La sainte trinité du marketing web touristique

La sainte trinité du marketing web touristique

Dans le coffre à outils du gestionnaire marketing d’une marque en tourisme, il existe une panoplie de possibilités et il peut parfois être tentant de succomber à la saveur du jour, à la nouvelle tactique ou envisager une nouvelle technologie parce que c’est tendance – genre, un code QR! Sans vouloir trop simplifier, l’essentiel d’une bonne stratégie marketing numérique repose sur trois piliers fondamentaux: un bon site web, une approche dynamique de marketing par courriel, et une gestion dynamique des médias sociaux. Une étude des firmes EyeforTravel et Digital Visitor, au printemps 2012, auprès de marketers du tourisme au Royaume-Uni, au Canada et aux États-Unis, révelait d’ailleurs ces trois axes comme premières priorités dans leur marketing numérique.

La sainte trinité du marketing web touristique

La sainte trinité du marketing web touristique

1. SEO et SEM

Optimiser son site afin qu’il ressorte le plus avantageusement lors de recherches par les internautes et voyageurs potentiels, c’est la base du SEO, ou search engine optimization. À une époque, on disait qu’il fallait autant que possible sortir sur la première page de recherche… Or, selon Google, on sait maintenant que 54% des gens cliquent sur le tout premier résultat naturel. Et si on combine les trois premiers résultats naturels, cette proportion passe à 77%! Bref, il ne suffit plus d’apparaitre en première page des résultats naturels, ou organiques… mais bien de figurer parmi les trois premiers.

Cependant, même si vous avez un site récent, mis à jour régulièrement, optimisé pour les engins de recherche, et truffé de mots-clés pertinents à votre établissement, attrait ou destination, cela ne suffit pas. Après des mises à jour Penguin et Panda, Google annonçait récemment une révision complète de son algorithme de recherche, sous le nom Colibri. Et comme Google n’est pas du genre à donner dans le status quo, on remarquera que les publicités payantes s’immiscent de plus en plus subtilement dans les résultats de recherche, et que la démarcation est fine entre un résultat « naturel » et « payant » comme on peut le voir dans l’exemple ici-bas, en faisant une recherche pour un hôtel à Montréal:

Résultats de recherche pour "hôtel à Montréal"

Sans surprise, on remarque l’omniprésence des agences de voyage en ligne, ou OTA (online travel agencies), telles que Hotels.com, Trivago, Expedia et Booking. On verra néanmoins que IHG (InterContinental Hotel Group) et Novotel (membre de la chaîne Accor) sortent bien dans les résultats payants, certainement en raison d’une stratégie aggressive d’achat de mots-clés. C’est ici que prend son sens le deuxième volet de ce pilier numérique, soit le SEM, ou search engine marketing. On réfère surtout aux tactiques d’achats de mots-clés dans Google AdWords mais aussi aux techniques de remarketing et de real-time bidding.

Tant le SEO que le SEM s’ancrent dans une démarche visant à optimiser le site afin qu’il se détache de la concurrence et ce, peu importe l’appareil utilisé par l’internaute: ordi de bureau, téléphone intelligent ou tablette numérique.

2. EMAIL MARKETING

Depuis le temps qu’on nous annonce la mort du courriel, heureusement qu’on ne retient pas son souffle, hein? En fait, le marketing par courriel continue de jouer un rôle primordial dans le mix marketing, venant même au deuxième rang des priorités, bien avant les médias sociaux pour les gestionnaires du tourisme. On rappelle quelques avantages indéniables:

  • Des bases de données qui nous appartiennent
  • Un outil qu’on peut modeler et modifier à notre guise, puisque la plateforme nous appartient (owned media)
  • La communication est plus intime, entre la marque et celui ou celle qui la reçoit
  • La communication se rend dans la boite de réception du client, donc un meilleur taux de succès qu’un tweet ou post Facebook qui sont plus éphémères
  • Les taux d’ouverture, oscillant entre 20-30% en tourisme (souvent plus) démontrent l’efficacité de l’outil

Évidemment, tout n’est pas rose et on a vu avec les récents changements dans Gmail que l’efficacité peut s’en ressentir lorsque vos envois deviennent catégorisés comme du spam, ou pourriels, ou encore lorsqu’ils sont automatiquement catégorisés comme promotionnels et deviennent non lus. N’empêche, les marketers n’ont souvent qu’eux à blâmer: 80% d’entre eux envoient la même infolettre à toute leur base de données, n’effectuant pas de segmentation. Et on estime à 33% seulement le nombre d’entre eux qui ont effectué des tests dans la dernière année, i.e. différent titre, différent contenu, différent moment pour l’envoi, etc.

Une récente étude par DoList.net montrait d’ailleurs l’évolution durant la dernière année dans cette spécialité, notamment au niveau du besoin d’adapter notre approche en fonction des médias sociaux mais aussi et surtout des appareils mobiles, dont les taux d’adoption n’ont de cesse de croître.

Une approche plus multi-canal du email marketing

3. MARKETING PAR LES MÉDIAS SOCIAUX

Les priorités en marketing dans le futur

Les priorités marketing des prochaines années, selon un sondage Adobe.

La preuve n’est plus vraiment à faire: en 2013, une marque qui veut déployer une stratégie numérique efficace se doit de compter sur une présence dynamique sur les médias sociaux. Ceci ne veut pas dire qu’on doive être sur toutes les plateformes, mais plutôt d’avoir une vision claire des objectifs à atteindre, et des publics à cibler par l’entremise d’un marketing de contenu amplifié par les médias sociaux.

Plutôt que de voir les médias sociaux en vases clos, de plus en plus d’entreprises prennent le virage social et intègrent les efforts au sein même de la vision et culture d’entreprise. Les employés représentent des ambassadeurs en puissance, mais aussi les touristes de passage dans votre établissement, festival ou destination. On voit de plus en plus d’initiatives visant justement à inciter les touristes, autant que les habitants de la place, à mettre de l’avant leur milieu de vie par des campagnes ou concours sur Instagram, Twitter, Facebook ou Pinterest.

La particularité du marketing par les médias sociaux est la vitesse à laquelle les choses évoluent. Contrairement au SEO/SEM ou au marketing par courriel, les médias sociaux demandent un niveau d’adaptation rapide, et je ne parle pas que de Facebook. Pinterest a surgi de nulle part au cours des deux dernières années, tout comme Instagram, qui est devenu pratiquement incontournable. Et attendez: en 2014, on parlera certainement beaucoup de Snapchat! (J’y reviendrai dans un prochain billet, n’ayez crainte)

Une petite ou moyenne entreprise voudra donc s’assurer que ces trois piliers font partie de ces priorités dans sa démarche web en 2014, car elles se complètent et contribuent à leur manière à rendre la marque plus dynamique en ligne, où le voyageur passe de plus en plus de temps, de la recherche et planification à l’achat, voire même durant le séjour et après coup.

Frederic Gonzalo
Écrit par Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 19 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux & mobile pour petites et grandes entreprises. Contactez moi à frederic@gonzomarketing.biz

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