Plus personne ne lit votre page Facebook… à moins de payer!


16 octobre 2012

facebook logoAu printemps dernier, plusieurs gestionnaires ont été surpris d’apprendre qu’en moyenne seulement 16% des publications effectuées sur une page Facebook se rendaient dans le fil de nouvelles des fans de la page. En d’autres mots, même si vous génériez des contenus dynamiques et suscitant l’engagement de votre communauté, l’algorithme EdgeRank de Facebook faisait en sorte que seulement une minuscule fraction de vos contenus se rendaient dans la Timeline de vos fans. J’expliquais d’ailleurs ce phénomène dans ce billet intitulé Pourquoi personne ne lit votre page Facebook.

On apprend toutefois cette semaine que les choses sont encore pires depuis le 20 septembre dernier, comme en fait foi cet article (en anglais) dans Simply Zesty.

DES PUBLICATIONS EN PERTE DE VITESSE SUR VOTRE PAGE FACEBOOK

Dans les faits, on parle plutôt d’une portée des publications oscillant entre 5% et 20% et qui est fonction de la taille de votre fanpage. Selon une analyse par la firme Social Bakers, plus vous avez de fans sur votre page Facebook, plus l’algorithme EdgeRank de Facebook vous fera la vie dure, comme en fait foi cette étude réalisée entre le 1er juillet et le 30 septembre 2012.

The average post reach of your Faceboom page

La portée moyenne par publication est inversement proportionnelle à la taille de votre page Facebook

On voit que dès que votre page atteint un seuil critique de plus de 25,000 fans, c’est 11% ou moins de vos fans qui verront passer vos publications dans leur fil de nouvelles sur Facebook. Et si vous croyez que cette baisse de performance est liée de près ou de loin à vos publications qui deviennent moins pertinents ou intéressantes, détrompez-vous! Selon cette analyse auprès de 3,000 pages Facebook par le blogue EdgeRank checker, on remarque une baisse drastique et généralisée en date du 20 septembre 2012.

Variation dans la portée moyenne (au 20 septembre 2012)

Variation dans la portée moyenne (au 20 septembre 2012)

Les statistiques suivantes parlent d’elles-mêmes, lorsqu’on a comparé la performance de ces pages durant la semaine avant le 20 septembre vs. la semaine suivante:

  • Baisse de 25% dans la portée naturelle (organique) des publications sur les pages Facebook analysées;
  • Baisse de 45% dans la viralité naturelle des publications sur les pages Facebook analysées;
  • Baisse de 17% dans le niveau d’engagement des fans sur les pages analysées.

VOULOIR LE BEURRE ET L’ARGENT DU BEURRE

Depuis l’entrée ratée en Bourse de Facebook, plusieurs changements ont fait surface au cours des derniers mois afin d’aller chercher de plus en plus de revenus, particulièrement du côté des pages d’entreprise. Après les publicités traditionnelles (Facebook Ads) et les liens promus (sponsored posts), Facebook innovait récemment par l’introduction de ses publications payantes, appelées promoted posts. Le concept est assez simple: pour une publication donnée, vous payez afin de garantir qu’il se rendra à au moins 75% des fans de votre page.

Cette “innovation” constitue pour moi le début de la fin des belles années de Facebook. Je comprends que l’entreprise doit dorénavant répondre aux diktats de l’actionnariat et des résultats trimestriels, mais dans les fait les entreprises se trouvent ainsi à payer en double pour obtenir le privilège de parler à leur fans. D’une part, plusieurs paient des publicités sur Facebook (Ads) pour faire la promotion de leur page et ainsi bâtir leur communauté, du moins en partie. D’autre part, on change la donne au niveau de l’algorithme EdgeRank en cours de route, question de réduire l’efficacité des publications, réduire la portée et ce faisant… imposer une nouvelle option, le promoted post, pour obtenir la diffusion que vous obteniez au préalable gratuitement, assumant que vous saviez comment gérer avec dynamisme une page Facebook, i.e. concours, questions, vidéos, photos, etc.

DE L’IMPORTANCE DE MISER SUR SES PROPRES PLATEFORMES DE CONTENU

Ces nouveaux sondages et analyses viennent en quelque sorte confirmer la série de billets dont je vous entretenais sur ce blogue durant le mois de septembre, notamment sur l’importance d’avoir une stratégie de contenu mais surtout de miser sur ce qu’on appelle le owned media, soit les plateformes sur lesquelles vous avez le contrôle: blogue, site internet, infolettre, etc. Je vous invite d’ailleurs à lire ce billet en particulier, ou celui-ci.

Je laisse néanmoins le mot de la fin à Sébastien Gonzalez qui lançait le premier pavé dans la marre, la semaine dernière sur le site d’etourisme.info avec son billet Vous êtes sur Facebook… mais pour combien de temps? Permettez d’ailleurs que je cite ici sa conclusion:

(…) mais un gestionnaire de camping, d’un hôtel ou d’une chambre d’hôtes… quel intérêt pour lui d’investir un budget de communication important pour que ses fans voient ses publications ? Si encore ça génère du business, un retour sur investissement intéressant, pourquoi pas ! Mais si c’est juste pour obtenir quelques « like »… Je reste sceptique… (Sébastien Gonzalez)

Je ne veux toutefois pas conclure par un scénario d’apocalypse en jetant le bébé avec l’eau du bain. Facebook demeure un acteur important, voire incontournable des médias sociaux, peu importe la taille de votre entreprise. Il demeure un générateur potentiel de traffic vers les sites d’entreprises, et un outil de service-client, de marketing et même de ressources humaines sans égal pour développer une image de marque forte. Assurez-vous néanmoins d’avoir les outils de base d’un bon marketing web 1.0 en place (infolettres, site web transactionnel, centrale téléphonique, etc.) et d’avoir une véritable stratégie pour les médias sociaux avant de vous lancer sur Facebook ou d’y investir des sommes considérables. Sachant que les règles peuvent (et vont) changer du jour au lendemain, une personne avertie en vaut deux…

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

Envoyez-moi le prochain article par courriel.

21 comments
RoyalMentalRecordz
RoyalMentalRecordz 5pts

Alors si j'ai bien suivi, il n'existe plus de réel moyen pour efficacement avoir plus de j'aime sur sa page Facebook ?

Marc Germain
Marc Germain 5pts

Intéressant comme blogue Et si Facebook demandait un frais d'hébergement annuel ? Genre 100$/an par entreprise. Mais en échange, laissez faire le fameux 16% et ouvrir les portes aux billets des entreprises à 100% Comme les médias sociaux sont maintenant un incontournable pour une compagnie, je vois mal ceux-ci fermer leurs fans page pour 100$ par année… Et Facebook serait assuré de revenus important quantifiable dans un budget et à la bourse

get here
get here 5pts

Une grande partie des informations contenues dans ce message a été très utile. Je peux certainement d'accord il ya de grands besoins pour avoir ou de développer l'organisation, de l'écriture et des compétences en marketing.

Ben
Ben 5pts

J'ai également testé les « promoted posts » dans le cadre d'un concours (sans doute un peu trop complexe) qu'on organisait. Du point de vue positif, on a rapidement obtenu des centaines de likes et de partages, mais en réalité peu de participants réellement intéressés. Un peu décevant donc, ça donne l'impression qu'il faut compter sur une attention très brève de l'utilisateur, lire quelques lignes de texte et cliquer sur like ok, mais pas d'engagement plus profond. Pour la distribution de bons d'achats et les promotions c'est certainement plus efficace. Cette orientation vers un modèle payant ne nous convient pas tellement, on a donc diminué l'importance de FB dans notre stratégie, et les prochains promoted posts auront probablement pour objectif de ramener des fans vers la newsletter ;-) Je suis curieux de voir sir Google+ va suivre le même chemin. L'air de rien, même si ce n'est pas le cas, cela rends méfiant...

Mikaël Theimer
Mikaël Theimer 5pts

Bonjour Frédéric, Je ne comprends pas pourquoi tout le monde s'offusque aujourd'hui du fait que Facebook veuille générer des revenus avec les entreprises. Ce n'est pas "Brandbook". Le coeur du réseau social, ce sont ses utilisateurs, les individus. Or, il semble évident que Facebook ne pourra jamais facturer l'utilisation de sa plateforme aux utilisateurs. Mais du côté des marques, je suis franchement étonné de voir qu'on s'attend à ce qu'ils offrent tout gratuitement à vie, sans jamais chercher à monétiser leur produit (qui coûte une fortune à entretenir). Une entreprise qui veut un site web achète un nom de domaine, paie des frais d'hébergement, investi dans des Google ad words pour générer du traffic, etc. Et c'est normal évidemment. Aucune raison que cela soit gratuit, et chacun le comprend bien. Par contre sur Facebook, ça devrait être différent ? Zuckerberg devrait gracieusement offrir à toutes les entreprises de la bande passante et de l'espace sur ses serveurs ? La pilule semble difficile à avaler pour certains, mais à un moment, il va falloir que les business réalisent que Facebook est aussi... un business. Alors oui, certains quitteront le navire car ils ne seront pas prêts à investir dans une plateforme dont ils n'ont pas le contrôle (c'est un très bon point de votre article), mais d'autres resteront, car Facebook est encore le meilleur moyen de développer une relation avec plus d'un milliard d'individu. Et comme tous les contenus ne méritent pas un investissement média (les "Likez ce statut si vous êtes impatient d'être en weekend" et autres statuts clichés d'entreprises en manque de contenu), il ne s'agira pas non plus de devoir payer à chaque nouvelle publication. Au final, entretenir sa page Facebook demande un budget moindre comparé à l'entretien d'un site web. Tout y est plus économique : l'habillage (la structure est déjà en place), la construction de pages (à moins d'avoir un concept hors norme, développer une application ou un onglet revient moins cher que le développement d'un microsite), et le média (les Facebook Ads qui dirigent vers Facebook ont un coût par clic moyen relativement faible). Bref, selon moi, Facebook est encore un incontournable, et il va falloir accepter de mettre des sous sur la table pour pouvoir profiter des nombreux avantages de la plateforme. Quoi de plus normal pour un business qui cherche à faire du business. Je serai très intéressé de lire votre avis personnel sur ces points, et il me ferait également plaisir d'en discuter plus longuement avec vous. Très cordialement, Mkl

Gaétan Lanthier
Gaétan Lanthier 5pts

Je corrige mon commentaire, j'ai essayé à nouveau. Et comme Alexis, j'ai constaté les même résultats intéressants mais payant :(

Pascale
Pascale 5pts

C'est effectivement frustrant de devoir maintenant payer pour ce qu'on pouvait faire gratuitement avant. C'est pourquoi j'ai varié encore plus les plateformes pour mes clients dernièrement. Je songe aussi à leur suggérer de promouvoir quelques posts ciblés et pour un somme minime, comme les 10$ mentionnés plus haut. Somme toute, si on considère que ces légères dépenses peuvent en retour diminuer considérablement les dépenses en marketing, je pense que ce sont toujours des investissements rentables. De plus, ces actions restent tout à fait abordables pour les petites entreprises si on compare aux coûts des publicités traditionnelles. Le tout est de bien cibler ses actions...

Alexis Rodrigue
Alexis Rodrigue 5pts

Pour ma part, j'ai essayé les promoted post la semaine passé sur une page que je gère et qui possède 2 000 adeptes. J'avais une publication qui a eu « 660 people saw this post » en 2 jours et qui stagnait à ce nombre. Donc, j'ai investi un montant de 10$, étalé sur 3 jours, ce qui a fait passé ce nombre à 6 747 personnes, donc un +6100, qui eux m'ont apportés 72 actions de plus (i.e. Like sur le post, Likes de page, lien cliqué, etc.). À noter que les montants varient en fonction du nombre d'adeptes, par exemple pour cette page, les montants suggérés vont de 5 à 75$, et ce, pour rejoindre un extra 1 600 à 44 000 personnes.

Gaétan Lanthier
Gaétan Lanthier 5pts

3 petits constats personnels: * promoted posts : ça n'a pas fonctionné. Je n'ai pas d'affichage supplémentaire significativement du moins. À la limite, je me place dans la peau de l'utilisateur et ça me donne l'image d'un intérêt diminué. * Diminution du nombre de fans: Facebook aurait fait un certain ménage des utilisateurs bogus afin d'avoir des vrais "like" sur les pages et non des "like" obtenus en "payant". Ironie: C'est en payant de la publicité sur Facebook que j'ai "acquis" une partie de mes fans. J'ai accusé une baisse de 2.5% de mon nombre de fans sur une courte période. Cela ne s'était jamais produit auparavant et cela a cessé aussi subitement que cela a commencé. * Baisse de la portée: Je confirme tes données du Reach Change à partir du 20 septembre. C'est très intéressant car j'avais noté un subtil changement dans le nombre d'interactions avec mes fans. Après avoir téléchargé mes données, ma médiane est passée de 23% à 15%. Et ce malgré des statuts réguliers, pertinents et intéressants (pour mon public en tout cas!) * Plate-forme de contenu à nous: Comme tu dis: rien de tel que d'avoir son propre blogue et son propre site. Encore faut-il diriger les gens vers ceux-ci! p.s j'espère que les commentaires acceptent les balises , sinon, vous comprendrez! Merci Frederic!