Est-il temps pour les PME de quitter le navire Facebook?


10 décembre 2013

J’ai beau donner des formations sur le Facebook marketing ou comment les marques peuvent et doivent s’approprier le géant des médias sociaux pour une meilleure présence numérique, j’avoue être resté étonné devant une nouvelle parue la semaine dernière et qui commence tout juste à faire boule de neige. Selon le magazine AdAge, qui aurait obtenu copie d’un kit média envoyé à divers annonceurs le mois dernier, Facebook tient dorénavant un discours différent de celui entendu il y a à peine un an.

« We expect organic distribution of an individual page’s posts to gradually decline over time as we continually work to make sure people have a meaningful experience on the site. » déclaration de Facebook, cité par le magazine AdAge

En 2012, on apprenait en effet que l’algorithme EdgeRank bloquait et filtrait en moyenne 84% des messages (textes, photos ou vidéos) afin de permettre une expérience-utilisateur plus fluide, plus agréable, disait-on. En d’autres mots, seulement 16% de vos fans reçoivent vos publications en moyenne! Je vous en parlais d’ailleurs dans ce billet que je vous invite à relire: Plus personne ne lit votre page Facebook… à moins de payer! Depuis, les marques et les gestionnaires de communauté s’évertuent à trouver les manières les plus dynamiques de susciter la conversation et de créer ce qu’on appelle « l’engagement » au sein de la communauté de fans qui nous suivent. Une approche qui fonctionne, malgré certaines limites. Je crois encore d’ailleurs que Facebook demeure un outil marketing important, particulièrement pour les marques en tourisme, mais est-ce un incontournable? Avec cette admission que les contenus organiques sont appelés à apparaitre moins souvent dans les fils de nouvelles…

Car voilà la question qui tue : si le pourcentage de contenus naturels, ou organiques, vient à diminuer encore plus dans le temps, faudra-t-il continuellement payer pour assurer que nos publications se rendent dans le fil de nouvelles (newsfeed) de nos fans et membres de notre communauté ?

COMPRENDRE EDGERANK

L’algorithme EdgeRank n’est pas statique, et Facebook avoue y apporter des changements, souvent mineurs, sur une base quotidienne. On dit d’ailleurs qu’il y a près de 100,000 points de données qui entrent dans le calcul sophistiqué de l’algorithme, simplifié par les trois variables majeures, telles que présentées dans ce visuel:

Algorithme EdgeRank de Facebook

Algorithme EdgeRank de Facebook

Comme on peut le voir, votre « EdgeRank » est basé sur la multiplication de trois variables et résulte en un score qui déduira le pourcentage de contenus à filtrer. Plus vous avez un bon score, plus les membres de votre communauté verront vos publications dans leur newsfeed. Les variables s’expliquent comme suit:

  • Affinité : Cette variable donne un score en fonction du lien de proximité entre une personne et le créateur d’une publication (texte, photo, vidéo, lien, etc.). Par exemple, si ma soeur vient souvent commenter, « liker » ou partager mes contenus, EdgeRank mettra mes publications en priorité dans son fil de nouvelles car il y a plus d’affinité que quelqu’un avec qui elle ne communique plus depuis des lunes.
  • Poids : Quand on « like » un commentaire ou publication, qu’on partage ou qu’on commente, on augmente le score de cette variable.
  • Récence : Le facteur temps est enfin aussi pris en considération. Une publication faite ce matin a plus de poids qu’une faite il y a 48 heures, toutes choses étant égales par ailleurs.

Ceci étant dit, vous aurez aussi peut-être remarqué certaines publications qui se taillent une place dans votre fil de nouvelles, même si elles datent de quelques jours, parfois même quelques semaines, mois ou années!! C’est en raison d’un ajustement important apporté au courant de l’été dernier à l’algorithme du fil de nouvelles, appelé Story Bump. Facebook peut ainsi déceler si une publication, plus vieille, continue d’alimenter la discussion, le partage ou les « J’aime », pour ainsi la bumper plus haut dans votre fil de nouvelles, au cas où vous l’auriez raté.

DE L’OBLIGATION DE PAYER

C’est bien beau tout ça, mais qu’en est-il pour les petites et moyennes entreprises (PME) qui souhaitent tirer leur épingle du jeu sur les médias sociaux, et plus particulièrement avec Facebook dans leur stratégie numérique ? Si Facebook exige pratiquement de payer pour assurer que vos publications se rendent auprès des fans de votre communauté, l’investissement en vaut-il la chandelle ?

Faites l’exercice suivant:

  1. Allez dans le dashboard Google Analytics pour votre page de marque;
  2. Regardez les statistiques pour une période donnée, par exemple du 1er janvier au 1er décembre 2013, et allez dans l’onglet « Sites référents »;
  3. Comparez le trafic référent en provenance de Facebook aux autres médias sociaux (en assumant que vous ne mettez pas tous vos oeufs dans le même panier Facebook);
  4. Enfin, analysez le tout en perspective de votre trafic total et des efforts que vous mettez en marketing numérique.

Ainsi, j’ai regardé l’information pour mon site et voici ce que je peux vous dire. Du 1er janvier au 9 décembre 2013, il y a eu 45,581 visites en provenance de sites référents vers mon site. Si j’exclue les sites tels que Google (France, Allemagne, UK ou autre), des sites référents comme TourismExpress ou SocialMediaToday pour lesquels je contribue, et si je ne retiens que les médias sociaux principaux, voici le découpage:

Trafic référent sur le site www.fredericgonzalo.com en 2013

La moitié de mon trafic référent provient ainsi de trois médias sociaux principaux, et c’est Facebook qui me génère la part du lion. Vous remarquerez toutefois que j’en obtiens pratiquement autant par l’entremise de Twitter, Linkedin, Google+ et Pinterest combinés, des sites qui, on en convient, ne demandent aucun investissement financier pour assurer la diffusion des messages.

Allons néanmoins une étape plus loin et regardons l’ensemble du trafic pour le site durant cette période donnée, et non seulement le trafic référent. Mon site a ainsi généré 116,291 visites durant cette période – pas mal, non? – ce qui veut dire que la contribution de Facebook tombe maintenant à 10% du trafic total sur mon site durant la dernière année. Est-ce bon ou mauvais? Il faut comparer avec les autres sources, telles les sites auxquels je contribue, l’envoi de mes infolettres (donc du trafic direct, car ce sont des abonnés au site) ainsi que la recherche naturelle via les mots-clés (Google) que j’aurai visé par l’entremise d’une rédaction basée sur certains mot-clés identifiés ou par l’optimisation des liens sur mon site. Bref, compte tenu des efforts que je mets dans mon marketing, quelle proportion mérite Facebook dans l’échiquier stratégique et surtout, combien serais-je prêt à investir pour assurer cette visibilité et présence?

À VOTRE TOUR

Évidemment, l’exemple ci-haut mentionné est quelque peu boiteux car ma page Facebook est un profil personnel, et je n’ai donc aucunement investi au courant de la dernière année afin d’obtenir de meilleurs résultats, tant au niveau de la portée que de l’engagement sur mon profil Facebook. Mais pour avoir accompagné divers clients et observé leurs résultats dans Google Analytics, il n’est pas rare de voir certains établissement obtenir un trafic plus intéressant en provenance de Pinterest, Twitter ou Instagram, par comparaison à Facebook.

Il importe donc de faire cet exercice et de se poser les bonnes questions car votre stratégie pour 2014 pourrait en subir quelques changements, ou à tout le moins quelques nuances dans les priorités et budgets associés à vos initiatives sur les médias sociaux et en général dans le marketing numérique.

RAPPELEZ-VOUS LA SAINTE TRINITÉ

Pour répondre à la question dans le titre, est-il temps pour les PME de quitter le navire Facebook? La réponse va varier en fonction de la réalité des différentes organisations, mais disons que pour une entreprise qui ne s’est pas encore investie sur Facebook et qui peine à obtenir des résultats, poser la question équivaut pratiquement à y répondre. Pour d’autres, dont Facebook s’avère un canal important au niveau du trafic référent, il faut voir. Enfin, un élément à ne pas sous-estimer tient dans le rôle multi-tâche de ce média social, agissant tantôt comme courroie de communication pour le service à la clientèle, tantôt comme vecteur de promotions et d’offres exclusives. Pour les marques qui ont une communauté dynamique et qui parvienne à susciter l’engagement sans avoir à (trop) dépenser, Facebook demeure pertinent. Pour les autres, par contre, 2014 marquera peut-être un tournant. On verra, hein?

D’ici là, rappelez-vous la sainte trinité du marketing web touristique

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Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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