus populaires à l’échelle mondiale sont des applications mobiles!
- Deux d’entre elles appartiennent à Facebook: Messenger et WhatsApp
- 75% des mobinautes à l’échelle mondiale utilisent une application mobile au moins une fois par mois
- Au Canada, on comptait 13.4 millions d’utilisateurs actifs sur une application de messagerie mobile en 2015. Il s’agit d’une augmentation de 40% par rapport à l’année précédente!
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Le tableau ci-dessous illustre d’ailleurs assez bien la progression fulgurante des principales plateformes de messagerie mobile au cours des cinq dernières années.
Il va sans dire que ces outils représentent une opportunité, mais aussi un défi, pour les marques touristiques souhaitant communiquer avec les voyageurs avant, pendant et après leur expérience à destination. Certaines apps sont plus propices au storytelling et à contribuer à l’image de marque et la notoriété alors que d’autres sont parfaites pour engager la conversation et améliorer l’expérience client.
Voici donc un bref survol de cinq plateformes principales avec des exemples de marques qui sont déjà actives et dynamiques dans cet espace.
1. Snapchat
Application mobile de l’heure, et extrêmement populaire auprès des jeunes de 12 à 25 ans, Snapchat séduit par son côté éphémère et l’anonymat relatif qu’on y retrouve entre utilisateurs. On s’y envoie des snaps, un message photo ou vidéo, durant entre 1-10 secondes. Ces messages disparaissent ensuite, et les serveurs de Snapchat sont vidés à tous les 24 heures.
S’agit-il pour autant d’une perte de temps? Tout est relatif. Les statistiques les plus récentes démontrent à quel point Snapchat est en train de percer à travers une plus grande diversité d’utilisateurs, même si le profil démographique de sa base la plus active demeure plus jeune que ceux qu’on retrouve sur Instagram, Facebook ou même Twitter.
- 200+ millions d’utilisateurs actifs sur une base mensuelle
- 65% des utilisateurs envoient des messages sur une base quotidienne
- 9,000 snaps partagés… par seconde!
- 8 milliards de visionnement de vidéos par jour – autant que sur YouTube ou Facebook!
- 73% des utilisateurs sont des Milleniaux (18-35 ans)
- 77% des étudiants universitaires américains utilisent Snapchat quotidiennement
Avec de telles statistiques, on ne s’étonne donc pas de voir autant de marques prendre le virage et chercher à comprendre Snapchat, surtout quand la clientèle cible est plus jeune et adepte des apps de messagerie mobile.
Au Québec, on le voit avec des entreprises comme Academos, le Festival d’été de Québec ou encore le Vieux-Port de Montréal.
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Il existe aussi bien sûr une panoplie d’exemples au Canada et aux États-Unis, notamment avec le Los Angeles County Museum of Art, et son compte LACMA_museum, particulièrement actif sur la plateforme.
On y montre non seulement des contenus visuels provenant des galeries, mais aussi et surtout des anecdotes au sujet des employés, ou encore des concours et promotions de dernière minute. Tout comme le musée Getty avant lui, le LACMA utilise des géofiltres afin de mieux exploiter le potentiel marketing de Snapchat. (Voir vidéo ci-dessous)
2. WhatsApp
Cela fait maintenant deux ans que Facebook faisait l’acquisition de WhatsApp pour la coquette somme de $21 milliards. Pourquoi si cher? On le comprend aujourd’hui, car on parle ici d’une plateforme qui compte sur plus d’un milliard d’utilisateurs actifs et engagés.
Compte tenu que Facebook veut devenir une entreprise mobile-first, on comprend avec le recul l’importance de cette acquisition dans la foulée de celle d’une autre application populaire, Instagram, en 2012.
D’autres statistiques importantes à considérer:
- 70% des utilisateurs WhatsApp sont actifs sur une base quotidienne
- 32% des Milléniaux (18-35 ans) à l’échelle mondiale sont présents sur WhatsApp
- 700 millions de photos partagées à tous les jours!
- Temps moyen passé sur l’application, par semaine: 195 minutes, ou 3.25 heures
- Nombre moyen de messages envoyés par utilisateur, par mois: 1,200 – ou 40 par jour!
Starwood Hotels – incluant les marques W, St-Regis et d’autres – est très présente sur cette plateforme où elle communique avec les clients dans une perspective de service à la clientèle ou de concierge. Comme on le voit dans l’exemple suivant, provenant de l’hôtel W à Doha, on a affaire à un échange typique entre un client et un représentant de l’hôtel.
La ligne aérienne hollandaise KLM a aussi débuté sur WhatsApp plus tôt en 2016, offrant depuis février la possibilité pour les passagers de l’aéroport Shiphol, à Amsterdam, la possibilité de changer de vols dans l’éventualité d’incidents majeurs (pannes, météo, attentat, etc.). On peut s’attendre à voir plusieurs autres marques suivre ces initiatives, tant d’un point de vue marketing que de service client au cours des semaines et mois à venir.
3. WeChat
Quand il est question de WeChat, on entre dans un autre univers, au propre comme au figuré. On s’entend, il s’agit d’une application de messagerie mobile qui nous vient de Chine, où elle s’appelle Weixin, et qui devient de plus en plus populaire à l’échelle mondiale.
D’abord conçue comme un système de messagerie texte et vocal par la compagnie TenCent en Chine, l’application a été lancée en janvier 2011 et est rapidement devenu un succès autant en Chine qu’à l’international.
- 1.1 milliard de comptes
- 650 millions d’utilisateurs actifs sur une base mensuelle
- 88% des utilisateurs sont actifs à tous les jours!
- 98% accèdent à leur compte via un smartphone
- 100 millions d’utilisateurs actifs vivant à l’extérieur de la Chine
- Temps moyen passé sur WeChat par adulte, par jour: plus de 40 minutes!
Aucun doute, on parle ici d’une application qui crée de la dépendance! Mais alors, comment les marques touristiques peuvent-elles en tirer profit? Comme pour la plupart des applications de messagerie, il est important de suivre les influenceurs et leaders de l’industrie, sans pour autant est constamment en mode “promotion”.
Et si vous souhaitez investir en publicité sur WeChat, c’est possible, mais seulement si vous avez au moins 100,000 abonnés pour votre compte. La patience est donc de rigueur…
On retrouve plusieurs marques présentes sur WeChat, incluant Air France, qui utilise l’outil pour répondre à sa clientèle, China Southern Airlines, qui offre la possibilité de s’enregistrer en ligne pour des vols, les hôtels Shangri-La proposent un outil comparatif pour les prix sur son compte alors que les hôtels Marriott mettent de l’avant les avis de consommateurs.
Hyatt Hotels est également très actif, utilisant l’application Checkmate pour effectuer une veille des conversations et interagir à la manière d’un concierge auprès des consommateurs, en utilisant notamment des fonctionnalités de géo-localisation pour repérer les utilisateurs.
4. Facebook Messenger
Même si Messenger appartient à Facebook, saviez-vous qu’il n’est pas obligatoire d’avoir un compte Facebook pour l’utiliser? Évidemment, cette application de messagerie instantanée fait partie de l’écosystème Facebook, et vous avez tout intérêt à y avoir une présence de marque, au même titre que sur Instagram et WhatsApp, qui font partie de ce même environnement. Saviez-vous aussi que:
- Messenger compte plus de 900 millions d’utilisateurs actifs sur une base mensuelle
- 35% des mobinautes à l’échelle mondiale sont présents sur Facebook Messenger au moins une fois par semaine
- 35% des Milléniaux (hors-Chine) ont une présence active sur Facebook Messenger
- 1/4 des Américains graduant d’un high school en 2015 ont une présence quotidienne sur Facebook Messenger!
Hyatt Hotels a été une des premières marques en tourisme à miser sur Businesses on Messenger, en 2015. Comme la vaste majorité des marques touristiques est déjà présente sur Facebook, à répondre aux questions et commentaires de clients, on peut comprendre le cheminement logique de répondre et poursuivre ces conversations via Messenger, alors que les voyageurs sont sur la route et en mouvement.
Le service d’auto-partage Uber offre également ses services via Messenger depuis décembre 2015, comme on peut le voir dans la vidéo ci-dessus. Des lignes aériennes comme KLM, Alaska Airlines ou encore Air New Zealand sont également actives via Messenger, en communiquant des mises à jour au sujet de vols, changements de portes d’embarquement, et plus encore. KLM estime d’ailleurs que les interactions avec sa clientèle ont augmenté de 40% depuis que Messenger fait partie de leur mix d’outils de communications!
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5. Slack
Lancée en 2014, Slack est le nouveau joueur, très tendance particulièrement aux États-Unis notamment. Conçue d’abord comme application de messagerie dans un contexte d’affaires (B2B), Slack facilite les communications entre groupes, que ce soit des communautés d’intérêts ou des équipes de travail.
On estimait à plus d’un million le nombre d’utilisateurs actifs après une année d’existence, soit en juin 2015. On dit toutefois que la base d’utilisateurs double à chaque trimestre, et que Slack compterait plus de 3 millions d’utilisateurs actifs au début 2016.
Il existe au moins deux communautés dédiées au voyage sur Slack: NomadList, avec son hashtag #nomads, une communauté ouverte sur invitation seulement, et dédiée aux voyageurs d’affaires en solo, et TravelNoire, avec son hashtag #TNdistric, une communauté qui demande une inscription payante, et dédiée aux voyageurs de race noire.
Pourquoi considérer Slack? Cette application est populaire en grande partie grâce à son intégration au sein de tiers tels que Google Drive, Dropbox, Google Hangouts, Twitter et MailChimp, entre autres. Et Slack lançait récemment une fonctionnalité de réservation via Roomino, permettant ainsi de sortir de la sphère unique de la messagerie pour entrer dans le marché plus lucratif des revenus en ligne. Du moins, en théorie.
L’engin de méta-recherche Kayak lançait d’ailleurs sa fonctionnalité Slack, un robot devant aider à combiner les recherches en ligne sur le populaire site avec les fonctionnalités de l’application mobile de l’heure. Un geste dans la continuité de Kayak Snap, le service de messagerie texte que lançait d’ailleurs Kayak en 2015.
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