L’impact de la nouvelle loi anti-pourriel

C’est le 1er juillet 2014, dans quelques jours à peine, qu’entre en vigueur la nouvelle loi C-28, aussi appelée Loi canadienne sur le pourriel et les autres menaces électroniques, ou plus simplement, loi anti-pourriel.

Cette nouvelle loi aura une incidence sur toute personne, entreprise ou organisation qui fait usage de messages électroniques, incluant notamment l’envoi d’infolettres.

Pour le consommateur, aucun doute, il s’agit d’une bonne nouvelle. Nous aurons désormais un meilleur contrôle sur les envois électroniques non-sollicités, que l’on pourra rapporter auprès du Centre de notification des pourriels (CNP), au même titre qu’on se fait un peu moins déranger au téléphone depuis qu’il existe un registre national « do-not-call« , connu sous l’acronyme LNNTE (Liste nationale de numéros de télécommunication exclus).

Mais pour les entreprises et marketeurs, ce genre de nouvelle loi suscite plusieurs interrogations, certaines légitimes, d’autre moins. Regardons le tout de plus près.

L’ESSENCE DE LA LOI C-28

Il faut comprendre que cette loi découle de plaintes qui s’accumulaient, dès 2008, sur le volume croissant de courriels reçus par les consommateurs canadiens, à l’échelle nationale.

Le projet de loi original a été déposée en 2009, mais n’aura finalement été voté en décembre 2013, pour entrer en vigueur en juillet 2014. Et encore: il y aura une période de grâce de trois ans (juillet 2017) avant de voir les première amendes décernées aux contrevenants.

Or, bien que le volume de courriels continue d’augmenter d’année en année, d’aucuns s’accordent pour dire que la situation s’est améliorée au niveau des pourriels. Deux raisons expliquent cet état de fait.

D’une part, les fournisseurs tels que Google (Gmail), Hotmail, Yahoo ou Microsoft ont tous développé des filtres anti-pourriels sophistiqués, tout comme les fournisseurs de telecom: Rogers, Videotron, Bell, etc.

D’autre part, compte tenu de l’évolution des pratiques dans le domaine du marketing relationnel au cours des 5-7 dernières années, plusieurs organisations ont déjà pris le virage afin d’avoir des bases de données plus fiables, et d’adopter les bonnes pratiques de l’industrie.

CE QU’IL FAUT SAVOIR

Je ne prétends pas ici résumer une loi complexe en l’espace d’un billet de blogue, et je vous invite donc fortement à prendre le temps nécessaire pour aller consulter le site Combattre le pourriel qui offre d’ailleurs une foire aux questions fort utile.

Ceci étant dit, le contentieux potentiel le plus saillant selon moi se résume dans l’article 6 qui traite des messages commerciaux :

La question qui se pose est maintenant de définir la notion de consentement, ou permission. Ce consentement peut être explicite ou tacite. Des exemples de consentement explicites:

• Votre site web dispose d’un endroit où les gens peuvent s’inscrire à votre infolettre, en y inscrivant leur courriel. (Preuve de consentement électronique)
• À la reception de votre hôtel ou restaurant, vous demandez aux gens s’ils souhaitent recevoir vos communications électroniques, et vous inscrivez leur adresse électronique dans votre base de données. (Preuve de consentement verbal)
• Vous organisez un concours, et les gens doivent s’inscrire. Une case dédiée spécifiquement pour votre infolettre, ou offres promotionnelles, est laissée vide et les gens peuvent cocher s’ils souhaitent recevoir ladite information. (Preuve de consentement papier)

D’un autre côté, on peut également fonctionner avec un consentement implicite, ou tacite. Par exemple:

• Vous avez une relation d’affaires avec un consommateur, un client ou touriste. Suite à une transaction, vous avez jusqu’à 24 mois pour maintenir cette relation tacite sans avoir à obtenir un consentement exprès. Évidemment, l’idéal est donc d’obtenir ce consentement pendant cette période.
• Un client vous demande un renseignement ou un tarif. Vous pouvez le solliciter dans les six mois qui suivent, mais le message devrait idéalement être aligné avec la requête. Exemple de scénario à éviter: un personne contacte votre hôtel ou attrait pour obtenir de l’information sur la possibilité d’emploi au sein de l’entreprise, ne l’inscrivez pas automatiquement pour recevoir des offres promotionnelles.
• Vous obtenez la carte d’affaire de quelqu’un lors d’un salon, ou action commerciale. Ici encore, vous pouvez solliciter la personne mais il doit y avoir un lien avec l’échange de carte au préalable. (Lire exemple précédent)

IMPACTS POUR LES MARQUES

Compte tenu que ce projet de loi est discuté depuis bientôt cinq ans, certaines compagnies ont adopté de bonnes pratiques et pris le virage avant que la loi ne devienne effective. Dans l’industrie touristique, comme dans plusieurs industries ces jours-ci, on remarque une certaine panique face à la date fatidique du 1er juillet 2014. On se calme.

Tout ceci me rappelle le fameux bogue de l’an 2000, vous vous souvenez? On a crié au loup, des agences et consultants en sécurité ont fait fortune, mais la vie a continué son cours. Je ne veux pas minimiser la situation, mais on en revient essentiellement à quelques bonnes pratiques qui devraient éviter toute possibilité d’amendes ou situations fâcheuses.

1. Demander la permission

Il y a longtemps qu’on dit que le « opt-out » n’est pas une bonne pratique, cela devient dorénavant illégal. Le « opt-out », c’est lorsque la case pour s’inscrire à une communication électronique est déjà cochée d’avance, et que le consommateur doit la décocher pour NE PAS recevoir ladite communication. En allant chercher la permission explicite, ou « opt-in », tout le monde y gagne et il n’y a pas d’équivoque.

2. Solliciter votre base actuelle

Depuis quelques jours, comme moi vous avez probablement reçu une quantité incroyable de courriels vous demandant de réitérer votre intérêt envers une infolettre ou une autre.

C’est de bonne guerre, car certaines personnes se sont inscrites à vos communications il y a 5-6 ans et ne vous suivent peut-être plus depuis quelques temps déjà. Sans parler des doublons, adresses qui rebondissent ou gens qui ont déménagés ou sont décédés.

Bref, il est encore temps de solliciter votre base de données actuelle pour assurer que tous les gens inscrits ont véritablement un intérêt envers votre marque.

3. Mettre un lien pour le désabonnement

Rien de pire, lorsqu’on souhaite se désabonner d’une infolettre, que de devoir cliquer trois fois, devoir inscrire la raison de notre désabonnement, puis devoir reconfirmer de nouveau le tout suite à un dernier courriel de relance.

Une bonne pratique courante est de fournir un lien en bas de page, clair et lisible, pour toute personne souhaitant se désabonner. Je reçois encore souvent des courriels non sollicités, n’offrant aucun lien pour me désabonner. On demande parfois de répondre et d’inscrire « désabonnement » dans le sujet. Vraiment?

Allez, la plupart des solutions comme MailChimp, CakeMail, ou Courrieleur vous offrent un lien de désabonnement simple en bas de page.

4. Vous identifier clairement

Il est possible que je me sois inscrit pour recevoir l’infolettre de Tremblant lors de mon séjour dans un hôtel, mais je ne reconnaitrai peut-être pas un courriel provenant des Suites Tremblant, si je ne sais pas qu’il s’agit en fait de la même compagnie, n’est-ce pas?

Il est important de bien préciser qui est l’expéditeur de la communication électronique, soit en haut de page, soit en bas de page. Ceci ajoute également en crédibilité pour vos envois, alors pourquoi vous en priver?

5. Repenser votre approche relationnelle

Vous connaissez peut-être l’adage qui dit « garbage in, garbage out« , comme quoi on a la base de données qu’on mérite. Si vous entrez correctement les noms, que les gens doivent s’inscrire pour recevoir vos communications, vous aurez une base de données fiable. Mais encore, une base doit être nettoyée régulièrement, pour valider les adresses, enlever les doublons, corriger certains champs, etc.

Pourquoi ne pas saisir l’opportunité de cette nouvelle loi pour revisiter votre approche relationnelle, sur l’ensemble de votre présence numérique?

D’ailleurs, la loi C-28 fait aussi mention des médias sociaux et de la messagerie texte. Par exemple, on ne peut considérer un « J’aime » sur votre page Facebook comme un consentement à recevoir des communication électroniques.

Mais alors pourquoi ne pas solliciter vos fans Facebook à aller s’inscrire à votre infolettre si vous ne l’avez pas encore fait? Votre site web fait-il la part belle à l’inscription à votre infolettre, ou s’agit-il d’un champ caché en bas de page où personne ne va?

Cette nouvelle loi ne révolutionnera pas l’industrie touristique, mais elle nous forcera à adopter les bons procédés et sera utile pour punir ceux (si, si, il y en a dans notre industrie) qui envoient impunément des communications à haute fréquence, auprès de bases de données n’ayant pas forcément donné leur consentement exprès ou tacite…

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