Quoi faire devant la fragmentation des médias sociaux

2024 débute avec les promesses d’une nouvelle année qui s’offre à nous. Pourquoi ne pas en profiter pour réfléchir à notre présence en ligne, et qui sait, s’offrir de véritables résolutions pour les mois à venir? Ceci est particulièrement vrai pour les médias sociaux, dont le paysage est en véritable expansion depuis les dernières années.

Selon une étude publiée par Hootsuite à la fin 2023, on apprend d’ailleurs que 58% des marketeurs peinent à suivre le rythme des nouvelles fonctionnalités déployées par les grandes plateformes sociales, tant au niveau organique que publicitaire. Imaginez si vous ne travaillez pas en marketing, cette proportion doit être encore plus élevée!

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Prioriser les plateformes où mettre vos efforts

Vous avez probablement déjà entendu ce conseil qui, dans l’absolu, demeure encore vrai: mettez l’emphase sur les médias sociaux où se trouvent votre clientèle cible, et non pas forcément sur la plateforme populaire du jour. Right? Maintenant que fait-on si notre clientèle cible se trouve… sur plusieurs plateformes, de manière assez généralisée?

Comme on peut le voir dans le tableau ci-dessus, la plus grande préoccupation des entreprises est justement liée aux temps et aux ressources que l’on doit dédier à une présence sur plusieurs plateformes. Et de loin!

Cette préoccupation s’avère d’ailleurs assez justifiée car l’on observe une véritable fragmentation dans la présence des consommateurs sur les réseaux sociaux populaires. En effet, on estime qu’aux États-Unis, l’utilisateur moyen a une présence active sur 7 médias sociaux! Et selon la plus récente étude de la firme Léger DGTL, au Canada l’utilisateur moyen a une présence active sur 6.1 médias sociaux, sans parler des applications de messagerie (Whatsapp, Messenger, Discord, etc.).

Segmenter vos clientèles

Non seulement nos clientèles se trouvent sur plusieurs plateformes, on remarquera que le niveau d’engagement varie énormément selon l’âge (et d’autres facteurs liés à votre marque, votre industrie, votre emplacement géographique, etc.). En effet, les utilisateurs de moins de 45 ans montrent un niveau d’engagement 2x supérieur à celui des utilisateurs de 45 ans et plus!

Comme on peut le voir de manière éloquente dans ce tableau, Facebook demeure en tête de peloton et le champion, toutes catégories d’âge confondues. Mais on remarque de grandes variations selon les catégories d’âge. Par exemple, chez les 16-24 ans, on s’étonne de voir Snapchat dépassant TikTok.

De manière générale, toutefois, on constate que la multitude de médias sociaux est un phénomène que l’on observe surtout chez les 25-44 ans et, à un degré moindre, chez les 45-64 ans. Chez les plus jeunes, comme chez les plus vieux, ce sont quelques plateformes bien nichées qui dominent.

Quoi faire devant cette fragmentation?

On se retrouve ainsi avec plusieurs entreprises et organisations qui se demandent, à juste titre, quel est le retour sur les investissements en temps et en dollars, sur ces plateformes. Une cliente me disait l’an dernier “Frédéric, je me demande même si on ne devrait pas tout simplement lâcher prise avec notre page Facebook et juste doubler nos efforts sur Instagram”. En passant, il s’agissait d’une organisation dont la page Facebook compte plus de 30,000 abonnés, mais avec des niveaux d’interaction en baisse, voire faméliques.

Devant cet état de fait, je suggère ainsi les trois actions suivantes:

Audit de votre présence sur les médias sociaux

On a parfois les yeux trop collés sur l’arbre pour bien observer la forêt, comme le veut l’adage. Voilà pourquoi l’exercice d’audit – ou analyse de performance – pour vos médias sociaux peut s’avérer pertinent. En 2023, j’ai eu le plaisir d’effectuer une dizaine d’audits spécifiques aux médias sociaux pour des entreprises québécoises, question de voir et comparer la performance: portée et impressions des publications, fréquence, engagement, types de formats privilégiés, etc.

Un tel exercice vous permet de brosser un portrait plus complet sur l’état de votre présence sur une ou des plateformes sociales, au même titre qu’un rendez-vous annuel chez le docteur vous donne l’heure juste sur votre état de santé.

Mesurer le ROI de vos comptes actuels

On voudra également faire une analyse sur le ROI, ou retour sur investissement, de ces plateformes. Que ce soit de manière organique ou payante, quels sont les objectifs poursuivis avec votre présence sur Facebook? sur Instagram? sur TikTok? On ne mesurera pas l’efficacité de la performance de la même manière si les objectifs ne sont pas les mêmes.

Il existe bien sûr des outils statistiques permettant d’évaluer le ROI si votre démarche est transactionnelle, par exemple. Voir ici pour l’outil gratuit de la firme Hootsuite.

Miser sur les contenus multi-plateformes

Enfin, réitérons l’importance de travailler le même contenu mais en l’adaptant afin de le publier sur plusieurs plateformes. En d’autres mots, on peut parfois publier sur le même sujet, le même jour, sur Facebook, Instagram et Linkedin, par exemple. Mais on voudra s’assurer de l’ajuster, travailler la longueur des textes différemment, utiliser (ou pas) des hashtags selon la plateforme, miser sur une image carrée, portrait ou en mode carrousel, selon le contexte.

On veut éviter le syndrome du copier-coller sur différentes plateformes, ou la diffusion en simultané via un outil externe. Mais il n’est pas mieux de viser des contenus différents et exclusifs pour chaque plateforme – ce n’est pas une stratégie viable à long terme, à moins d’être une entreprise qui se spécialise dans les nouvelles, comme un média de masse (et encore!).

Le sujet vous intéresse? Il en sera question dans mon webinaire gratuit portant sur les tendances marketing à surveiller en 2024. Détails et inscriptions