Quel rôle pour la vidéo dans votre stratégie numérique?


19 novembre 2013

Contenus numériques actuels et futurs priorisés par les marketers

Contenus numériques actuels et futurs priorisés par les marketers. Source: eMarketer

On dit parfois qu’une image vaut mille mots, mais qu’une vidéo, avec le mouvement et l’inclusion d’une bande sonore, en vaut un million! Ce n’est pas tout à fait faux, quand le médium est utilisé à son plein potentiel, ce qui n’a pas toujours été le cas. Contrairement à la photo ou la rédaction de textes, des tâches traditionnellement perçues comme plus accessibles à défaut d’être plus faciles, la production vidéo a longtemps été une chasse gardée par les spécialistes, avec ce que cela suppose de frais et dépenses hors normes. Mais aujourd’hui, grâce à la démocratisation des technologies et du coût à la baisse des bandes passantes, au moyen de son appareil mobile on peut dorénavant produire une capsule de 6 secondes avec Vine, une autre de 15 secondes via Instagram, ou encore raconter une histoire un tant soit peu élaborée via une capsule vidéo qu’on télécharge sur YouTube, Vimeo ou DailyMotion. Pour ne nommer que les plateformes les plus connues…

D’un point de vue marketing, la vidéo constitue dorénavant la première priorité selon divers sondages auprès de gestionnaires de marques et marketers de tout acabit. Selon la plus récente étude de la firme Unisphere Media, on voit ainsi que 59% des répondants ont spécifiquement identifié la vidéo comme première priorité dans les contenus numériques d’importance sur les pages sociales. La production d’articles et de photos demeure stratégique et importante, mais il est intéressant de voir l’emphase mis sur les billets de blogue et la production d’infographies, notamment, venant compléter le trio classique texte-photo-vidéo.

QUEL RÔLE POUR LA VIDÉO?

On sait depuis quelques temps déjà que YouTube est le deuxième moteur de recherche sur le web, mais ce qu’on sait moins, c’est qu’il est le moteur de recherche le plus important en tourisme pour la catégorie des 18-35 ans! Pas vraiment étonnant quand on sait le nombre d’heures passées sur cette plateforme et les vedettes instantanées qu’on y retrouve, armés d’une seule caméra et d’un concept original (dans certains cas, le mot “original” est à prendre au premier niveau…). Un rapport produit par Google et Ipsos MediaCT à l’été 2012 montrait d’ailleurs l’influence de la vidéo aux différentes étapes du processus décisionnel lié au voyage:

L'influence de YouTube dans le processus décisionnel en voyage

Source: The Traveler’s Road to Decision, Google et Ipsos MediaCT. Juillet 2012. Q4: Which of the following have you done online in the past 6 months? (Select ALL that apply). Base: Total respondents.*Watched/uploaded/commented on travel videos online.

Toujours selon ce rapport, les voyageurs visionnent un mix de contenus variant du professionnel aux capsules produites par des utilisateurs, confirmant l’importance de plateformes sociales telles que Youtube et Vimeo. Voici d’ailleurs le top 5 des genres de vidéos touristiques visionnées par les voyageurs :

  1. 62% videos d’hôtels, lignes aériennes, croisières, tours guidés, etc.
  2. 58% critiques de voyage par des experts
  3. 58% videos de chaînes spécialisées en voyage
  4. 56% critiques de voyage par des utilisateurs (comme vous et moi)
  5. 48% videos faites par des utilisateurs (comme vous et moi)

Il est fascinant d’observer la subtile différence entre les contenus générés par des utilisateurs et par des experts. D’ailleurs, un fait saillant de ce rapport: des voyageurs ayant visionné une video en ligne au moment de la planification de voyage, 45% des voyageurs d’agrément, 72% des voyageurs d’affaires et 74% des voyageurs fréquents ont dit avoir réservé comme résultat direct dudit visionnement!

EXEMPLES EN TOURISME

L’industrie touristique, avec des produits et services souvent ancrés dans l’intangible, est donc la candidate idéale pour l’utilisation de vidéos évoquant des moments inoubliables, des vues à couper le souffle et des expériences sensorielles donnant lieu à des histoires inspirantes. Le défi est toutefois de sortir des sentiers battus et d’éviter les clichés. Plusieurs destinations tombent d’ailleurs dans le panneau des lieux communs, avec lacs, montagnes, vie urbaine trépidante et des gens qui ont du plaisir autour d’une bonne table. La même vidéo peut avoit été tournée dans environ 128 pays, mais on ne saurait dire la différence, sans le logo au début ou à la fin… Voici néanmoins quelques exemples intéressants:

Office de Tourisme Val de Garonne: La web série touristique Des vacances inoubliables est imaginée autour d’un jeu des 7 familles aux noms plutôt décalés : la famille « Bon Gueuleton », la famille « Mega Watts », la famille « Science Infuse », la famille « Pete la forme », la famille « T’es pas parti ?», la famille « Tu étais où ? », la famille « La bronzette ». Chacune de ces familles a vécu une expérience touristique en Val de Garonne et la raconte une fois de retour chez eux. Si le résultat est au final assez inégal, j’aime bien l’originalité et le fait qu’on adresse les clientèles cibles par l’entremise de ces sept vidéos. Cliquer ici pour accéder au site dédié

Les lignes aériennes: Ah, qu’on les aime ou pas, les lignes aériennes sont passées maitres dans l’art d’utiliser les vidéos pour raconter une histoire, surtout en ce qui a trait aux soporifiques consignes de sécurité. Il en existe plusieurs de qualité, mais la quintessence d’un bon clip est celui qui fut produit par Air New Zealand avec le comédien Richard Simmons, produit il y a quelques années déjà, mais toujours aussi disjoncté!

Image de prévisualisation YouTube

Carnaval de Rio: Le mythique carnaval annonçait récemment la décision de retransmettre en direct, via streaming, sur canal YouTube la prochaine édition qui se tiendra en février 2014. Certains diront: ne s’agit-il pas là de donner l’essence-même du spectacle, alors pourquoi payer pour aller sur place? Justement, on se dit que les gens qui verront le tout sur écran voudront certainement se déplacer la prochaine fois pour vivre l’expérience totale, incluant tout ce qui n’est pas à l’écran, incluant la chaleur, les odeurs, les sonorités, et bien sûr le contact humain.

Hôtels: Dans le domaine hôtelier, on est capable de bon comme du moins bon, afin de faire du storytelling. La publicité suivante, très originale, avait fait mouche pour faire parler de l’hôtel Cosmopolitan à Las Vegas.

Image de prévisualisation YouTube

Plus près de chez nous, à Montréal, l’hôtel St-Sulpice remportait tout récemment le prix de la Meilleure Opération Marketing au Worldwide Hospitality Awards pour ce court-métrage innovateur de 15 minutes, où l’on met de l’avant une histoire fictive, décalée. Créatif.

Image de prévisualisation YouTube

Puis, il y a cet exemple disons… douteux. L’hôtel Espresso, toujours à Montréal, qui a fait appel à des rappeurs pour cette vidéo où on ne sait pas s’il faut prendre le contenu au deuxième degré et en rire, tellement c’est… enfin, je vous laisse juger par vous-mêmes!

Image de prévisualisation YouTube

Destinations: C’est certainement du côté des destinations, tant au niveau national que provincial ou municipal que l’on voit souvent les vidéos les plus novatrices.  On vient ici positionner les attraits d’un territoire mais aussi ce qui en fait l’aspect distinctif, unique. Je vous recommande ainsi deux capsules qui accomplissement bien leur boulot à ce niveau. Tout d’abord, les capsules Quebec Original mettant de l’avant la Belle Province, font justement le pari de vidéos actives et humoristiques, plutôt que contemplatives comme il est coutume.

Image de prévisualisation YouTube

Enfin, je ne m’en voudrais de ne pas mentionner une de mes préférées de tout les temps, et dont on a malheureusement peu parlé depuis car à l’époque, elles avaient fait scandale. Je parle de la campagne Where The Bloody Hell Are You de Tourisme Australie, il y a plus de 7 ans. Osé. Trop vulgaire, selon certains…

Image de prévisualisation YouTube

Et vous, avez-vous mis la vidéo au coeur de votre stratégie numérique? Pensez-vous utiliser les nouvelles plateformes comme Vine et Instagram dans votre plan d’action? N’hésitez pas à commenter à ce sujet dans la section ici-bas.

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

Envoyez-moi le prochain article par courriel.