Quel rôle pour la vidéo dans votre stratégie numérique?

Quel rôle pour la vidéo dans votre stratégie numérique?

Contenus numériques actuels et futurs priorisés par les marketers

Contenus numériques actuels et futurs priorisés par les marketers. Source: eMarketer

On dit parfois qu’une image vaut mille mots, mais qu’une vidéo, avec le mouvement et l’inclusion d’une bande sonore, en vaut un million! Ce n’est pas tout à fait faux, quand le médium est utilisé à son plein potentiel, ce qui n’a pas toujours été le cas. Contrairement à la photo ou la rédaction de textes, des tâches traditionnellement perçues comme plus accessibles à défaut d’être plus faciles, la production vidéo a longtemps été une chasse gardée par les spécialistes, avec ce que cela suppose de frais et dépenses hors normes. Mais aujourd’hui, grâce à la démocratisation des technologies et du coût à la baisse des bandes passantes, au moyen de son appareil mobile on peut dorénavant produire une capsule de 6 secondes avec Vine, une autre de 15 secondes via Instagram, ou encore raconter une histoire un tant soit peu élaborée via une capsule vidéo qu’on télécharge sur YouTube, Vimeo ou DailyMotion. Pour ne nommer que les plateformes les plus connues…

D’un point de vue marketing, la vidéo constitue dorénavant la première priorité selon divers sondages auprès de gestionnaires de marques et marketers de tout acabit. Selon la plus récente étude de la firme Unisphere Media, on voit ainsi que 59% des répondants ont spécifiquement identifié la vidéo comme première priorité dans les contenus numériques d’importance sur les pages sociales. La production d’articles et de photos demeure stratégique et importante, mais il est intéressant de voir l’emphase mis sur les billets de blogue et la production d’infographies, notamment, venant compléter le trio classique texte-photo-vidéo.

QUEL RÔLE POUR LA VIDÉO?

On sait depuis quelques temps déjà que YouTube est le deuxième moteur de recherche sur le web, mais ce qu’on sait moins, c’est qu’il est le moteur de recherche le plus important en tourisme pour la catégorie des 18-35 ans! Pas vraiment étonnant quand on sait le nombre d’heures passées sur cette plateforme et les vedettes instantanées qu’on y retrouve, armés d’une seule caméra et d’un concept original (dans certains cas, le mot « original » est à prendre au premier niveau…). Un rapport produit par Google et Ipsos MediaCT à l’été 2012 montrait d’ailleurs l’influence de la vidéo aux différentes étapes du processus décisionnel lié au voyage:

L'influence de YouTube dans le processus décisionnel en voyage

Source: The Traveler’s Road to Decision, Google et Ipsos MediaCT. Juillet 2012. Q4: Which of the following have you done online in the past 6 months? (Select ALL that apply). Base: Total respondents.*Watched/uploaded/commented on travel videos online.

Toujours selon ce rapport, les voyageurs visionnent un mix de contenus variant du professionnel aux capsules produites par des utilisateurs, confirmant l’importance de plateformes sociales telles que Youtube et Vimeo. Voici d’ailleurs le top 5 des genres de vidéos touristiques visionnées par les voyageurs :

  1. 62% videos d’hôtels, lignes aériennes, croisières, tours guidés, etc.
  2. 58% critiques de voyage par des experts
  3. 58% videos de chaînes spécialisées en voyage
  4. 56% critiques de voyage par des utilisateurs (comme vous et moi)
  5. 48% videos faites par des utilisateurs (comme vous et moi)

Il est fascinant d’observer la subtile différence entre les contenus générés par des utilisateurs et par des experts. D’ailleurs, un fait saillant de ce rapport: des voyageurs ayant visionné une video en ligne au moment de la planification de voyage, 45% des voyageurs d’agrément, 72% des voyageurs d’affaires et 74% des voyageurs fréquents ont dit avoir réservé comme résultat direct dudit visionnement!

EXEMPLES EN TOURISME

L’industrie touristique, avec des produits et services souvent ancrés dans l’intangible, est donc la candidate idéale pour l’utilisation de vidéos évoquant des moments inoubliables, des vues à couper le souffle et des expériences sensorielles donnant lieu à des histoires inspirantes. Le défi est toutefois de sortir des sentiers battus et d’éviter les clichés. Plusieurs destinations tombent d’ailleurs dans le panneau des lieux communs, avec lacs, montagnes, vie urbaine trépidante et des gens qui ont du plaisir autour d’une bonne table. La même vidéo peut avoit été tournée dans environ 128 pays, mais on ne saurait dire la différence, sans le logo au début ou à la fin… Voici néanmoins quelques exemples intéressants:

Office de Tourisme Val de Garonne: La web série touristique Des vacances inoubliables est imaginée autour d’un jeu des 7 familles aux noms plutôt décalés : la famille « Bon Gueuleton », la famille « Mega Watts », la famille « Science Infuse », la famille « Pete la forme », la famille « T’es pas parti ?», la famille « Tu étais où ? », la famille « La bronzette ». Chacune de ces familles a vécu une expérience touristique en Val de Garonne et la raconte une fois de retour chez eux. Si le résultat est au final assez inégal, j’aime bien l’originalité et le fait qu’on adresse les clientèles cibles par l’entremise de ces sept vidéos. Cliquer ici pour accéder au site dédié

Les lignes aériennes: Ah, qu’on les aime ou pas, les lignes aériennes sont passées maitres dans l’art d’utiliser les vidéos pour raconter une histoire, surtout en ce qui a trait aux soporifiques consignes de sécurité. Il en existe plusieurs de qualité, mais la quintessence d’un bon clip est celui qui fut produit par Air New Zealand avec le comédien Richard Simmons, produit il y a quelques années déjà, mais toujours aussi disjoncté!

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Carnaval de Rio: Le mythique carnaval annonçait récemment la décision de retransmettre en direct, via streaming, sur canal YouTube la prochaine édition qui se tiendra en février 2014. Certains diront: ne s’agit-il pas là de donner l’essence-même du spectacle, alors pourquoi payer pour aller sur place? Justement, on se dit que les gens qui verront le tout sur écran voudront certainement se déplacer la prochaine fois pour vivre l’expérience totale, incluant tout ce qui n’est pas à l’écran, incluant la chaleur, les odeurs, les sonorités, et bien sûr le contact humain.

Hôtels: Dans le domaine hôtelier, on est capable de bon comme du moins bon, afin de faire du storytelling. La publicité suivante, très originale, avait fait mouche pour faire parler de l’hôtel Cosmopolitan à Las Vegas.

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Plus près de chez nous, à Montréal, l’hôtel St-Sulpice remportait tout récemment le prix de la Meilleure Opération Marketing au Worldwide Hospitality Awards pour ce court-métrage innovateur de 15 minutes, où l’on met de l’avant une histoire fictive, décalée. Créatif.

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Puis, il y a cet exemple disons… douteux. L’hôtel Espresso, toujours à Montréal, qui a fait appel à des rappeurs pour cette vidéo où on ne sait pas s’il faut prendre le contenu au deuxième degré et en rire, tellement c’est… enfin, je vous laisse juger par vous-mêmes!

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Destinations: C’est certainement du côté des destinations, tant au niveau national que provincial ou municipal que l’on voit souvent les vidéos les plus novatrices.  On vient ici positionner les attraits d’un territoire mais aussi ce qui en fait l’aspect distinctif, unique. Je vous recommande ainsi deux capsules qui accomplissement bien leur boulot à ce niveau. Tout d’abord, les capsules Quebec Original mettant de l’avant la Belle Province, font justement le pari de vidéos actives et humoristiques, plutôt que contemplatives comme il est coutume.

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Enfin, je ne m’en voudrais de ne pas mentionner une de mes préférées de tout les temps, et dont on a malheureusement peu parlé depuis car à l’époque, elles avaient fait scandale. Je parle de la campagne Where The Bloody Hell Are You de Tourisme Australie, il y a plus de 7 ans. Osé. Trop vulgaire, selon certains…

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Et vous, avez-vous mis la vidéo au coeur de votre stratégie numérique? Pensez-vous utiliser les nouvelles plateformes comme Vine et Instagram dans votre plan d’action? N’hésitez pas à commenter à ce sujet dans la section ici-bas.

Frederic Gonzalo
Écrit par Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 19 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux & mobile pour petites et grandes entreprises. Contactez moi à frederic@gonzomarketing.biz

7 comments
oceane ol
oceane ol

Je rejoins l'avis général sur le fait que réaliser une belle et pertinente vidéo ... c'est du boulot !! J'ai même envie de dire que ... c'est un métier. Pour notre entreprise dlarea nous avion réalisé quelques vidéo nous même mais le temps passé pour le résultat obtenu n'était pas génial. Nous préférons désormais passer par un entreprise spécialisée. C'est un budget mais finalement nous y gagnons sur tous les plans.

M_StLaurent
M_StLaurent

Bonjour Frédéric,

Au Saguenay-Lac-Saint-Jean la vidéo est un axe majeur de notre stratégie web, et ce, par l'entremise de notre "Vlog du SagLac". Depuis maintenant deux ans, une équipe produit des capsules vidéos qui permettent de présenter le Saguenay-Lac-Saint-Jean sous différentes facettes méconnues.  L'objectif ici n'est pas de faire l'apologie de la destination, mais de donner une autre perspective sur la région.

Depuis juin 2012, nos 32 vidéos ont générées plus de 40 000 vues pour 62 000 minutes regardées. Ce qui, à nos yeux, est un succès considérant que nous accaparons du temps (précieux) d'écoute et qu'à cette occasion, le client est entièrement dédié à notre offre, nos expériences, au Saguenay-Lac-Saint-Jean.

C'est ce qui explique que nous allons poursuivre dans cette veine, car en plus d'être la seule région du Québec à déployer une action de ce genre, notre vlog vient bonifier l'ensemble de nos efforts déployées sur les médias sociaux. 

Nous aurions pu décider d'utiliser tout notre argent pour produire une super vidéo digne des grandes destinations, mais nous jugions plus à propos de d'étendre notre impact en multipliant les sujets. Jusqu'ici, cette stratégie est, pour nous, plus payante!


JasonBent1
JasonBent1

Chapeau pour ce billet fort intéressant! Aux Îles de la Madeleine, différentes initiatives vidéo ont vu le jour dans la dernière année. Je fais référence entre autres à la vidéo Savourez les Îles qui valorise les liens tissés serrés entre les restaurateurs et les producteurs de l'archipel et aux capsules vidéos réalisées pour promouvoir le Circuit arts visuels et métiers d'art

Par ailleurs, le créneau récréotourisme mène actuellement un projet vidéo regroupant des entreprises de plein air et qui a pour but de promouvoir l'expérience Nature des Îles de la Madeleine. Des démarches sont en cours avec les entreprises concernées afin de maximiser les retombées de ce nouvel outil. Nous envisageons notamment mettre en ligne des courtes vidéos via Instagram, et ce, en amont de la mise en ligne de la vidéo (version longue). Il pourrait s'agir, par exemple, de moments forts ou loufoques réalisées pendant le tournage (le making of). Suivant le lancement de la vidéo en ligne, nous souhaitons mettre de l'avant une stratégie afin d'inciter la clientèle touristique à partager ses expériences nature peut-être dans le cadre d'nu concours dont la forme reste à déterminer. Voici le lien pour en savoir plus sur ce projet : Un nouvel outil pour promouvoir l'expérience nature des Îles de la Madeleine


Haydee
Haydee

Je me suis mise à la vidéo mais quel travail interminable ! Il faut un 2ème employé, ne serait-ce que pour tenir la caméra, mais aussi pour monter la vidéo et au préalable, définir l'idée, le texte etc.

Il faut même être acteur afin de bien passer sur l'écran.

Bref, il est clair que la vidéo prend une importance que l'on ne peut négliger, et en plus il faut être bon ! Pour un blogueur, cela reste une tâche difficile, mais pour une entreprise, je pense que c'est indispensable.

gonzogonzo
gonzogonzo moderator

@M_StLaurent Merci pour cet exemple, Maxime. En effet, que voilà une belle démonstration d'une destination qui utilise bien les vidéos, avec des résultats probants et une portée intéressante. Super!

gonzogonzo
gonzogonzo moderator

@JasonBent1 Très à propos, comme commentaire, et merci Jason. Effectivement, votre capsule démontre tout le potentiel en storytelling pour une marque, pour une destination. Le défi qui se pose alors est la diffusion de ce contenu et comment on s'assure d'atteindre un auditoire le plus vaste possible par une stratégie dynamique. Pas toujours évident, mais c'est là tout le défi du marketing numérique, après tout... :-)

gonzogonzo
gonzogonzo moderator

@Haydee Merci Haydee du commentaire. Je suis bien d'accord avec toi, je me suis aussi mis à la vidéo récemment et ça demande effectivement pas mal de boulot, mais il y a quand même des applications et web caméras intégrées à l'ordi qui font en sorte que le tout est pas mal plus accessible qu'il y a 10-15 ans, voire moins que ça. C'est sûr que pour un blogueur, ça fait pas mal de boulot et il reste à voir comment ça cadre avec tout le reste de la stratégie de contenu. Mais pour une entreprise, aucun doute: ils doivent s'y mettre!