Plus personne ne lit votre page Facebook… à moins de payer!


16 octobre 2012

facebook logoAu printemps dernier, plusieurs gestionnaires ont été surpris d’apprendre qu’en moyenne seulement 16% des publications effectuées sur une page Facebook se rendaient dans le fil de nouvelles des fans de la page. En d’autres mots, même si vous génériez des contenus dynamiques et suscitant l’engagement de votre communauté, l’algorithme EdgeRank de Facebook faisait en sorte que seulement une minuscule fraction de vos contenus se rendaient dans la Timeline de vos fans. J’expliquais d’ailleurs ce phénomène dans ce billet intitulé Pourquoi personne ne lit votre page Facebook.

On apprend toutefois cette semaine que les choses sont encore pires depuis le 20 septembre dernier, comme en fait foi cet article (en anglais) dans Simply Zesty.

DES PUBLICATIONS EN PERTE DE VITESSE SUR VOTRE PAGE FACEBOOK

Dans les faits, on parle plutôt d’une portée des publications oscillant entre 5% et 20% et qui est fonction de la taille de votre fanpage. Selon une analyse par la firme Social Bakers, plus vous avez de fans sur votre page Facebook, plus l’algorithme EdgeRank de Facebook vous fera la vie dure, comme en fait foi cette étude réalisée entre le 1er juillet et le 30 septembre 2012.

The average post reach of your Faceboom page

La portée moyenne par publication est inversement proportionnelle à la taille de votre page Facebook

On voit que dès que votre page atteint un seuil critique de plus de 25,000 fans, c’est 11% ou moins de vos fans qui verront passer vos publications dans leur fil de nouvelles sur Facebook. Et si vous croyez que cette baisse de performance est liée de près ou de loin à vos publications qui deviennent moins pertinents ou intéressantes, détrompez-vous! Selon cette analyse auprès de 3,000 pages Facebook par le blogue EdgeRank checker, on remarque une baisse drastique et généralisée en date du 20 septembre 2012.

Variation dans la portée moyenne (au 20 septembre 2012)

Variation dans la portée moyenne (au 20 septembre 2012)

Les statistiques suivantes parlent d’elles-mêmes, lorsqu’on a comparé la performance de ces pages durant la semaine avant le 20 septembre vs. la semaine suivante:

  • Baisse de 25% dans la portée naturelle (organique) des publications sur les pages Facebook analysées;
  • Baisse de 45% dans la viralité naturelle des publications sur les pages Facebook analysées;
  • Baisse de 17% dans le niveau d’engagement des fans sur les pages analysées.

VOULOIR LE BEURRE ET L’ARGENT DU BEURRE

Depuis l’entrée ratée en Bourse de Facebook, plusieurs changements ont fait surface au cours des derniers mois afin d’aller chercher de plus en plus de revenus, particulièrement du côté des pages d’entreprise. Après les publicités traditionnelles (Facebook Ads) et les liens promus (sponsored posts), Facebook innovait récemment par l’introduction de ses publications payantes, appelées promoted posts. Le concept est assez simple: pour une publication donnée, vous payez afin de garantir qu’il se rendra à au moins 75% des fans de votre page.

Cette “innovation” constitue pour moi le début de la fin des belles années de Facebook. Je comprends que l’entreprise doit dorénavant répondre aux diktats de l’actionnariat et des résultats trimestriels, mais dans les fait les entreprises se trouvent ainsi à payer en double pour obtenir le privilège de parler à leur fans. D’une part, plusieurs paient des publicités sur Facebook (Ads) pour faire la promotion de leur page et ainsi bâtir leur communauté, du moins en partie. D’autre part, on change la donne au niveau de l’algorithme EdgeRank en cours de route, question de réduire l’efficacité des publications, réduire la portée et ce faisant… imposer une nouvelle option, le promoted post, pour obtenir la diffusion que vous obteniez au préalable gratuitement, assumant que vous saviez comment gérer avec dynamisme une page Facebook, i.e. concours, questions, vidéos, photos, etc.

DE L’IMPORTANCE DE MISER SUR SES PROPRES PLATEFORMES DE CONTENU

Ces nouveaux sondages et analyses viennent en quelque sorte confirmer la série de billets dont je vous entretenais sur ce blogue durant le mois de septembre, notamment sur l’importance d’avoir une stratégie de contenu mais surtout de miser sur ce qu’on appelle le owned media, soit les plateformes sur lesquelles vous avez le contrôle: blogue, site internet, infolettre, etc. Je vous invite d’ailleurs à lire ce billet en particulier, ou celui-ci.

Je laisse néanmoins le mot de la fin à Sébastien Gonzalez qui lançait le premier pavé dans la marre, la semaine dernière sur le site d’etourisme.info avec son billet Vous êtes sur Facebook… mais pour combien de temps? Permettez d’ailleurs que je cite ici sa conclusion:

(…) mais un gestionnaire de camping, d’un hôtel ou d’une chambre d’hôtes… quel intérêt pour lui d’investir un budget de communication important pour que ses fans voient ses publications ? Si encore ça génère du business, un retour sur investissement intéressant, pourquoi pas ! Mais si c’est juste pour obtenir quelques « like »… Je reste sceptique… (Sébastien Gonzalez)

Je ne veux toutefois pas conclure par un scénario d’apocalypse en jetant le bébé avec l’eau du bain. Facebook demeure un acteur important, voire incontournable des médias sociaux, peu importe la taille de votre entreprise. Il demeure un générateur potentiel de traffic vers les sites d’entreprises, et un outil de service-client, de marketing et même de ressources humaines sans égal pour développer une image de marque forte. Assurez-vous néanmoins d’avoir les outils de base d’un bon marketing web 1.0 en place (infolettres, site web transactionnel, centrale téléphonique, etc.) et d’avoir une véritable stratégie pour les médias sociaux avant de vous lancer sur Facebook ou d’y investir des sommes considérables. Sachant que les règles peuvent (et vont) changer du jour au lendemain, une personne avertie en vaut deux…

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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