Pas une journée ne passe ces temps-ci sans que je ne lise un de ces articles annonçant la mort imminente de Facebook pour les marques. Ou, pire encore, un article incitant les marques à opter pour Google+ ou Twitter au lieu de Facebook.
J’ai même lu un article soi-disant sérieux dans une prestigieuse publication américaine de l’industrie touristique, concluant que la récente baisse de portée naturelle des publications sur Facebook allait inciter les marques à réinvestir dans leurs propres outils: blogues, infolettres, site web, etc. Bon, on se calme le ponpon.
Commençons d’abord par clarifier la situation avant de regarder quelques bonnes raisons de garder une présence dynamique sur Facebook.
QUEL EST LE PROBLÈME?
Déjà à l’automne 2012, je vous prévenais que Plus personne ne lit votre page Facebook… à moins de payer! Et à l’automne 2013, je vous posais même la question à savoir Est-il temps pour les PME de quitter le navire Facebook? Pourquoi ce questionnement si dramatique?
On réalise que la free ride de Facebook est à peu près terminée, c’est-à-dire que les pages de marque doivent dorénavant payer pour que leur message se rende à leur communauté. Dans les faits, Facebook adopte un modèle pay-to-play, où les marques qui investiront obtiendront de meilleurs résultats que celles qui misent uniquement sur une portée organique pour leurs publications, concours et photos.
On ne s’étonne donc pas de voir qu’au fur et à mesure que la portée naturelle des publications de marque baisse sur Facebook, on voit une réaction diamétralement opposée au niveau de sa valeur en bourse: comme quoi forcer les marques à dépenser en publicité et en tactiques payantes s’avère une stratégie gagnante pour Facebook, du moins à court et à moyen terme!
4 RAISONS DE RESTER SUR FACEBOOK
Devant cet état de fait, doit-on baisser les bras? Non. Facebook demeure pertinent et un outil puissant dans une démarche de marketing numérique. Voici d’ailleurs quatre raisons à considérer:
1. Canal de choix pour atteindre votre auditoire-cible
Aucun autre média social n’atteint le niveau de pénétration de Facebook dans l’ensemble des pays occidentaux, pour la majorité des groupes d’âge. En 2013, près de 64% des internautes américains avaient une présence sur Facebook, chiffre qui passe à 66% au Québec et à 70% au Canada.
Certains prophètes de malheur vous diront que les adolescents quittent le navire Facebook déjà. C’est vrai, comme en fait foi le tableau suivant:
Mais comme on le voit, si votre groupe-cible inclue des gens qui ont 25 ans et plus, Facebook continue sa croissance et demeure très populaire auprès de ces groupes d’âge.
Non seulement y a-t-il plus de 1.4 millards d’utilisateurs sur Facebook, il s’agit de la plateforme où l’on passe le plus de temps. Considérez d’ailleurs ces quelques statistiques:
- 58% des utilisateurs sont actifs sur une base quotidienne
- Plus d’un milliard d’utilisateurs accèdent à Facebook à partir d’un appareil mobile
- L’utilisateur moyen passe plus de 7 heures par mois sur Facebook
- Quel est le sujet le plus partagé sur Facebook? Le voyage! ( lire Les voyages, sujet de prédilection sur Facebook! )
2. Portée naturelle encore possible
Il est vrai que l’algorithme de Facebook fait la vie dure aux marques en réduisant de plus en plus la portée naturelle, ou organique, des publications. Mais ce n’est pas une mauvaise chose pour l’utilisateur, qui reçoit en moyenne plus de 1,500 interactions sur son fil de nouvelles.
Ce filtre permet ainsi une consommation plus ordonnées, et il est normal que les messages de vos amis les plus proches soient priorisés, au détriment parfois des messages sans saveur de marques qui ne font que de l’auto-promotion.
Justement, les marques qui ont compris ne font pas que de l’auto-promotion. Il est encore possible d’atteindre une portée naturelle de 20%, 30% voire plus dans certains cas, surtout quand le message est pertinent pour la communauté.
Cela demande néanmoins une gestion en continu, avec de la stimulation de certaines publications de temps à autre, question d’assurer que votre marque maintient un bon « score » au niveau de l’algorithme EdgeRank de Facebook.
Dans cette publication effectuée récemment sur ma page d’entreprise sur Facebook, je partageais un article paru sur le site du Canal Argent, au sujet de l’importance du tourisme américain pour l’industrie québécoise. Un message vu par 76 personnes.
Comme j’avais une base de 287 personnes sur ma page à ce moment, on parle donc d’une portée naturelle d’environ 26%. D’autres messages effectués en mars et avril on atteint plus de 50%, parfois même 100% de la base, sans avoir eu à dépenser pour « stimuler » lesdites publications.
3. Vitrine peu dispendieuse pour atteindre vos clients
Le fait de devoir payer pour parler à une communauté de gens qui nous suivent ou qui, dans certains cas, nous suivent suite à des investissements en publicité sur Facebook, peut se révéler frustrant. Surtout qu’on l’a eu belle entre 2008 et 2012, hein?
Mais bon, si on arrête de regarder en arrière, on réalise rapidement que le coût en dépense publicitaire sur Facebook est somme toute assez raisonnable. Vous faites des campagnes sur AdWords? Et alors, vous en avez pour votre argent compte tenu de ce que vous dépensez?
Pour les PME, une fraction de la dépense en AdWords peut contribuer à obtenir des résultats surprenants sur Facebook, surtout si vous organisez des concours ou lancez des offres promotionnelles, ce que trop peu d’intervenants touristiques prennent le temps de faire.
On peut d’ailleurs se fixer un budget afin de respecter nos moyens, que ce soit 5$ par jour ou encore 10$ par semaine, pour stimuler certaines publications ou créer des offres promotionnelles. Des budgets qui demeurent accessibles pour une majorité d’entreprises, surtout les plus petites aux ressources limitées.
4. Ciblage ultra-sophisitiqué
Par ailleurs, les fonctions de ciblage publicitaire sur Facebook permettent une précision qu’on voit rarement sur d’autres plateformes, justement en raison de la richesse des données qu’on y trouve. On peut ainsi cibler selon un foule de critères (liste non exhaustive) :
- Langue
- Sexe
- Occupation
- Emplacement géographique (ville, province, pays)
- Intérêts: voyages, littérature, sports, cinéma, festivals, etc.
- Salaire moyen
- Niveau d’éducation
- Liens et relations avec d’autres personnes ou marques sur Facebook
Plutôt que de placer une offre dans le Publi-Sac ou un envoi de masse par publi-postage, on peut donc cibler et ne payer que pour des impressions et/ou des clics auprès d’un public-cible trié sur le volet, en fonction de vos priorités et objectifs de campagne.
LE MOT DE LA FIN
Dans le paragraphe d’introduction, je soulevais quelques questions auxquelles je répondrai ici de manière plus directe. Devrait-on délaisser Facebook pour Google+, Twitter ou une autre plateforme? Les quatre raisons évoquées dans ce texte devrait avoir répondu en grande partie à cette question. Certains pensent que Google+ est gratuit, peut-être?
Il ne faut pas oublier que Google+, c’est une extension de Google, ni plus, ni moins. On y retrouve néanmoins beaucoup moins d’action que sur Facebook. Ce n’est pas un ou l’autre, mais plutôt une complémentarité qui devrait s’installer dans votre approche numérique.
Quant à l’autre point, qui prétend qu’il vaudrait mieux commencer à miser sur ses propres outils plutôt que sur Facebook… misère! En 2014, doit-on encore avoir ce débat? La vérité, c’est qu’on doit toujours miser sur ses propres outils AVANT de miser sur les médias sociaux. Que certains en viennent à tirer cette conclusion si tardivement est un peu désolant.
Avoir un bon site web, optimisé pour appareils mobiles, avoir une approche de marketing relationnel via des bases de données (courriels, infolettres), avoir un blogue qui génère du contenu… tout ça devrait être une priorité depuis des lunes. Votre présence sur Facebook et les autres médias sociaux permettent d’amplifier vos contenus et d’engager la conversation avec une communauté grandissante de voyageurs.
Mais encore faut-il que vous ayez déjà une base bien établie avec vos propres outils avant de miser sur ces outils sur lesquels vous avez peu de contrôle.
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