Plus personne ne lit votre page Facebook… à moins de payer!

Plus personne ne lit votre page Facebook… à moins de payer!

facebook logoAu printemps dernier, plusieurs gestionnaires ont été surpris d’apprendre qu’en moyenne seulement 16% des publications effectuées sur une page Facebook se rendaient dans le fil de nouvelles des fans de la page. En d’autres mots, même si vous génériez des contenus dynamiques et suscitant l’engagement de votre communauté, l’algorithme EdgeRank de Facebook faisait en sorte que seulement une minuscule fraction de vos contenus se rendaient dans la Timeline de vos fans. J’expliquais d’ailleurs ce phénomène dans ce billet intitulé Pourquoi personne ne lit votre page Facebook.

On apprend toutefois cette semaine que les choses sont encore pires depuis le 20 septembre dernier, comme en fait foi cet article (en anglais) dans Simply Zesty.

DES PUBLICATIONS EN PERTE DE VITESSE SUR VOTRE PAGE FACEBOOK

Dans les faits, on parle plutôt d’une portée des publications oscillant entre 5% et 20% et qui est fonction de la taille de votre fanpage. Selon une analyse par la firme Social Bakers, plus vous avez de fans sur votre page Facebook, plus l’algorithme EdgeRank de Facebook vous fera la vie dure, comme en fait foi cette étude réalisée entre le 1er juillet et le 30 septembre 2012.

The average post reach of your Faceboom page

La portée moyenne par publication est inversement proportionnelle à la taille de votre page Facebook

On voit que dès que votre page atteint un seuil critique de plus de 25,000 fans, c’est 11% ou moins de vos fans qui verront passer vos publications dans leur fil de nouvelles sur Facebook. Et si vous croyez que cette baisse de performance est liée de près ou de loin à vos publications qui deviennent moins pertinents ou intéressantes, détrompez-vous! Selon cette analyse auprès de 3,000 pages Facebook par le blogue EdgeRank checker, on remarque une baisse drastique et généralisée en date du 20 septembre 2012.

Variation dans la portée moyenne (au 20 septembre 2012)

Variation dans la portée moyenne (au 20 septembre 2012)

Les statistiques suivantes parlent d’elles-mêmes, lorsqu’on a comparé la performance de ces pages durant la semaine avant le 20 septembre vs. la semaine suivante:

  • Baisse de 25% dans la portée naturelle (organique) des publications sur les pages Facebook analysées;
  • Baisse de 45% dans la viralité naturelle des publications sur les pages Facebook analysées;
  • Baisse de 17% dans le niveau d’engagement des fans sur les pages analysées.

VOULOIR LE BEURRE ET L’ARGENT DU BEURRE

Depuis l’entrée ratée en Bourse de Facebook, plusieurs changements ont fait surface au cours des derniers mois afin d’aller chercher de plus en plus de revenus, particulièrement du côté des pages d’entreprise. Après les publicités traditionnelles (Facebook Ads) et les liens promus (sponsored posts), Facebook innovait récemment par l’introduction de ses publications payantes, appelées promoted posts. Le concept est assez simple: pour une publication donnée, vous payez afin de garantir qu’il se rendra à au moins 75% des fans de votre page.

Cette « innovation » constitue pour moi le début de la fin des belles années de Facebook. Je comprends que l’entreprise doit dorénavant répondre aux diktats de l’actionnariat et des résultats trimestriels, mais dans les fait les entreprises se trouvent ainsi à payer en double pour obtenir le privilège de parler à leur fans. D’une part, plusieurs paient des publicités sur Facebook (Ads) pour faire la promotion de leur page et ainsi bâtir leur communauté, du moins en partie. D’autre part, on change la donne au niveau de l’algorithme EdgeRank en cours de route, question de réduire l’efficacité des publications, réduire la portée et ce faisant… imposer une nouvelle option, le promoted post, pour obtenir la diffusion que vous obteniez au préalable gratuitement, assumant que vous saviez comment gérer avec dynamisme une page Facebook, i.e. concours, questions, vidéos, photos, etc.

DE L’IMPORTANCE DE MISER SUR SES PROPRES PLATEFORMES DE CONTENU

Ces nouveaux sondages et analyses viennent en quelque sorte confirmer la série de billets dont je vous entretenais sur ce blogue durant le mois de septembre, notamment sur l’importance d’avoir une stratégie de contenu mais surtout de miser sur ce qu’on appelle le owned media, soit les plateformes sur lesquelles vous avez le contrôle: blogue, site internet, infolettre, etc. Je vous invite d’ailleurs à lire ce billet en particulier, ou celui-ci.

Je laisse néanmoins le mot de la fin à Sébastien Gonzalez qui lançait le premier pavé dans la marre, la semaine dernière sur le site d’etourisme.info avec son billet Vous êtes sur Facebook… mais pour combien de temps? Permettez d’ailleurs que je cite ici sa conclusion:

(…) mais un gestionnaire de camping, d’un hôtel ou d’une chambre d’hôtes… quel intérêt pour lui d’investir un budget de communication important pour que ses fans voient ses publications ? Si encore ça génère du business, un retour sur investissement intéressant, pourquoi pas ! Mais si c’est juste pour obtenir quelques « like »… Je reste sceptique… (Sébastien Gonzalez)

Je ne veux toutefois pas conclure par un scénario d’apocalypse en jetant le bébé avec l’eau du bain. Facebook demeure un acteur important, voire incontournable des médias sociaux, peu importe la taille de votre entreprise. Il demeure un générateur potentiel de traffic vers les sites d’entreprises, et un outil de service-client, de marketing et même de ressources humaines sans égal pour développer une image de marque forte. Assurez-vous néanmoins d’avoir les outils de base d’un bon marketing web 1.0 en place (infolettres, site web transactionnel, centrale téléphonique, etc.) et d’avoir une véritable stratégie pour les médias sociaux avant de vous lancer sur Facebook ou d’y investir des sommes considérables. Sachant que les règles peuvent (et vont) changer du jour au lendemain, une personne avertie en vaut deux…

Frederic Gonzalo
Écrit par Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 19 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux & mobile pour petites et grandes entreprises. Contactez moi à frederic@gonzomarketing.biz

21 comments
RoyalMentalRecordz
RoyalMentalRecordz

Alors si j'ai bien suivi, il n'existe plus de réel moyen pour efficacement avoir plus de j'aime sur sa page Facebook ?

gonzogonzo
gonzogonzo moderator

 @RoyalMentalRecordz Il existe encore des moyens d'obtenir des "j'aime" et partage des contenus sur une page Facebook, mais disons que c'est beaucoup plus ardu et moins efficace que ce ne l'était à une autre époque. À moins de payer, bien sûr!

Amicalement,

Frédéric

Marc Germain
Marc Germain

Intéressant comme blogue Et si Facebook demandait un frais d'hébergement annuel ? Genre 100$/an par entreprise. Mais en échange, laissez faire le fameux 16% et ouvrir les portes aux billets des entreprises à 100% Comme les médias sociaux sont maintenant un incontournable pour une compagnie, je vois mal ceux-ci fermer leurs fans page pour 100$ par année… Et Facebook serait assuré de revenus important quantifiable dans un budget et à la bourse

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Bonjour Marc et merci du commentaire. En fait, il y a des rumeurs de plus en plus persistantes comme quoi Facebook rendrait sa plateforme payante, du moins auprès des marques qui souhaitent y investir. Je ne crois pas qu'un frais annuel soit envisagé, mais encore là, l'idée n'est pas bête. Faudrait voir comment rendre ça équitable pour une marque qui a 5,000 fans versus Coke qui en a 50 millions. Une chose est sûre: Facebook va introduire des options payantes au cours des semaines et mois à venir, que ce soit en publicité, promoted posts, options de messagerie pour parler à des gens qui ne sont pas encore fans, etc. Frédéric

get here
get here

Une grande partie des informations contenues dans ce message a été très utile. Je peux certainement d'accord il ya de grands besoins pour avoir ou de développer l'organisation, de l'écriture et des compétences en marketing.

Caroline
Caroline

Il existe une façon de « contourner » les promoted posts (gratuitement). Je vous laisse la découvrir dans mon billet: http://www.motionindesign.com/motion-design-facebook-ne-se-fait-pas-d%E2%80%99amis-avec-les-%C2%AB-promoted-posts-%C2%BB/

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Merci du commentaire, Caroline. Je viens de lire votre billet, et effectivement j'avais eu vent de cette approche que plusieurs organisations ont décidé d'aborder afin de renouer avec leurs fans, sans avoir à passer par les promoted posts. Mais soyons francs: la nature humaine étant ce qu'elle est, croit-on vraiment que la majorité des fans vont se fendre en huit pour aller fixer leurs paramètres uniquement pour suivre une page de marque? Ceux et celles qui le font ou le feront sont ceux et celles qui font déjà partie des 5-20% qui reçoivent les publications, étant fort probablement engagés avec ladite marque. Mais bon, qui risque rien n'a rien, alors c'est effectivement une bonne tactique à utiliser. Je crois toutefois que pour les pages qui ont des grosses quantités de fans, i.e. 100,000 ou plus, le promoted post devient quasiment incontournable et c'est là que Facebook devient insidieux. Frédéric

Ben
Ben

J'ai également testé les « promoted posts » dans le cadre d'un concours (sans doute un peu trop complexe) qu'on organisait. Du point de vue positif, on a rapidement obtenu des centaines de likes et de partages, mais en réalité peu de participants réellement intéressés. Un peu décevant donc, ça donne l'impression qu'il faut compter sur une attention très brève de l'utilisateur, lire quelques lignes de texte et cliquer sur like ok, mais pas d'engagement plus profond. Pour la distribution de bons d'achats et les promotions c'est certainement plus efficace. Cette orientation vers un modèle payant ne nous convient pas tellement, on a donc diminué l'importance de FB dans notre stratégie, et les prochains promoted posts auront probablement pour objectif de ramener des fans vers la newsletter ;-) Je suis curieux de voir sir Google+ va suivre le même chemin. L'air de rien, même si ce n'est pas le cas, cela rends méfiant...

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Merci du commentaire, Ben. Ah, la fameuse question à 100$: est-ce que Google+ va suivre cette avenue? Je ne crois pas. Google a clairement fait savoir que G+ était en quelque sorte l'épine dorsale de sa nouvelle vision de recherche en ligne, utilisant les recommandations et le réseau des gens pour moduler les résultats de recherche. Certains parlent d'une crime de lèse-majesté, mais on verra dans le temps. Le modèle d'affaire de Google est plutôt axé autout du placement publicitaire (AdWords), et à ma connaisance les services sont gratuites, i.e. Gmail, Picasa, Youtube, Google+, Alert, Reader, Current, etc. Mais comme on dit: il ne faut jamais dire jamais! :-) On verra bien... FG

Mikaël Theimer
Mikaël Theimer

Bonjour Frédéric, Je ne comprends pas pourquoi tout le monde s'offusque aujourd'hui du fait que Facebook veuille générer des revenus avec les entreprises. Ce n'est pas "Brandbook". Le coeur du réseau social, ce sont ses utilisateurs, les individus. Or, il semble évident que Facebook ne pourra jamais facturer l'utilisation de sa plateforme aux utilisateurs. Mais du côté des marques, je suis franchement étonné de voir qu'on s'attend à ce qu'ils offrent tout gratuitement à vie, sans jamais chercher à monétiser leur produit (qui coûte une fortune à entretenir). Une entreprise qui veut un site web achète un nom de domaine, paie des frais d'hébergement, investi dans des Google ad words pour générer du traffic, etc. Et c'est normal évidemment. Aucune raison que cela soit gratuit, et chacun le comprend bien. Par contre sur Facebook, ça devrait être différent ? Zuckerberg devrait gracieusement offrir à toutes les entreprises de la bande passante et de l'espace sur ses serveurs ? La pilule semble difficile à avaler pour certains, mais à un moment, il va falloir que les business réalisent que Facebook est aussi... un business. Alors oui, certains quitteront le navire car ils ne seront pas prêts à investir dans une plateforme dont ils n'ont pas le contrôle (c'est un très bon point de votre article), mais d'autres resteront, car Facebook est encore le meilleur moyen de développer une relation avec plus d'un milliard d'individu. Et comme tous les contenus ne méritent pas un investissement média (les "Likez ce statut si vous êtes impatient d'être en weekend" et autres statuts clichés d'entreprises en manque de contenu), il ne s'agira pas non plus de devoir payer à chaque nouvelle publication. Au final, entretenir sa page Facebook demande un budget moindre comparé à l'entretien d'un site web. Tout y est plus économique : l'habillage (la structure est déjà en place), la construction de pages (à moins d'avoir un concept hors norme, développer une application ou un onglet revient moins cher que le développement d'un microsite), et le média (les Facebook Ads qui dirigent vers Facebook ont un coût par clic moyen relativement faible). Bref, selon moi, Facebook est encore un incontournable, et il va falloir accepter de mettre des sous sur la table pour pouvoir profiter des nombreux avantages de la plateforme. Quoi de plus normal pour un business qui cherche à faire du business. Je serai très intéressé de lire votre avis personnel sur ces points, et il me ferait également plaisir d'en discuter plus longuement avec vous. Très cordialement, Mkl

Ben
Ben

Disons que pour ceux qui ont embarqué relativement tôt sur Facebook, rien ne laissait présager ce genre d'orientation. En fait pour beaucoup cela semblait être un moyen simple et moderne de remplacer les feeds RSS, newsletter et autres, et de suivre tous les médias et blogs d'un point central. Au fil du temps, les marques sont arrivées, et on a commencé à les suivre aussi. Mais à la base, c'était surtout des étudiants et des associations. Je comprends fort bien que le réseau fasse de la pub, et que les marques puissent se mettre en valeur par la promotion de posts. C'est plutôt la disparition des posts non payants sans que l'abonné n'ait son mot à dire qui me chagrine, et qui fait que Facebook m'intéresse beaucoup moins tant comme utilisateur que comme gestionnaire de pages non commerciales. A mon avis FB n'est pas prêt de disparaitre, mais cela annonce tout de même une fracture importante entre deux types d'utilisation du réseau. On peut également se demander si cela n'aura pas un effet sur le traitement de FB par les médias... Est ce que cela vaut encore la peine de faire la promotion de sa page Facebook si on doit ensuite payer pour parler aux abonnés ? Pour les médias qui ont déjà pour la plupart une plateforme web, rien n'est moins sûr.

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

C'est également mon opinion. Il s'agit effectivement d'une fracture importante, ce qui ne veut pas dire que FB va cesser d'exister ou perdre de sa pertinence. Mais disons que plusieurs y penseront à deux fois avant de se lancer, ce qui n'est pas une mauvaise chose en soi, au fait...

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Salut Mikaël, Ton argumentation tient la route, mais il y a des points qui méritent une clarification. Tout d'abord, rappelons-nous le slogan de Facebook: It's free, and always will be. Avec ces changements récents, plus sûr que ce soit tout à fait vrai... Du reste, tu as raison qu'une entreprise doit envisager Facebook dans son arsenal de communication car il demeure un incontournable des médias sociaux jusqu'à nouvel ordre, ne serait-ce qu'en raison du temps qu'on passe sur le site, le nombre de gens qui y sont, et toutes les possibilités de segmentation de messages et d'auditoires-cibles. Ce qui "offusque" les gens, selon moi, ce n'est pas tant qu'on doive payer pour rejoindre les gens. Des compagnies investissent dans les Facebook Ads, et on assume les avantages et inconvénients qui viennent avec l'approche. Non, ce qui offusque, c'est que Facebook change les règles du jeu en cours de route. On nous dit soudainement que les 10,000 fans que tu as, sorry, ton message ne se rendra plus qu'à 15-20% d'entre eux parce qu'on a décidé, selon notre algorithme, que les autres ne voulaient pas te lire. Ah, par contre, si tu me donnes 10-15$, je m'assure que le message se rende bien, par contre... ;-) Sachant que les changements sont courants avec Facebook, certains se questionnent sur les prochains à venir, et leur impact sur l'efficacité de la plateforme. Maintenant que la compagnie est cotée en Bourse, on sent l'urgence de produire des résultats à la hauteur des espérances de Wall Street. On en vient à se poser la question sur quel sera le prochain "générateur de revenus" pour Facebook, le mobile semblant être le prochain Eldorado. Bref oui, Facebook est une entreprise qui est là pour faire de l'argent. Mais ce n'était pas sa mission première, lors de sa fondation. Le passage à l'ère adulte passe par une adolescence houleuse, faut croire... ;-) Frédéric

Gaétan Lanthier
Gaétan Lanthier

Je corrige mon commentaire, j'ai essayé à nouveau. Et comme Alexis, j'ai constaté les même résultats intéressants mais payant :(

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

L'important demeure les résultats, n'est-ce pas? Faudra maintenant évaluer si le jeu en vaut la chandelle, donc repositionner encore une fois le tout sous la perspective du retour sur l'investissement, le fameux ROI... ;-)

Pascale
Pascale

C'est effectivement frustrant de devoir maintenant payer pour ce qu'on pouvait faire gratuitement avant. C'est pourquoi j'ai varié encore plus les plateformes pour mes clients dernièrement. Je songe aussi à leur suggérer de promouvoir quelques posts ciblés et pour un somme minime, comme les 10$ mentionnés plus haut. Somme toute, si on considère que ces légères dépenses peuvent en retour diminuer considérablement les dépenses en marketing, je pense que ce sont toujours des investissements rentables. De plus, ces actions restent tout à fait abordables pour les petites entreprises si on compare aux coûts des publicités traditionnelles. Le tout est de bien cibler ses actions...

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Merci du commentaire, Pascale. Absolument, je pense qu'il faut faire attention de ne pas jeter le bébé avec l'eau du bain: Facebook demeure un acteur de premier plan dans le paysage média, surtout sur les médias sociaux. Effectivement, quelques achats de promoted posts bien ciblés pourront permettre une efficacité accrue, tout en réactivant la base de fans. Comme tu le dis si bien, le plus important est de cibler ses actions, ce que Facebook permet de faire de manière assez efficace. FG

Alexis Rodrigue
Alexis Rodrigue

Pour ma part, j'ai essayé les promoted post la semaine passé sur une page que je gère et qui possède 2 000 adeptes. J'avais une publication qui a eu « 660 people saw this post » en 2 jours et qui stagnait à ce nombre. Donc, j'ai investi un montant de 10$, étalé sur 3 jours, ce qui a fait passé ce nombre à 6 747 personnes, donc un +6100, qui eux m'ont apportés 72 actions de plus (i.e. Like sur le post, Likes de page, lien cliqué, etc.). À noter que les montants varient en fonction du nombre d'adeptes, par exemple pour cette page, les montants suggérés vont de 5 à 75$, et ce, pour rejoindre un extra 1 600 à 44 000 personnes.

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Intéressant, Alexis. En fait, ton test vient confirmer que ça peut valoir la peine d'utiliser les promoted posts pour vraiment "réactiver" une base de fans qu'on a qui avait peut-être peu d'interactions récentes avec la page Facebook en question. Je n'ai aucun doute qu'en payant, Facebook voudra assurer des résultats concrets, comme en fait foi ton expérience. Je persiste néanmoins à trouver ça triste qu'on doive payer pour ce que l'on pouvait faire auparavant avec une gestion dynamique des contenus, mais bon, je vais en revenir... ;-) Merci du commentaire, Frédéric

Gaétan Lanthier
Gaétan Lanthier

3 petits constats personnels: * promoted posts : ça n'a pas fonctionné. Je n'ai pas d'affichage supplémentaire significativement du moins. À la limite, je me place dans la peau de l'utilisateur et ça me donne l'image d'un intérêt diminué. * Diminution du nombre de fans: Facebook aurait fait un certain ménage des utilisateurs bogus afin d'avoir des vrais "like" sur les pages et non des "like" obtenus en "payant". Ironie: C'est en payant de la publicité sur Facebook que j'ai "acquis" une partie de mes fans. J'ai accusé une baisse de 2.5% de mon nombre de fans sur une courte période. Cela ne s'était jamais produit auparavant et cela a cessé aussi subitement que cela a commencé. * Baisse de la portée: Je confirme tes données du Reach Change à partir du 20 septembre. C'est très intéressant car j'avais noté un subtil changement dans le nombre d'interactions avec mes fans. Après avoir téléchargé mes données, ma médiane est passée de 23% à 15%. Et ce malgré des statuts réguliers, pertinents et intéressants (pour mon public en tout cas!) * Plate-forme de contenu à nous: Comme tu dis: rien de tel que d'avoir son propre blogue et son propre site. Encore faut-il diriger les gens vers ceux-ci! p.s j'espère que les commentaires acceptent les balises , sinon, vous comprendrez! Merci Frederic!

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Très bons constats, Gaétan. J'aime surtout ta conclusion, soit qu'on a intérêt à avoir nos propres plateformes... mais encore faut-il générer du trafic vers le blogue ou son site, et c'est là que réside la promesse (Eldorado) de Facebook. C'est pourquoi il devient d'autant plus important de miser sur d'autres médias, comme Pinterest, Twitter et même Google+, sans parler de l'achat de mots-clés ou de bannières sur le web pour amener du trafic. Une chose est sûre, mettre tous ses oeufs dans le panier de Facebook n'est pas l'avenue la plus stratégique... ;-) FG