Lors de différentes formations, conférences ou ateliers que j’ai eu l’occasion de donner au courant des deux dernières années au sujet du marketing numérique, on me pose parfois la question quant à la pertinence d’utiliser des codes QR dans les communications et publicités d’une marque.
Une lectrice de ce blogue me demandait justement ce que j’en pensais tout récemment, alors plutôt que de lui répondre individuellement j’ai cru bon de partager avec vous ces quelques pensées dans ce billet dédié aux codes QR.
Qu’est-ce qu’un code QR ?
Le code QR (Quick Response) est une technologie qui a été développée au Japon par le fabriquant Toyota, dès 1994. Initialement prévue dans un contexte manufacturier, pour identifier des pièces unitaires, cette technologie repose sur une image en deux dimensions, de forme habituellement carrée, qui peut être décodée par un lecteur de code-barres, un appareil mobile, un téléphone intelligent ou une webcam.
On comprend qu’avec le taux d’adoption fulgurant des smartphones au cours des dernières années, cette technologie est ainsi devenue le dada de certains marketers qui y ont vu la prochaine poule aux oeufs d’or. Pourquoi? Imaginez un peu le scénario: vous attendez l’autobus et sur le panneau publicitaire qui s’y trouve, on y intègre un code QR.
Tout d’abord, il faut que votre smartphone soit doté d’une application qui lise les codes QR (Allez faire un tour sur le Apple Store ou celui d’Android, vous en trouverez des dizaines, dont plusieurs gratuites). Vous effectuez ensuite un scan du code avec votre appareil, qui vous mènera vers le lieu choisi par le créateur dudit code. On peut ainsi mener la personne vers:
- un lien URL (site web),
- une page dédiée
- une vidéo ou du contenu multimédia
- votre page Facebook, Twitter ou média social de votre choix
- déclencher un appel vers un numéro spécifique ou envoyer un SMS
- envoyer un courriel ou pointer vers une carte sur Google Maps
- remplir un sondage ou évaluation de satisfaction
Un superbe potentiel…
Les codes QR offrent ainsi une excellente opportunité de poursuivre le dialogue entre un consommateur ou client potentiel en le menant vers un endroit spécifique. Si on poursuit l’exemple donné ci-haut, le code QR intégré à même le panneau publicitaire dans un arrêt d’autobus peut ainsi mener à un coupon donnant droit à un essai routier pour une voiture, ou toute autre action souhaitée par l’annonceur en question.
En tourisme, on a vu quelques exemples qui vont plus loin que le marketing et qui s’avèrent une extension de l’expérience vécue. Pensons notamment à des codes QR installés près d’oeuvres dans un musée et menant à des capsules vidéos dans lesquelles on voit l’artiste expliquer son processus de création.
Le code QR peut donc représenter une tactique intéressante en fonction des objectifs fixés par votre campagne publicitaire ou votre démarche organisationnelle. On cherche ainsi à faire bouger le consommateur, habituellement via une des quatre actions suivantes:
- Apprendre quelque chose, par exemple en savoir plus au sujet d’un produit ou service
- Recevoir quelque chose, tel un coupon ou une offre spéciale
- Visionner une capsule vidéo ou des photos au sujet des produits et services et de votre entreprise
- Faire quelque chose, par exemple fournir votre numéro de téléphone mobile ou adresse électronique
… gâché par des initiatives mal définies!
Malheureusement, au fil des dernières années, le principe du code QR a été mélangé à tellement de sauces qu’il en a pratiquement perdu sa valeur ou raison d’être. L’erreur de base étant de ne pas fournir de valeur ajoutée avec le code QR.
Très souvent, on voit des entreprises insérer un code QR sur une publicité, menant par exemple vers le site web général. N’aurait-il pas été mieux de tout simplement inscrire le site web directement sur la publicité? Pourquoi ajouter l’étape de scanner le code? Certains y voient l’effet de mode, car avoir un code QR dans sa publicité, c’est très tendance… Misère!
Mais le grand classique demeure l’ajout de code QR dans un environnement qui ne s’y prête pas. Pensons notamment aux panneaux en bordure d’autoroute – je me vois mal sortir mon iPhone pour zapper un code au loin, au volant de ma bagnole… – ou encore ceux dans le métro de Montréal, là où on n’a pas de connexion cellulaire ni wifi en raison du réseau sous-terrain!
Enfin, il y a ces campagnes où l’utilisation du code QR parait une bonne idée au premier abord, jusqu’à ce qu’on se pose la question: pourquoi quelqu’un voudrait-il sortir son téléphone pour zapper ce code? En voici deux exemples récents.
[youtube]http://youtu.be/uQNUzgd4kGk[/youtube]
Le premier cas est celui d’une campagne récente et en cours, lancé par le ministère du Tourisme du gouvernement d’Équateur, où on a décidé d’intégrer un code QR à chacune des bananes exportées dans le monde. Sur papier, l’idée parait intéressante: le pays exporte des tonnes de bananes partout dans le monde, et ne possède pas de budget marketing pour faire connaitre sa destination à l’international. Marions les deux dans une même initiative, et voilà!
Mais posons-nous la question: qui achète les bananes, et dans quel contexte? Quand consomme-t-on la banane ou plutôt, qui consomme la banane et dans quel contexte? Les anglos ont une expression pour ça: spray & pray. Dit autrement, on tente de ratisser large dans l’espoir de, peut-être, atteindre notre marché-cible. Si celui-ci a été défini au préalable, ce dont je doute dans ce cas…
[youtube]http://youtu.be/_uEAfTrCYpk[/youtube]
Dans ce deuxième exemple, l’office de tourisme du Portugal lance une initiative dans les rues de Barcelone, soi disant pour attirer la clientèle locale à venir du côté de Lisbonne pour un séjour. En quoi les gens qui vont zapper le code QR sont qualifiés comme voyageurs potentiels? Aucune idée, mais voilà le genre d’initiative qu’une agence de publicité aimera mettre dans son portfolio de réalisations créatives, alors que les résultats seront quasi-assurément nuls, hormis le buzz passager pour la campagne.
Chronique d’une mort annoncée
J’avais un faible pour cette technologie jusqu’au moment où je l’ai utilisé à 3-4 reprises, pour à chaque fois être déçu, et je ne crois pas être seul à avoir vécu ce type d’expérience. D’ailleurs, faites une recherche dans Google et vous trouverez une pléthore d’articles à ce sujet – en fait, près de 20 millions de résultats, selon ma recherche!
En raison des faiblesses mentionnées dans ce billet, auxquelles on doit ajouter le fait qu’à ce jour ni Apple, ni Android intègre une application pour lire les codes QR à même son système d’exploitation, on constate un ralentissement dans l’utilisation de cette technologie. Certains voient des alternatives tout aussi dynamiques, que ce soit par le développement d’applications multimédias permettant d’établir un lien et une fidelité avec sa clientèle, alors que d’autres opteront tout simplement pour des technologies de paiement mobile via bluetooth ou NFC (near field communication).
En bref, le code QR aurait pu connaitre un certain succès, mais force est d’admettre que son potentiel a été gâché par une utilisation précoce, mal pensée et mal adaptée aux réalités du consommateur en mouvement. S’il est trop tôt pour écrire son épitaphe, on se confinera à une utilisation ciblée et nichée, là où certains parviennent à tirer leur épingle du jeu en répondant aux besoins et attentes de consommateurs qui voudront bien sortir leur smartphone pour zapper un code QR qui le méritera bien!
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